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上期最受读者喜爱的案例是天猫：「中国山河自有姓名」Campaign，上期案例一周回顾请点击这里。

2022 | Vol.229 | 10.9 - 10.15

Babycare：「母爱无需疼痛来证明」Camaign

Babycare 联合浙江省妇女儿童基金会共同发起和成立国内首个对无痛分娩进行资助的专项基金「Babycare 白贝壳关爱专项基金」，并在微博发起话题互动，每转发一百次就会为一位准妈妈免除无痛分娩的费用。二者还同医师报、医 TV 针对无痛分娩做了一场科普直播，让更多人了解无痛分娩。

SocialBeta 点评：

当多数品牌关注世界精神卫生日时，Babycare 选择了世界镇痛日这样一个更为小众的节点，与消费者进行差异化的品牌沟通。以用户真实故事为契机，Babycare 对国内无痛分娩现状进行深入调研，发布的报告显示，有相当比例的大众对无痛分娩知之甚少，或是对无痛分娩的副作用存在极深误解。针对认知问题，Babycare 联合麻醉学专家对此进行科普教育，破除传统观念，倡议正视生育疼痛，重视母亲的诉求。在观念矛盾之外，针对国内无痛分娩普及率低也部分源于麻醉费用偏高的现状，Babycare 特此发起国内首个对无痛分娩专项资助的「Babycare白贝壳关爱专项基金」，助力准妈妈们从容面对生产，让母爱无需通过疼痛来证明。

一直试图通过实际举措推动社会观念进步的 Babycare，究其根本是出于对品牌用户诉求的密切关注。正如 Babycare 所说，用户是他们最好的代言人，从品牌理念到产品，再到品牌动作，Babycare 都以用户需求为出发点，持续关注女性话题，期望通过品牌声量为用户创造更多价值。

珀莱雅：2022「回声计划」Campaign

继去年探讨「不必对你的情绪感到羞耻」，今年珀莱雅对青年心理健康的关注更进一步，呼吁青年尝试打开情绪的出口，并以《出口》为题推出本次公益活动宣传片。此外，珀莱雅本年度的回声计划也加入了更多新的伙伴。除了学者向的公益短片和心理健康讲堂之外，还将与豆瓣从书籍电影音乐的角度提供心灵慰藉，以及联合小宇宙的五档播客回应心声，在多平台多维度鼓励青年打开情绪的出口。

SocialBeta 点评：

继去年讲述情绪的正当性之后，今年珀莱雅的「回声计划」进入 2.0，在关注青年心理健康的同时，进一步呼吁青年尝试打开情绪的出口，并试图以品牌的力量予以回声。本次活动有更多的公益伙伴参与其中，以更多元化的形式响应主题。例如广告片中主人公倾诉情绪而无门的情况，可以选择短片结尾提供的公益热线进行倾吐。而倾向于将情绪内化的人群，也可以通过珀莱雅与豆瓣合作提供的情绪治愈影单、歌单或是播客，独自将情绪消解。此外，珀莱雅还与方所、壹心理一同举办了线下公益讲座，以丰富多样的形式提供了更多易操作且具备可行性的排解情绪的方式，从而为不同需求的人群找到合适的情绪出口。

当一个话题被延续性地探讨时，可能会因思维定式而难以挖掘新意。珀莱雅在这方面提供了一个不错的示范，在原有话题的基础上进行了延伸与拓展，将话题由观念落地到实操。此后「回声计划」也可以持续发展成一个长线 IP，成为珀莱雅品牌资产的一部分。

李佳琦：《所有女生的 offer2》综艺节目

近日，李佳琦带着《所有女生的 offer2》重磅回归，作为全国首档聚焦于双十一品牌 offer 的谈判类真人秀。节目秉持着所有女生在前 offer 在后的初心和目标，揭秘李佳琦为所有女生谈 offer 的独家幕后故事。本季除了有第一季的品牌老板返场，还增加了珀莱雅、相宜本草等美妆国货品牌，同时在品类方面也扩充至各种生活用品，时长方面也从上一季的半个小时升级为 1 个半小时，带来了更多丰富细节，如品牌的爆品情况、产品上架、定价策略以及谈判技巧等等。

SocialBeta 点评：

相比上一季，《所有女生的 offer2》有着不少创新：品牌方面增加了珀莱雅、相宜本草等美妆国货，品类方面也扩充至各种生活用品；节目单期时长则从半个小时升级到 1 个半小时，带来了更多谈判细节和品牌信息的相关介绍；拍摄场景全部移入摄影棚内，谈判流程有了统一化的安排，观感亦有所提升。在节目剪辑、制作上，我们也能看到更多综艺感和整体性。

从目前各个社交平台的反馈来看，SocialBeta 发现这档节目并不仅仅有利于展现李佳琦作为头部主播的人格魅力和砍价实力，从而达到维系其与消费者之间关系的目的，部分品牌的工作人员也因为节目中的敬业表现，而受到消费者欢迎。对于品牌来说，如能把握好上节目的表现，这也是一个拉高消费者好感度的机会。

美团优选：《真的真的省》广告片

近日，美团优选用一支广告片《真的真的省》重新进行自我介绍——「美团优选，一个明日达的超市」，用「旧故事、小承诺」携手用户迎接新的时代。

广告片将「惜物传统」作为核心沟通点，将镜头聚焦至消费者日常生活，诠释「省」的人文价值内涵，传递「真的真的省，因为真的真的爱」的品牌主张。

SocialBeta 点评：

近日，美团优选品牌正式宣布升级定位为「明日达超市」，并借这次升级将品牌 slogan 从「便宜有好货」变为「真的真的省」。「便宜」和「省」两个词，虽然都是想强调美团优选在价格方面的优势，但「省」作为一种消费者的行为习惯，背后还可以关联中国人的节约文化，比「便宜」一词多了许多可延展的空间和可能性。这也在品牌升级后最新推出的片子中有所验证。

新广告片「真的真的省」就将「惜物传统」作为核心沟通点，把镜头聚焦至消费者的日常生活习惯，诠释「省」在不同生活场景中的具体呈现，同时美团优选在价格方面的优势亦通过「省」这个词传递了出来。此外，天山脚下的果园、太湖里的螃蟹、牡丹江遍金黄的稻子......片子的文案和视觉还着重表达了中国 960 万平方公里的广袤土地上，丰富的物产资源，既暗含了美团优选的服务覆盖面很广，亦为短片增加了一丝情怀滤镜。

小度：《老杜》微电影

国庆期间，小度携手代理商意类、导演丁雨晨带来年度微电影《老杜》，讲述了一段跨越了几十年的时光，从年少到白头；也跨越了生与死的界限，从天堂到人间的爱情故事。

片中小度不仅提供了物理上的功能属性，还像一个情感符号，它也是「小杜」的化身，代替老杜继续守护奶奶，嫁接起来了奶奶回忆过去，立足现在的生活桥梁。

「陪伴」也就成为了小度重点关注的应用场景，在小度 2020 年进行全新品牌升级之后，从产品功能定位，转变为角色定位，以陪伴者的身份去和消费者做长线的情感沟通。

SocialBeta 点评：

「爱人过世后，生者要如何自处？」其实是一个非常沉重的议题，拿捏不好叙事的尺度就会导致整支片子滑向煽情和说教，而小度轻松且温情，感人却不煽情的氛围成功消解了这份沉重，让故事具备很强的可看性。所有情节的推进，以及情感高点的抵达节奏都很流畅，给观众带来了影视级别的观看体验。在讲好故事的同时，剧情和产品的结合也没有变得突兀，小度会记住过去一年播放过 246 遍的歌曲，也会在听到呼唤时随时回应「在呢」，人与人之间的陪伴被平移到人和 AI 之间，让用户和产品之间也构建起了这层情感意义。也正是由于所呈现的情感的真实性，才让这种「平移」不会脱离品牌广告要达到的目的，表达出品牌的价值。

影片之外，《老杜》在传播上也很有看点。宣发团队选择 B 站作为这支广告片的主推平台，不得不说是项聪明之举。B 站网友有观看中长视频的完整习惯，足以对抗其他平台上的「浮躁」，他们的「自来水传播」也为广告火遍全网铺下了基础。同时，借由 B 站这个舞台和观众的互动参与，《老杜》完成了一个作品的完整性。观众在弹幕里给出的实时反馈，挖掘出了片子里欲说还休的细节，让片子更为饱满丰富；观众从故事触及个体经验，在评论区写下长评论，也让故事的情感更有延展性。