【营销周报】全景复盘天猫、京东、抖音 3 大平台玩法,看到 7 个关键趋势

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本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.234

【营销周报】全景复盘天猫、京东、抖音 3 大平台玩法,看到 7 个关键趋势

SocialBeta | 2022-11-20 11:00
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①2023 年,关于消费品品牌的 3 个变化、4 个趋势和 3 个建议

推荐理由:如何做消费品品牌?消费品品牌真的进入「寒冬」了吗?2023 年,消费品品牌将有哪些新变化和趋势?

在本文中,品牌专家李倩(李倩说品牌订阅号,ID:liaotian78)结合当下的营销环境,提出了 2023 年消费品品牌的 3 个变化,即流量失效、渠道竞争加剧和消费者理性化。此外,作者还结合具体案例提出了消费品品牌的 4 个发展趋势,并为品牌提出 3 点建议:在价值层面找到「战略级」优势;为品牌「定调」;建立品牌的内部关系、外部关系和世界关系。希望本文可以对各位从业者新一年的工作思路带来启发。

②超级增长体系:从短视频到直播,再到全域兴趣电商,2023 抖音增长趋势是什么?

推荐理由:短视频和电商的深度融合催生直播电商业态产生新变化,在此基础上,品牌如何实现长效增长?在本文中,资深品牌操盘手飞扬针对下半年抖音产品的迭代,分析预测了 2023 年抖音增长趋势。

作者首先对「抖音全域兴趣电商」模式进行拆解,即遵循兴趣电商逻辑的「货找人」和遵循搜索电商逻辑的「人找货」,前者是「内容场」,后者是「中心场」。内容场的公域拉新人群规模更大,中心场的私域经营人群效率更高。基于对抖音模式的这一认识,作者对此前提出的「FASD」抖音闭环增长解决方案进行升级,进一步提出「FASD ONE 超级增长体系」,在原有基础上,增加了中心场的号店一体运营解决方案,给出品牌 2023 年抖音全域兴趣电商的增长策略。

③10 月热点背后的营销风向|报告合集

推荐理由:「每月值得一读的报告」 基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite,从「趋势人群」「趋势元素」「趋势品类」3 个维度入手,提炼出每月具有关注价值的营销议题,为大家带来相关精选报告。

综合品牌与消费者沟通实践的热度趋势分析,10 月,SocialBeta 总结归纳出国庆节、重阳节、双 11预热 3 大趋势节点,世界杯、环保可持续、艺术营销 3 大热门元素,以及服饰、家电、奢侈品 3 个机会品类,并结合相关行业报告进行解读,希望帮助营销从业者预判趋势,洞悉营销风向。

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值得一看的数据报告
①全景复盘天猫、京东、抖音 3 大平台玩法,看到 7 个关键趋势

群邑发布《2022 年双 11 电商营销全景洞察》,从多个维度全面复盘和总结了今年双 11 营销战报,以及电商营销的新趋势。

整体来看,促销周期拉长,「两波预售、两次爆发」成为双 11 常态。多元化的电商平台趋势,推动双 11 期间的 GMV 成交金额同比去年略有增长。两大平台中,天猫仍取得与去年持平的商品交易额,148 个品类成交额同比增长超过 100%;超 2000 万用户在京东买下 5000 万件家电,京东新百货 589 个品类 10025 个品牌销售增长超 100%。此外,抖音电商内参与双 11 活动的商家数量同比增长了 86%。

洞察京东、天猫、抖音等平台的增长策略,报告总结出如下营销趋势:

长期价值:随着互联网用户数量、电商销售增长放缓,消费者注意力向短视频平台倾斜,电商营销需聚焦人群长期生命周期价值,将用户忠诚作为未来增长确定性的来源,通过精细化的会员运营,培养高价值人群。
全域全链路:将曝光、种草、引流、转化等环节串联起来,站内外全域全链路触达消费者,打造整合营销策略。从交易到消费,打造用户多元化体验。
内容驱动:多平台布局,打造多样化直播矩阵,助力品牌人群与货品加速流转;重视直播间的打造,提升高端产品渗透、开展多样的直播主题,提升互动,拉长消费者停留。
创新体验元宇宙:商业与技术结合,打造「虚拟街区」,创新「3D 购物」体验,带领消费者沉浸式探索虚拟世界。
货架/内容:以抖音为代表的「全域兴趣电商」,创新「人找货」与「货找人」消费模式,实现双链路持续增长。
科学营销:以方法论为指导,科学经营,助力品牌确定性增长。
绿色低碳:深耕低碳场域,深化环保消费体验,如天猫双 11 绿色生活攻略、京东推出青绿计划等。



数据驱动的全域品效营销时代,搭建品牌电商全域营销体系将成为大势所趋,对此,报告对品牌在各电商生态的全域营销方法论进行了详细盘点,提供品牌全域营销攻略。例如,天猫搭建全域品效销营销体系,以阿里经营科学方法论实现经营人群与货品的长效全域蓄水;京东以全域用户需求为核心,制定品牌全域经营策略,依托人货场智能洞察和策略分析,助力品牌全域经营增长;抖音电商则通过巨量引擎营销科学全量增长度量体系、抖音内外循环营销体系,创造新增量。

②2022 双十一洞察报告:营销重心前置显著,美妆行业引领大促投放

QuestMobile 发布《2022 双十一洞察报告》,全景复盘双十一营销现状及趋势观察。

从大促节奏来看,整体上,双十一依旧延续两波爆发节奏,但重心明显前置。第一波发生在 10 月底 11 月初,行业 DAU 约为 8 亿,比去年提高了约 1 亿;第二波发生在双十一当天,行业 DAU 突破 9 亿,比去年同样增加了 1 亿左右。「晚 8 点」继续强化用户心智,20 点付款的节奏成为电商平台的营销机会点。

分平台看,在第一波销售期,淘宝新增用户相对中年和较年长新用户更高,拼多多则对青年用户,京东对女性用户和一线市场更具吸引力。尾款期,用户跨平台比价选购现象突出。

在营销端,各平台双十一预售呈现错峰特征,天猫、抖音持续时间有所缩短。综合电商平台侧重全域营销的用户吸引,以互动玩法串联公私域场景,直播平台则侧重域内内容分发。



此外,直播带货持续升温,双十一第一波销售期内,新增去重用户中,拼多多、快手、抖音、淘宝、京东分别为 5150 万、2948 万、2258 万、1563 万、1543万。从新增用户画像上看,淘宝主要以 60 后、70 后为主,拼多多以 70 后、80 后为主,京东则以 90 后最为突出。

大促广告整体拉动广告投放市场,以美妆行业为引领,营销导向私域截取流量的特征最为明显。从投放费用来看,美妆行业竞争最为激烈,以面部护肤为主要投放品类,国际知名品牌占据主要营销资源。个人护理类广告投放集中在洗发护发品类。小家电新品牌辈出,推动行业营销活跃。食品饮品品类参与大促的意愿高,且以大品牌投放为主。

③2022 双 11 直播电商观察报告:内容与电商共生,多平台布局成常态

新榜研究院推出《2022 双十一直播电商行业观察报告》,复盘和解读今年双 11 期间,直播电商行业呈现出的新特点。

数据显示,2022 年 10 月 31 日至11 月 12 日,「淘抖快」三个平台共计涌现超 100 个过亿直播间,仅淘宝直播就涌现超过 60 个过亿直播间;视频号、B 站等平台也相继加码直播电商,全平台持续布局直播电商已是大势所趋。

聚焦直播电商行业,在渠道端,内容平台持续拓展电商业务,电商平台发力内容,二者走向共生模式。「内容平台种草-电商平台转化」仍是常见转化路径。早期以广告业务为主的内容平台多布局了电商业务,并在持续拓展自身电商边界。电商平台也在发力内容优化用户体验,如 2022 年 9 月,淘宝直播公布 2.0「新内容时代」战略。

同时,平台之间界限打开,资源互补的良性开放竞争和平台内部的资源整合,正进一步促进生态的良性发展和正向循环。越来越多的技术也被应用在交互场景之中,如平台升级直播画质,推出智能交互模式,为消费者带来购物新体验。此外,深入产业带直播,推进供应链建设以助力区域经济发展也成为各平台的发力方向。

在运营端,主播规模正逐渐扩大。双 11 前夕,超过 100 家直播机构入驻淘宝。双 11 期间,全网主播带货榜 TOP5 中,淘宝直播占据三席,快手占据两席。平台运营多元化、运营账号矩阵化、运营模式多元化成为运营端增强经营稳定性的关键措施。

从电商直播平台来看,淘宝、抖音、快手三大典型直播平台存在明显差异。其中,淘宝电商托生于淘宝商业生态体系,电商基建优势明显,并拥有高价值消费人群。在流量分配上,兼具「稳定性」和「爆发性」,适合长效经营和稳定增长。

以短视频、直播等兴趣内容驱动生意经营的「兴趣电商」,则是抖音电商的发展方向。在由内容激发消费的「货找人」模式外,衍生出有需求后进行搜索的「人找货」消费模式后,「兴趣电商」进一步升级为「全域兴趣电商」。快手电商将自己定位于「新市井电商」,即以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商。通过持续提高「体验-价格比」(体验更佳,价格更低),以提高用户的消费体验。



③2022 年企业「双碳」竞争力指数:互联网相对领先,新能源前景广阔

贝恩公司、中经传媒智库、《中国经营报》《商学院》杂志共同推出《2022 年企业「双碳」竞争力指数白皮书》,总结了中国企业的「双碳」表现,分析了不同行业的细分特征。

调研显示,大部分行业头部企业均已开始明确减碳目标,并逐步规划未来 5~10 年的减碳计划。相较 2021 年,设置了清晰碳减排目标的企业比重从 51% 上升至 75%。约 70% 的被调研企业设立了专门的「碳中和」相关岗位,该比例较 2021 年几乎翻倍。并且,目前已有 90 多家中国公司承诺 SBT(Science Based Targets,科学碳目标),这些公司来自 20 多个不同的行业,主要包括电子器械、家用/个人消费品、软件行业,占总比约 45%。

值得关注的是,2022 年许多被调研企业纷纷把减碳相关目标融入绩效目标,作为具体化企业内减碳意识的重要举措。具体包括员工个人目标与业务目标两方面。例如,把公益时长列入员工量化要求,将国家「碳达峰碳中和」目标融入业务发展规划等。

在具体减碳方面,企业整体仍存在提升空间。数据显示,有 55% 的被调研企业没有统计过去一年范围 1/2 的减排成果,以及 73% 的被调研企业未能统计范围 3 的减排成果。仅有以科技互联网行业为主的 20% 的企业统计了自身范围 3 的碳排放。总得来说,2022 年企业减碳节能在成本、方法、变革管理及规则与标准方面仍面临诸多挑战。



此外,报告对科技互联网、交通、新能源、传统能源、地产、地产、金融、快消品、餐饮零售 8 大行业的减排动因和「双碳」表现进行了点评。例如,科技互联网行业整体在「双碳」行动中相对领先,交通行业表现相对较好,快消品行业不同企业差距较大,等等。报告还针对不同行业提出了具体的减碳方案。

④2022 汽车生态报告:房车旅居、电车露营正成为年轻人汽车生活新风尚

哔哩哔哩商业动态发布《2022 bilibili 汽车生态报告》,基于站内相关数据调研及用户兴趣行为分析,呈现 B 站汽车分区的生态图景。

数据显示,近一年,B 站汽车视频播放量超 145 亿,同比增长 116%,新能源车、汽车评测,赛车竞技、汽车改装、驾车常识、汽车修理保养等相关汽车视频内容最受 Z 世代关注。更多年轻人在 B 站通过搜索了解品牌与汽车资讯一手信息,其中汽车品牌搜索次数超 1.2 亿次。



近一年,B 站购车评测类视频播放量超 17 亿次,新能源汽车受到广泛关注,搜索次数同比增长 199%。提车 VLOG 投稿量增长 156%。

自驾游正成为年轻人向往的生活方式,近一年,自驾游、房车露营相关内容搜索量超 1216 万次。B 站自驾游相关视频播放量超 18 亿次,同比增长 282%。其中,北上广居民最爱记录自驾游。房车视频创作者人数同比增长 74%,相关视频播放量增长 226%。具体来看,房车推荐、改装、科普类视频播放量增长最为突出。房车旅行、开车露营成为年轻人中的新风尚。

改装车是青年汽车文化的重要组成部分。近一年,超 3400 万人在 B 站观看改装玩车相关视频,同比增长 65%。老车翻新、DIY「造车」、痛车改装、汽车模玩等彰显个性与匠心的内容受到广泛喜爱。

从文化底蕴到前沿科技,再到冷知识,用户通过科普视频深度了解汽车。近一年,B 站汽车知识相关视频播放量超 18 亿次,同比增长 119%。此外,赛车内容也备受用户关注。近一年,B 站赛车类视频播放量同比增长 132%。「赛车模拟器」搜索次数超 15 万次,同比增长 81%。

⑤秒针营销科学院全球首发社媒营销技术全景图(SoTech Landscape)

秒针营销科学院发布社媒营销技术全景图(SoTech Landscape),描绘了品牌主、达人和社媒平台的三方关系,覆盖 23 个技术环节,呈现社媒数字化全景生态,目前包括了 300 余家公司或产品。

报告指出,社交媒体营销技术正展现出如下 4 个特征:

SoTech 是超媒体的:从形式上,广告跟用户的关系是在同一界面上,用文字、图片、视频、甚至元宇宙等多内容形式与用户直接连接。其中每一个媒体的处理既包含了社会化的生产分配流程,也包含了技术支持的自动生产识别分配的流程。
SoTech 更注重品牌主的资产累积:广告技术更多的关注流量的优化,而 SoTech 更多的把技术本身也转变成为了企业品牌的无形资产,包含社群、内容、品牌的表达等等要素,这些要素更加立体的构成了企业的长期资产。
SoTech 产生新的社会大分工:从宏观层面上,社媒超越了广告主和媒体双方的角色,连接了广告主企业主、平台方和数千万 KOL 发帖方(甚至企业组的 KOS)。社媒是一个新的社会大分工,用新的方式把大家组织起来,其中会产生大量的、颠覆性的管理和效率工具。
SoTech 正在弥合数字鸿沟:过去十几年一直有数字鸿沟的概念,比如年轻人更懂互联网。但在今天中国的社媒实践里发现,人人成为了创造者,人人成为了受益者。

根据当前社媒营销的全景生态,SoTech 图谱分为四层结构:

最顶层是社媒营销的业务执行层,表达了从品牌主端发起社媒营销的业务活动后,所涉及的技术生态角色,包括整合营销策划,社交电商运营,达人采买以及 MCN 机构四大板块。第二层是社媒营销的数据与工具层,包括社媒营销业务中所需要使用的 SaaS 工具服务、舆情分析两大版块。



第三层是洞察和增长策略,即如何提升社媒营销效率,应用社媒支持品牌业务的服务,现阶段总结为基于社交媒体的洞察服务,社媒增长策略服务。其中,社媒增长策略值得关注,汇集了应用营销科学,在营销、数据、电商、媒介等方向上为品牌提供策略支持的服务商。最后,底层为技术实施,是为社媒营销提供技术能力的服务商,包括内容层面的内容管理和内容创意、元宇宙技术、社媒自动化采买以及做为基础保障的数据合规和技术实施。

本周平台要闻
①腾讯公布 2022 年 Q3 财报

腾讯公布了 2022 年 Q3 财报。财报显示,第三季度,腾讯总收入 1401 亿元,盈利 323 亿元,同比增长 2%。其中,增值服务收入 727 亿元,网络广告业务收入 215 亿元,金融科技及企业服务收入 448 亿元。季度内,微信及 WeChat 的合并月活跃账户数达 13.089 亿,小程序日活跃用户数突破 6 亿,同比增长超 30%,日均使用次数同比增长超 50%。数字内容收费增值账户数为 2.29 亿,腾讯视频付费会员数达 1.20 亿。

②网易公布 2022 年 Q3 财报

网易发布了 2022 年 Q3 财报。第三季度,网易净收入 244 亿元,归属于公司股东的净利润为 67 亿元。研发投入规模为 40 亿元,研发投入强度达 16%,连续三季度加码。季度内,游戏及相关增值服务营收 187 亿元,其中在线游戏营收 174 亿元。网易云音乐业绩持续健康发展,营收 24 亿元,同比增长 22%;毛利率连续 4 个季度提升,达到 14%。网易有道季度净收入 14 亿元。此外,网易与暴雪的国服代理授权将于 2023 年 1 月到期且将不会续期。

③阿里巴巴发布 2023 财年第二季度财报

阿里巴巴集团公布 2023 财年第二季度业绩。财报显示,截至 2022 年 9 月 30 日止的 12 个月,在淘宝和天猫消费超过人民币 10000 元的消费者数维持在约 1.24 亿,并有 98% 的留存率。本季度,淘特、淘菜菜、饿了么、盒马、Lazada、优酷等业务亏损规模得到显著收敛。阿里云持续高质量增长,季度收入在跨分部抵销前和抵销后分别为 267.6 亿元和 207.57 亿元。此外,本季度,阿里巴巴集团发布了《2022 阿里巴巴环境、社会和治理报告》,ESG 成为阿里巴巴走向 102 年的重要基石。

优秀案例精选
本周上榜的有沃尔沃、WPS、一頁 folio 等 5 个品牌。



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共有 1 条评论

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  • ③2022 双 11 直播电商观察报告:内容与电商共生,多平台布局成常态 小编,这个的跳转链接放错了啦~~!!
    回复 青呱 22-11-23 21:31
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