想让你的优秀案例出现在【案例一周】栏目里，请和 brand@socialbeta.com 联系。

上期最受读者喜爱的案例是小红书：「徒步，是陪自己好好走段路」Campaign，上期案例一周回顾请点击这里。

2022 | Vol.224 | 8.28 - 9.03

珀莱雅 ：「萤火计划」Campaign

今年开学季，珀莱雅联合中国教育电视台共同发起「萤火计划—反校园霸凌公益行动」，呼吁更多人重视霸凌。围绕此次公益行动，品牌特别推出一支影片，希望传递「再小的事 也当回事」的意义。

短片从校园中那些恶意的「玩笑话」开场，用慢镜头特写放大感官，让「恶作剧」「小事」的言论与画面产生强烈对比，揭露出被粉饰的校园霸凌。强迫、孤立、捉弄、谣言等等霸凌行为在影片中一一上演，这些可以被看见的伤害进一步有力表达：霸凌不分大小。珀莱雅呼吁大家看见所谓的「小事」，让「大事」不必发生，不做校园霸凌中的旁观者。

SocialBeta 点评：

校园霸凌是近两年频繁被提起的话题，有越来越多经历过校园霸凌的人在网络上发声，但少有品牌选择这一话题。今年开学季，不同于探讨助力青少年成长的正向因素，珀莱雅将目光投向了成长过程中的这一阻碍——校园霸凌。一如珀莱雅为本次公益活动取的标题，「萤火计划」，珀莱雅提出不要忽视诸如玩笑话的「小事」所带来的伤害，也不要忽视微小的举动所能带来的温暖力量。短片中珀莱雅也通过镜头语言将被霸凌者不曾吐露的情绪进行放大，进一步强调「大事本可以不发生，小事也可以被看见」的主题标语。此外，珀莱雅也与专业心理服务平台「壹心理」联合推出了一本「校园霸凌防范指南」，将倡议落地为具体建议和措施参考。

在珀莱雅近日发布的 2025 发展计划中，品牌将社会责任担当纳入其可持续发展战略。此前，珀莱雅也一直在做社会议题向的活动，像七夕的「敢爱，也敢不爱」主题影展、母亲节的「仅妈妈可见」短片，珀莱雅擅于利用其品牌影响力，挖掘更多细小的社会议题和鲜少被关注到的社会群体，不断深化其承担社会责任的品牌形象。

麦咖啡：《麦咖啡分手通知》

8 月 30 日，McCafe 麦咖啡正式公布《麦咖啡分手通知》，以趣味十足的口吻向麦当劳发布「分手宣言」，在网上掀起了一波话题热度。

据悉，此次「分手」实则是麦当劳为进一步升级拓展其咖啡事业的举措。不仅在线上公布《麦咖啡分手通知》，更在上海户外进行巨幅分手海报宣传，以「分手」的宣传形式线上线下相结合趣味性向大众进行宣传麦咖啡，在网上迅速获得了众多关注以及支持。

SocialBeta 点评：

麦咖啡一直以来都与麦当劳门店绑定，大众对麦咖啡的印象也停留在了「麦当劳的咖啡」，只是搭配麦当劳顺带购买的产品。本次麦咖啡就用「分手宣言」和巨型户外海报向麦当劳单方面「分手」，向大众强调「麦咖啡」的品牌名称，希望改变大众对麦咖啡的品牌认知——不是「顺带」，而是将其作为购买咖啡的选择。麦当劳官博也配合表现出不知情的样子，将麦咖啡「分手通知」的话题炒向新一波小高潮，引发更多关注。麦咖啡的本次动作也是为了后续新品「奶铁」的推出蓄势，开辟麦咖啡全新的差异化路线。

去年 11 月，麦咖啡焕新了产品视觉形象，希望带给消费者「浓香带感」的产品体验。今年麦咖啡也宣布将在 2023 年新增约 1000 家门店，向三线城市下沉。依托于麦当劳门店是一把双刃剑，麦咖啡能够高速铺设门店，但同时也难以凸显其独立的咖啡业务线，使消费者由「顺便买一杯」到主动购买，麦咖啡或许还有一段路要走。

王饱饱 × 青年志：「TAKE EAT EASY」微纪录片

8 月 31 日，王饱饱携手青年志，拍摄了一部关注饮食焦虑人群的微纪录片，在身材焦虑普遍存在的当下，这部分人每天都在以身体为战场与食物交战。

通过讲述三位女生与饮食焦虑共处的故事，王饱饱挖掘出隐藏在背后的女性生活困境，凝练女孩们勇敢面对生活的坚强经验，为被他人审美绑架的女性提供帮助，直达问题核心。

SocialBeta 点评：

在时长近 15 分钟的纪录片中，王饱饱将镜头对准了三个曾经历饮食障碍的女生，由个体故事出发，展现了原生家庭、亲密关系、社会评价体系等对女性生活的影响，呼吁大家放下情绪，「TAKE EAT EASY」。这些故事并非饮食障碍问题的实际解决方法，但记录本身就有机会启发和鼓励到一部分面临类似问题的人。

遗传或生活变故带来的情绪问题，由鼓吹苗条身材的现代社会文化观念带来的身材焦虑，饮食焦虑的成因很多，也是一个非常普遍的社会问题。尤其是在不确定性很强的时代里，较易获取的进食快感更可能成为人们获得生活控制权的一种替代选择，不过过量进食明显对我们的精神和身体健康都会产生不良影响。作为食品品牌，王饱饱对这一话题的探讨，结合了自身品类的特性和社会现实问题，是个不错的选择。但若能策划一些帮助改善这一问题的建议或活动，或许能使这一 Campaign 更加完整，也与品牌关联更加紧密。

小红书：街巷小店帮扶计划

在新媒体时代下，为了能让这些熟悉小店继续存在于大家的记忆，小红书推出了「街巷小店帮扶计划」。其中包括线下门店空间改善、以及线上内容话题、活动策划等扶持，希望小店能被社区更多用户看到、被了解，吸引更多人去线下打卡、消费。

来自小红书的博主们，将在不影响小店原来营业的原则下，基于店主的诉求和周围邻里、消费者的习惯进行「微改造」，这样的改造将保持小店原有的初心和气质，但会在细微之处增添许多便利。

SocialBeta 点评：

后疫情时代下，「附近」重回大众生活，线下社区自然也步入到品牌的关注视野中。小红书此前就曾在上海老社区改造出一个运动场，这次推出「街巷小店帮扶计划」同样延续了对社区文化的深刻体察。从 6 月在站内发起「我和这家店有故事」话题，到精选 UGC 内容中出现的街边小店进行落地改造，再到邀请博主们去线下小店打卡体验，小红书将平台的内容生态充分融入活动，以帮扶小店为落地切口，不断激活新的内容产出，也为小店带来了流量和生意。

通过线上分享和线下体验，小红书打通了两种社区形态，在呼唤烟火气和人情味的底色中，加深品牌与用户的情感链接。此外，上海复工复商也是此次帮扶计划不可忽视的一个背景。受到年初疫情的影响，街巷小店确实面临着不少经营难题，小红书借平台力量扶持小店，有其现实意义所在，亦是企业对城市的一种「反哺」。

闲鱼：「闲鱼上一脉相承的宝贝」Campaign

8 月 30 日，闲鱼行为发布闲学行为大赏第三弹：「闲鱼上一卖相承的宝贝」，将镜头对准那些反复被转卖并传承，最后承载无数故事的宝贝。

TVC 从一个八手电动车的视角出发，讲述每代主人转卖的背后故事，幽默风趣的自我调侃间输出闲鱼「卖二手上闲鱼」的平台定位。每个人都能在电动车的八代际遇中找到自己的影子，此时，「一卖相承」传承的不仅是闲鱼上的一辆电动车，也是许许多多的我们，带着奔头向前进的精神。不仅如此，闲鱼还为这些「一卖相承」的宝贝和传承人拍摄了史上横跨代际最长的全家福，在社群中引起广泛二次讨论。

SocialBeta 点评：

二手闲置交易的意义是什么？闲鱼在「一卖相承」这波 campaign 中给出了回答。除了清仓回血、低价捡漏之外，二手宝贝附着了不同人的生活片段，随着宝贝在买卖双方间流转，一段段温情的故事也被接力下去，不断激励着人们向前迈进。将「一脉相承」改写为「一卖相承」，「八代同堂」竟是一件宝贝和八位买家的合影……颇具趣味性的词语新解之下，闲鱼着力夯实「闲学」内核。

近期闲鱼频频「营业」，今年推出的「闲学行为大赏」IP 更是连更 3 期，不论是在 5·20 推出「一面之缘」、8 月开张「宝藏海鲜市场」，还是此次讲述「一卖相承」的故事，闲鱼都在深入挖掘站内社群文化的基础上，提炼出品牌专属表达，通过官方造梗、玩梗的方式，与用户「对上暗号」，持续深化年轻潮流的品牌形象。