【营销周报】「05」后,来了!

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【营销周报】「05」后,来了!

SocialBeta | 2022-10-17 10:00

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①品牌还要拍长视频么?

推荐理由:在媒介碎片化、注意力分散、消费下行、预算紧缩的当下,「品牌还要拍长视频吗」成为许多广告人共同的疑问。

在本文中,资深策略人@岚岚对「短平快」的短视频硬广和「SKP 式」承载品牌价值主张和情感的内容进行比较,分析了基于何种目标的品牌可以考虑重做内容,总结出长视频的传播策略。此外,她还指出,所有品牌的内容建构,最终都是要服务于品牌「暗线」所传递的价值理念,包括品牌的精神感召力、品牌故事、品牌代表人群的态度等在这个时代下更易激发认同和好感的元素。相信本文可以为品牌内容创作者带来新的启发。

②如何让品牌文化「融入生意」?

推荐理由:很多新品牌在实现生意增长后,都迫不及待地希望通过大手笔的「品牌大片」展示品牌文化,但往往在博取一波眼球之后,却很难形成品牌资产。对此,独立品牌顾问及创意人 @Chiuz Hwang 认为,针对不同的目标对象,品牌可以通过不同的「小动作」,让品牌文化融入日常的生意运营中,自内而外不断探索,进而发展出自己的文化母题。

当目标受众是消费者时,品牌可以提供主营产品以外的文化价值,并收取合理的费用,或以赠品的形式呈现,促进主营产品的销售。而对于意见领袖,如何挖掘合适的人选,进行高效合作并且持续地「影响」他们,对品牌来说至关重要。对此,作者建议可以从提供稀缺体验、产品故事和采编定制内容 3 个方面入手与他们进行沟通。

③品牌 30 讲之 13 | 品牌人设:如何设计品牌形象与个性?

推荐理由:很多人认为「品牌如人」是打造品牌的最高境界,一个成功的品牌应该像一个真实的人一样,有自己的形象、个性、情感、态度,有自己的生活方式和价值观,而品牌符合这些设定的实体化人物角色,就是品牌人设。

围绕这一概念,资深品牌营销策略人@空手在本文中,从品牌形象、品牌个性、品牌角色和品牌原型 4 个方面入手,结合多样化的品牌及人物实例,进行了详细解读。他指出在为品牌设计品牌形象与个性时,不仅要思考品牌的外在的角色特征如何,也要理解品牌内在的原型,并且找到最典型的消费者画像,明确品牌在与消费者关系中所扮演的角色,如此设计出的品牌才能拥有强大的生命力。

值得一看的数据报告

①「05 后」,来了!朴睿铂尔发布《05 后消费趋势洞察报告》

朴睿铂尔发布《 05 后消费趋势洞察报告》,聚焦 05 后的消费行为和习惯,洞察消费心理,助力品牌寻找新一代营销机会。

从消费能力来看,近 4 成 05 后每月有 500-1000 元零花钱。约 1/3 的受访者每月有 1000 元以上的零花钱,其中初中生占比最高。在各线城市中,05 后每月可自主支配的零花钱金额差异并不明显。

调研中,超过半数受访者用过奢侈品。较多人在 15-18 岁的高中阶段拥有第一件奢侈品,占比为 21.8%。05 后入手的第一件奢侈品排在前 5 的类别是:鞋、手机、腕表、包袋、服装。其中,鞋是男生的最爱,包袋则更受女生的欢迎。奢侈与实用兼具是 05 后购买奢侈品的一大特点。

从消费习惯来看,学习、社交、个人形象是 05 后的 3 大消费重点。在消费渠道上,近 6 成受访者首选线上消费,淘宝、拼多多等综合类电商平台占比达 1/3。方便快捷、可挑选种类多、价格优惠是他们选择电商平台的主要原因。线下渠道中,除线下门店外,学校食堂、小卖部等校园场景消费占比达 16.3%,成为其第 3 大消费渠道。同时,05 后对线下推理体验类活动(如真人密室逃脱、剧本杀、狼人杀)表现出较强的参与度,特别是女性群体。每月玩 1-2 次的 05 后占比达 46.3%,已养成推理体验类活动的消费习惯。

数据显示,31.8% 的 05 后在做消费决策时会听取父母意见,其中,父母最不赞同的消费品类是鞋相关,其次是游戏和手机。另有 30% 的受访者倾向于独立做出决策,网友/明星同款影响力式微,仅占 2.9%。

从消费观念来看,实用性和精神层面的满足,是 05 后对消费「值不值」的主要判断标准,而认为「值」与价格因素相关的受访者比例仅占 8.4%。面对想要购买的产品但预算不足时,47.7% 的受访者选择攒钱,不买超出能力范围产品的 05 后占 35.4%。

对于「品牌观」,超半数 05 后在购物时看重品牌,其中 61.9% 的受访者认为「大品牌有保障」;另一方面,不看重品牌的 05 后中,41.6% 的受访者讲求「实用主义」「不愿被品牌绑架」,31.7% 的受访者更看重性价比,认为「没必要买品牌」。在信息渠道上,通过微博、小红书等社交平台的种草图文/视频了解品牌的受访者占 53.6%,其次是品牌微信公众号/小程序/官网等官方渠道,占比也达到了 25.4%。此外,在众多品牌中,05 后最青睐国潮,网红品牌,明星代言或明星自创品牌、IP 品牌、设计师品牌等位居其后 。

②bilibili 青年心理健康报告:近 1 年「心理健康」相关视频播放量超 76 亿次

B 站发布《 2022 青年心理健康报告》,聚焦当下年轻人最关注的心理健康话题。

近 1 年,B 站「心理健康」相关视频播放量超 76 亿次,搜索量达 9930 万次。约 9776 万人在 B 站学习心理健康知识,其中,24岁以下人群占比 76%。情绪关键词「抑郁」搜索次数超 520 万次,同比增长 139%,排在前列的关键词还包括「焦虑」「压力」等,搜索同比增长分别达 176%、224%。

近 1 年,B 站心理健康相关视频投稿量也快速增长,增速达 113%。最受青年人关注心理内容类型分别为家庭关系、个人成长、亲密关系、心理学知识和人际关系。其中,个人成长和人际关系类视频播放量同比增长最迅速。

  • 个人成长:在 B 站,超 3400 万人观看过个人成长类心理视频。大家开始关注自己的内心世界和心理状态,积极寻求科学的改善方法。热门搜索话题包括「如何停止精神内耗」「积极心理学」「多巴胺截断方法」等,其中「精神内耗」相关视频播放超 1.4 亿次,位列热度一位。

  • 家庭关系:「原生家庭」和「亲子教育」是 B 站用户最为关注的两个家庭关系话题。其中,「自救」「走出」原生家庭相关视频播放量超 5548 万次,同比增长 80%。

  • 人际交往:最受关注的人际交往话题包括「如何解决社交恐惧症」「如何克服自卑」「如何保护自己 不受他人伤害」等。同时,从搜索内容中可以看到,当代青年不仅关心自己,也重视他人心情,积极学习良好的沟通,「如何正确安慰他人」话题关注猛增,播放量增速高达 990%。

  • 亲密关系:这一主题下,「男性女性恋爱思维有哪些不同」「为什么年轻人不急于步入婚姻」「如何判断对方是否喜欢你」等话题最为热门,内容覆盖从恋爱到婚姻,全方位洞察恋人的行为心理。

③年轻人生活消费观察(家居家装篇):平替、DIY 「节俭风」流行

克劳锐发布《年轻人生活消费观察——家居家装篇》,解析家居消费及相关内容市场的变化,为品牌营销提供参考。

调研数据显示,当下 00 后多与父母同住,租房、独居是 90、95 后的主流生活状态。收纳、家纺、厨房用品是年轻人集中消费的 TOP3 家居家装产品。随着 90 后逐渐成为有房一族,对于为家中添置大件家电和家具产品的消费更为突出。相较之下,80、85 后更加持家,在厨卫用品和劳作用品上的消费更高。95 后则更重视生活体验和感受,更多消费在家纺用品、装饰单品、收纳用品等直接作用于生活空间的品类上。

卧室是年轻人选购家居产品的重点区域,他们首要关注「休息」质量。此外,卫生间和厨房也是年轻人在消费时关注的另一条空间线,希望在享受生活的同时提升劳作便利,让厨卫工作更加简单。调研中,受访年轻消费者对于干湿分离卫浴的需求已经接近 4 成。

与此同时,近半数年轻人在选购家居家装产品时倾向于选择大众品牌,不盲目追求高端定制、轻奢等品牌产品。同时,超 9 成的年轻用户认同智能家居产品,接受以智能家居产品提升生活便利度,积极拥抱数字生活。

对于装修,年轻人乐于投入精力。有 52% 的年轻人表示愿意自己参与设计并全程监督施工,打造自己的理想住房。极简风、北欧风、轻奢风、现代智能风是时下最受年轻人偏爱的家装风格。

在内容获取形式上,近 7 成年轻用户经常在小红书和抖音两个平台浏览家居家装内容,哔哩哔哩、微博、微信是家居内容消费的第二梯队。其中,小红书、微博内容以好物分享、内容种草为主,哔哩哔哩主打硬核的设计、改造,抖音平台的内容多样性和覆盖面则相对多元。

具体来看,家居好物、改造实例、排雷避坑指南是消费者最关注的内容类型。此外,收纳相关的内容也引发较多关注,平替、DIY 等「节俭风」内容风行。与此同时,由于收纳兼具的解压属性,也使得沉浸式的「通感」内容受到欢迎。

④2022 中国宠物行业发展报告:人宠亲密关系升级,精致化、精细化成趋势

亚宠研究院联合天猫宠物、阿里妈妈、欧睿国际发布《宠物行业蓝皮书:2022 中国宠物行业发展报告》。通过对宠物市场的深入调研,洞察中国宠物市场需求,分享行业发展趋势,为相关品牌提供参考借鉴。

报告指出,我国宠物快速增长,预计 2022 年市场规模将达 1706 亿元。目前,我国宠物饲养类型中犬猫仍为主流,占比 75%,持续主导宠物食品、用品等消费市场。其中,与 2021 年相比,二线及以上城市养猫的宠物主占比由 58% 升至 63%,养狗占比则下降至 53%,养宠偏向的改变将利好猫经济持续增长。

根据报告对二线及以上城市的消费者洞察,女性宠物饲主占比约 80%,19-30 岁的青年人是主要养宠人群,占比约 68%。宠物主单宠年均消费支出集中在 3001-10000 元,其中消费支出在 3001-5000 元的宠物主占比最高,为 34%。80% 以上的宠物主表示维持宠物日常生活、保障宠物健康是购买产品/服务的主要动因。但与此同时,「提升宠物生活品质」跻身消费动因前三名,证明人宠亲密关系升级,宠物主开始愿意为实现精致养宠买单。

从购买渠道看,传统电商平台依然是主要渠道,有 90% 以上的受访宠物主表示会通过淘宝、京东等传统综合电商平台进行采购。但可以看到,微信群/小程序/社群等私域流量也已占比达 20% 以上,仅次于综合电商平台,作为新兴渠道发展迅猛。

除疫情反复外,线上渠道分流是门店盈利受到影响的第二大因素,占比达 51%。面对挑战,盈利能力较强的门店(盈利 10% 及以上)重点在外卖服务、线上销售和上门服务上发力,找到了新的机会点。

从行业端来看,就宠物食品品类而言,作为宠物市场中第一大消费赛道,2022 年零售额规模预计可达 542 亿元,未来仍将增长强劲。此外,零食预期增长最快,小众养宠的风潮也带动了相关小型哺乳、爬宠类食品品类的增长。宠物用品方面,清洁用品的需求显著增加。为保障宠物的安全和健康,天然、安全的成分是宠物主购买相关产品时考虑的首要原因。此外,不少定位「专业宠物洗护」的品牌根据宠物个体在毛发、皮肤特质等方面的差异,对洗护产品进行精细化区分,推出更具个性化的宠物洗护产品,受到行业关注。

⑤ESG 营销舆情洞察:绿色低碳、生物多样性主题占据主流

艺恩发布《 ESG 营销舆情洞察》,从舆情趋势和消费者态度两方面进行洞察,并提出 ESG 营销两大趋势,为品牌提供借鉴。

从舆情趋势来看,互联网、汽车、个护美妆、服装和酒饮等品牌内容热度较高。相关内容上,品牌 ESG 营销中「环境保护」(E)相关的内容最多,占比达 58.6%,其中绿色低碳、生物多样性等主题占据主流。营销节点上,品牌主要借助环保相关节日进行主题营销。明星公益推广、开展认知教育、联合公益伙伴、绿色产品创新和长期回收计划是品牌 ESG 营销的主要方式。

从消费者态度来看,在环境保护(E)方面,消费者对品牌减少碳排放、应对气候变化与开发环保产品的关注度较高。在社会责任(S)方面,消费者对品牌支持公益事业的关注度高达 70.1%,以绝对优势占据首位。在公司治理(G)方面,消费者对品牌依法纳税和保障消费者隐私的关注度最高,分别占 59% 和 19%。

对于品牌 ESG 营销,表达喜欢、点赞等正向评价的消费者占近 10%,购买、推荐购买等行动态度占比近 5%。同时负面评价也大量存在,不适、炒作、漂绿等评价占比近 28%,由于不恰当营销导致的品牌「作死」、受处罚等舆情占比近 10%。调研显示,获得身份标签和对品牌的文化认可是消费者对品牌 ESG 营销多次买单的最主要原因,两者占比达到 71%。

基于对 ESG 营销市场现状观察及舆情分析,报告指出,目前,品牌 ESG 营销主要有两大趋势:一是借势公益伙伴,品牌通过社交圈和借势,拓展用户渠道,呈现公益的跨界影响力;二是开展回收计划或打造转售平台,品牌赋予废旧产品新生,实现可持续理念的传递。

⑥巨量引擎 O-5A 人群资产经营方法论:6 大链路,8 大场景,长效沉淀人群资产

巨量引擎携手罗兰贝格共同推出《巨量引擎 O-5A 人群资产经营方法论》,提出 6 大经营链路和 8 大应用场景,助力品牌构建「以人为本」增长新模式,实现人群资产长效沉淀。

巨量引擎 O-5A 模型将品牌人群资产分为两个部分——O 机会人群和 5A 品牌资产人群。其中,O 机会人群指被品牌方从各种维度识别为潜在消费者,当品牌方决定扩大 5A 品牌资产人群总数时,作为破圈的主要目标。在巨量引擎 O-5A 模型中,对于该类人群的运营,主要基于以下 3 个方面:

  • 从单一到复合:通过兴趣,货品,达人等更复合的数据,为品牌方构建更加个性化的目标消费者画像。

  • 从静态到动态:通过内容数据甄别消费者的兴趣点和时间机会窗口。

  • 从「舍」到「取」:采用做加法式的消费者圈选逻辑,找到新的破圈方向。

巨量引擎对五大类数据(内容,人,货,场,达人)进行了整合,形成了内容圈人、货品圈人、行业圈人、跨品类圈人、达人圈人,以及多种方式组合的自定义圈人六种方式拓展机会人群。品牌方可通过不同方式的交叉和阈值控制,来合理规划需要拓展的 O 机会人群总量及结构。

    而 5A 品牌资产人群,是根据消费者和品牌方关系的远近,将人群定义为 A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群)、A4(购买人群)、A5(复购人群)。品牌方可以通过 5A 品牌资产人群的诊断,了解不同分层人群的总量、 结构以及转化率的情况。

    通过大量实践,巨量引擎进一步把 O-A5 人群资产流转拆解出六大核心经营链路。不同行业品牌可以根据自身营销诉求,从以上 6 大经营链路中选择相应链路环节进行重点布局。例如,国际品牌通常具备良好的知名度与人群资产基础,主要诉求是不断创造新的记忆点形成种草,因此可以针对种草链路进行布局,增强生意推动力;本土传统快消品牌的生意大多来自实体门店,可以重点布局线上拉新种草、线上老客触达、线上抖音电商新销售渠道经营,以均衡的布局促进生意长效增长。

    此外,结合不同品牌方的增长诉求,报告还进一步归纳总结了 8 大应用场景:人群破圈、全域种草、新品上市、节日大促、线下到店、老客复购、长效经营、线索收集。品牌在具体生意中,可参考 8 大应用场景,将需求与具体生意场景结合,找到对应的机会人群与最优流转策略。

    优秀案例精选

    本周上榜的有 Babycare、美团优选、小度等 5 个品牌。

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