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栏目主编推荐
推荐理由：本文是资深策略人@藏锋「探讨营销 4P」系列内容的第四篇，推广篇。作者指出，营销 4P 的核心是围绕顾客需求，提供价值。其中，提供价值的是产品，进行价值交换的是价格，传递价值的是渠道，而表达价值、说服购买这一动作则是推广。从品牌的角度，推广就是建立品牌资产，驱动购买。
具体来看，推广包含品牌内容体系和品牌传播方式两个方面。前者是战略方向，后者是战术落地。对此，作者进一步从信息传达的维度，对品牌内容体系的 6 大核心问题和广告、公关、ESG 三大类品牌传播形式进行拆解，为从业者系统认识品牌推广的概念以及落地实操提供了思考框架。
推荐理由：2022 年世界杯开赛在即，无疑将为品牌带来新的营销机遇。特别是对于快消品牌，参与大型体育赛事不仅有利于品牌的长期建设，还从实质上促进品牌的短期销售。
本文来自资深营销人@寻空，以奥运会和世界杯为对象，运用可口可乐、宝洁、蒙牛等知名品牌的营销实例，分 4 个主要阶段讲述了快消品牌近百年的体育营销进化史。此外，作者还指出，2022 年世界杯将继续延续「话题世界杯」的趋势，具体可表现为延续品牌精神，打造品牌 IP；超级球星代言，即时营销；制造热门话题，引发全民讨论，三种主要路径。
推荐理由：创立于近 10 年，伴随着互联网的兴起和消费世代的变迁，一大批新锐品牌高速成长起来。不同于传统品牌的成长路径，品牌突围成为这类品牌的主要课题。对此，资深品牌营销策略人@空手提出了两种破局思路——「品类思考，品牌表达」和「场景思考，标签认知，品牌表达」，并进行了详细拆解和例证。
作者指出，这两种路径中，前者指确定品类需求，再进行差异化表达的路径，最终带来品类份额的增长；后者指通过场景思考激发需求，以标签认知赋予价值，并创造更大的需求，带来心智份额的扩大。二者对比可见，真正的赛道不在品类上，而在消费者心智之中。品牌在消费者心智中卡位的赛道，才真正决定了市场的容量。
值得一看的数据报告
COE@OMG 发布《情绪营销解码如何触动消费者心弦》报告，探索消费者的情绪变化曲线和规律，为品牌营销提供启发和方向。
相关数据显示，情绪调节以及心理健康都是近年来消费者非常关心和关注的话题。今年消费者最关心的 5 大心理/情绪问题分别是：释放/控制负面情绪（64%）；释放工作/学习压力（61%）；提高睡眠质量（56%）；预防心理疾病（51%）及提高社交技能（51%）。
根据大众情绪的走势，报告将今年疫情反复期间大众情绪曲线分隔成否认，焦躁以及接受期。一般在否认期中大众的情绪变化周期较短。焦躁期间大众的情绪持续低迷，且情绪需要较长的恢复期。在接受期中，大众情绪将会缓慢持续走低，且反弹空间不大。目前，处于接受期的消费者普遍开始回归家庭，拥抱真实社交，有 10.6% 的网友表示希望赶紧回到家人的身边，30.5% 的网友表示非常向往进行具有社交属性的户外活动，其中骑行、露营、飞盘、陆冲等小众运动热度较高。
报告指出，无论是负面还是正面情绪都存在共情值，代表单一情绪元素被建立共情的难易程度，当品牌在进行营销时，若恰当运用共情值高的情绪元素，将会很快地拉近品牌与消费者间的距离并建立情绪共鸣。而建立共情的方式，简单来说，可以分为两种：正向迎合与反向激励。前者指迎合消费者当下所处的正向或负向的情绪，后者指刺激消费者当下的负面情绪，并加以鼓励，给消费者带来正向的希望。
除此之外，品牌也可以从产品设计和提供相关的服务着手，去触达消费者的情绪，比如通过色彩（不同的色彩可以传递不同的情绪表达）、气味、绿植、感官等，让消费者去释放压力和消化负面情绪，寻找内心的平静与平衡。
②凯度 × 巨量引擎「品牌力增长度量白皮书」：让品牌数字资产「可见」
凯度联合巨量引擎，共同发布《品牌力增长度量白皮书》，基于 SCI 品牌力模型，及时反馈当下的营销动作，并对长期生意增长提供前置性的预测指导。
在新的市场环境下，量化证明营销对生意的增长价值，找到匹配的优化手段成为了品牌的新诉求。对此，巨量引擎将 SCI 品牌力模型进一步升级，对品牌数字资产进行度量和评估。
品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三个维度，构建了 SCI 品牌力模型的底层逻辑。其中，品牌规模代表了品牌资产的量，是品牌的基本盘；品牌效率代表了品牌资产的转化效率；品牌形象是消费者对品牌的综合印象，体现在品牌溢价与复购能力上。
在 SCI 评估体系下，高品牌力组品牌在 GMV、成交人数、生意效率及用户价值上，均表现出较大优势。从影响周期来看，品牌力对成交人数和用户价值影响可以达到 6 个月，而对生意效率的影响相对更短期，约为 3 个月。
按行业划分，个护、食饮和手机行业品牌力建设在生意规模上的助力更大，服饰、母婴和家电行业的品牌力建设在生意效率表现上的助力更大，特别是对于消费决策更慎重的家电和母婴行业，优越的品牌形象将显著降低决策成本，是提升生意的重要抓手。
与此同时，影响生意增长的要素在不同行业呈现出差异化特点，品牌力动能的提升路径也有所不同。例如，手机行业除了品牌规模外，品牌形象的构建对于 GMV 的影响强度很大，A1-A3 人群总量、品牌搜索等是提升的关键指标；食饮行业成熟品牌则可以加强在品牌效率上的提升，加速人群流转效率和内容提升。对此，报告还展示了各行业包括新锐品牌和传统品牌在内的代表案例，品牌方可以依据品牌力模型对品牌资产健康度进行全面的诊断和分析，并根据分析结果，从人群、内容、口碑等多个维度定制提升策略。
埃森哲与阿里巴巴联合发布消费企业《减碳友好行动指南》，解码企业面对的挑战与机遇，梳理出行业关键减碳举措。
减碳已经成为消费企业责无旁贷的行动。相关研究显示，六大与消费相关的价值链（食品、时尚、快消品、电子、汽车、货运）占全球排放量约 40%；77% 的受访消费者也认为低碳议题在消费中日益重要，83% 的受访消费者认为商家应为低碳购买和消费提供便利。
报告指出，目前消费领域减碳的当务之急是回归消费行业本质，创造并满足消费者的减碳需求。研究发现，产品价格、产品性能及使用体验、产品描述和宣传方式等因素阻碍了部分消费者将低碳认知落实到低碳消费行为。因此，品牌应着力为消费者提供「高性能且好用」及「有意义且时尚」的低碳产品和服务。
以低碳数智为基础，报告从商品、物流和营销三个场景入手，提出品牌减碳「3+1」攻略。
低碳商品：整个开发流程呈现「双螺旋」特征。在构思阶段，品牌需要做到两个「懂」，即懂消费者功能及情感需求；懂技术要求，参考相关减碳标准，结合自身研发沉淀。成型阶段，品牌需要确定两个「是」，邀请意见领袖深度参与，确保商品是消费者想要的；遴选原材料及包材供应商，确保供应链是可行的。推出阶段，品牌需要达成两个「认」，一方面获得行业权威认证，另一方面获得电商平台认可。
低碳物流：物流环节遵循「一条龙」模型。仓储环节，品牌可从仓储用能优化、运营提效、规划升级、数字化等方面升级；包装环节，运输工具低碳化、运输模式创新、距离优化是主要的 3 大方式；碳数据管理环节，即对物流各环节的碳排放和减排量进行追踪、记录和计算，从而持续指导优化减排。
低碳营销：目前，消费者的低碳消费心智并未落实为常态化的低碳消费行为，未来的低碳营销应在数字技术的加持下，以「滚雪球」模式，不断提升品牌的低碳消费者资产和绿色品牌力。对此，品牌可基于电商平台数字化能力，对低碳营销的人货场、内容进行全方位洞察分析，实现精准化人群运营，并借助碳账户、旧物货包装回收等低碳新场景，灵活制定营销策略，进行新式的减碳互动。
④新锐品牌私域增长指南：私域 2.0，构建以消费者为中心的全域经营阵地
增长黑盒联合腾讯智慧零售发布《新锐品牌私域增长指南》，梳理总结常见的新锐品牌私域战略定位、策略及用户交互类型，深度解析代表品牌实操案例，为新锐品牌私域布局带来参考。
私域进入 2.0 时代，其核心是全域经营。对此，品牌要从「流量思维」转化为「用户思维」，升级更深层的「信任关系」。基于这一背景变化，报告从引流、交互、转化、裂变 4 大环节拆解了新锐品牌建设私域的主要策略。
引流：可借助全域触点来进行。品牌可以采用「线上公域种草」+「私域拉新」+「线下门店/快闪店用户线上化」三大策略结合，实现全渠道引流。
交互：交互策略的底层是数据能力，并打通企业微信、微信群、小程序、公众号、视频号甚至线下场所等多触点，结合丰富的会员玩法，实现对用户的精细化运营，创造多维互动。
转化：传统私域多采用促销转化的形式，而在私域 2.0 阶段，品牌需要更多考虑如何突出品牌特征，通过商品力、运营力的提升来实现转化目标，与促销手段有机结合。
裂变：「用户粉丝化，粉丝渠道化，渠道社群化」是私域 2.0 的重要特征。品牌通过调动用户情绪，输出价值观，与用户产生共鸣，达成用户的自发传播。众多忠实用户和品牌形成交互关系的网络，可以进一步引发圈层效应，扩大品牌影响力。
交互环节是品牌和消费者建立联系的重要环节，也是体现品牌私域差异化的关键。对此，报告进一步研究了用户交互关系的不同类型，并结合 blankme｜半分一、可啦啦、BAUM 等代表品牌，进行了详细解读。
知己型品牌：致力于解决用户痛点，强调表达产品的品质和独特性，交互时注重产品用户匹配、产品共创。
玩伴型品牌：侧重于社交互动，例如兴趣话题、鼓励种草传播等。品牌为用户同好搭建社交场域，引导用户参与，为用户提供身份认同和情感认同。
专家型品牌：注重为用户提供全方位的售后服务，适合购买决策门槛较高、产品知识较复杂的品牌，通常会配套定制化的使用方案，以确保用户体验。
艺术家型品牌：侧重内容调性，通过内容打造品牌形象，与用户在价值观和文化层面产生契合，从而形成强烈的品牌认同。
⑤2022 食品饮料行业营销洞察：头部玩家稳定，咖啡品牌锁定中青年
QuestMobile 发布《2022 食品饮料行业营销洞察》。报告对食品饮料行业进行深入洞察，对行业整体营销市场、细分行业广告投放进行分析，据此总结相关营销策略。
数据显示，食品饮料行业上半年销售额持续增长，6 月受电商推动较明显；消费群体方面，休闲零食品类满足情感释放需求，受到各年龄段用户关注，年轻人群则更关注便捷性，如方便食品。同时报告指出，咖啡品类在 25-30 岁、31-35 岁两个年龄段消费者中的关注度分别位列第三和第二，此年龄段市场咖啡消费习惯已经养成。
媒介投放方面，品牌的互联网广告投放势头波动较大。行业延续曝光为主的营销广告模式，短视频投放增长显著，从去年的 24.9%上升至 31.8%，进一步挤压在线视频、网络社交、新闻资讯的投放份额。
从细分行业广告投放来看，食品饮料各细分行业展示出各自特点：
包装食品：品类投放跟随节日和电商促销节点投放明显，其中八成占比为休闲零食行业；头部广告主仍以知名品牌为主，新品牌更偏好销售渠道内广告投放。
乳制品：行业营销资源持续集中，在投品牌 TOP10 集中在乳企两强；在投放媒介上，乳品品牌借势综艺 IP 营销活跃，同时在赞助节目播放期间进行新媒体平台的二次传播发酵，有效推高品牌声量。
饮料冲调：行业广告投放周期性明显，广告主抓住暑期重要营销窗口，聚焦在线视频媒介，捆绑明星和代言人，增强与消费者连结。
酒类：行业整体保持以传统节日为主要营销节点的特征。其中白酒品牌投放稳定，在投放费用高基数情况下，仍逆势增长，且快速向短视频迁移；啤酒品牌则聚焦赛事营销，利用快手等社交媒体快速提升行业关注度。
基于上述数据分析与细分行业洞察，报告总结出 4 条食品饮料行业营销相关策略。
硬广和品牌曝光仍为食品饮料行业主流广告投放形式。
食品饮料品牌通过赞助热门综艺，短期获取高曝光，进而触达圈层人群。
直播电商仍有品类洼地，品牌商品捆绑达人更易实现销售高效转化。
口味创新、包装创新成为营销卖点，品牌主投社交类媒介促进新品信息快速传播。
⑥2022 母婴行业洞察：「成分党」「功能党」成品类增长驱动力
宝宝树联合尼尔森 IQ 发布《2022 母婴行业洞察报告》，从母婴行业现状与趋势、母婴人群精准画像、母婴消费及线上行为趋势等维度近距离洞悉母婴市场正在发生的变化及未来走势。
报告显示，母婴行业线上增速放缓，但仍呈现上升趋势，其中婴儿奶粉、婴儿护肤、吸奶器三大品类线上增长强劲；线下渠道仍占母婴消费主导地位，低线城市人口红利优势明显，母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场。
针对重点母婴品类，报告指出了以下 4 点趋势：
国潮母婴品牌向高线城市发力。国产品牌全线抢占外资品牌份额，并逐步占领高线母婴群体心智；其中奶粉、纸尿裤在高线城市母婴店渠道表现优异，增长率分别达3.6%、3.9%
「成分党」、「功能党」消费群体成为母婴品类增长驱动力。随着消费升级和健康意识的增强，有机、A2、抗过敏成分奶粉市场份额逐年提升，并且有更高的溢价空间。
母婴消费周期向幼童阶段延伸。受二孩政策积极影响，幼童市场进入消费红利期，驱动品牌厂商策略性延展用户周期，拉动增长。
低线城市高端产品消费能力拉升。线下市场高端以及超高端价位产品带动四大品类销售提升，其中高价位奶粉在低线城市母婴渠道涨幅较大。
人群洞察方面，报告指出，当代母婴人群普遍受教育程度较高，整体收入水平相较去年有所增加，90 后妈妈（28 岁-32 岁）成为母婴人群主力军。与此同时，新一代宝爸承担育儿责任的意愿日益增加，追求健康与品质仍是当代母婴人群的首要消费态度。
总体来看，尽管今年母婴消费受到整体零售消费放缓的影响，但较大的人口基数依旧保证了整体市场规模的上升空间；积极生育政策和福利措施也有望进一步提升母婴消费及服务水平，推动母婴行业的可持续发展；新生代母婴人群领先的科学育儿观及日益增长的多元化、精细化需求将是未来母婴产业消费升级的核心驱动力。
本周平台要闻
爱奇艺发布 2022 年 Q2 财报。财报显示，爱奇艺第二季度总营收 67 亿元人民币，其中会员服务营收 43 亿元，同比增长 7%；在线广告营收 12 亿元。基于 Non-GAAP 指标的运营利润为 3.44 亿元，环比增长 5%，连续两个季度实现运营盈利。
阿里巴巴发布《2022 阿里巴巴环境、社会和治理报告》。这份报告从环境、社会和公司治理 3 个方面，全方位讲述了企业与社会在修复绿色星球、支持员工发展、推动人人参与的公益等 7 个方面的连接。阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示，未来将每年发布 ESG 报告，向社会公开企业的阶段性目标、行动和进展。
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