【营销周报】埃森哲 2022 中国消费者洞察:回归自我、理性主义、可持续繁荣......

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本周值得关注的 6 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.210

【营销周报】埃森哲 2022 中国消费者洞察:回归自我、理性主义、可持续繁荣......

SocialBeta | 2022-05-29 15:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

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文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信:reportsocialbeta,备注【0529】,获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐

①企业营销十诫

推荐理由:今年上半年来,营销翻车事件屡出不穷。其中不乏一些基础性的错误,企业应当提前做好警示和审核。对此,资深品牌营销策略人@空手在本文中对十个企业营销中常见的禁忌和错误做出了提示,包括不要蹭社会重大事件热点、慎用民族和国家象征的文化符号、戒抄袭、戒歧视特定用户群体、理解而非教育消费者、学习培训广告法等,为营销从业者提供了极具现实意义的指导和参考。

②新锐品牌,如何做传播?

推荐理由:近两年,新锐品牌抓住了品类和流量的红利飞速增长。但随着红利期消失,流量越来越贵,要实现长期获利,就要真正占领用户心智,产生壁垒。特别是对于体量已经做到类目 TOP、GMV 过亿的商家,只有做好品牌才可以带动销量更上一层楼。

对此,原阿里营销专家、王牌增长营创始人@Keny 在本文中重点介绍了品牌「传播」的重要性,并对此进行了详细拆解。如果说「定位」是品牌发展的基础,「传播」则是「定位」的放大器。当有预算投入到品牌传播破圈时,品牌可以着重从内容「品牌化」、品牌传播、公关传播、跨界、明星代言等方面入手,进行知名度、好感度的打造;而当预算不充分时,则可以从品牌梳理等方面入手,重点专注内容,而非硬广。

③成为「硬通货」背后,品牌护城河是什么?

推荐理由:上海疫情居家期间,由于购买渠道不畅,居民们开始流行以物换物。在这个过程中,可口可乐因为能够换「万物」而成了「硬通货」,而这背后可以追溯到可口可乐一以贯之的品牌策略的成功。

本文来自 FBIF 食品饮料创新(公众号 ID:FoodInnovation),整理了来自可口可乐前大中华及韩国区总裁 Curt Ferguson 关于《可口可乐:「硬通货」硬在哪儿?》的主题演讲。他从品牌的沟通媒介、「3A」营销策略、忠诚度 3 个维度介绍了可口可乐的品牌价值,并从特许经营模式、规模化、连接消费者 3 方面谈及如何在「轻资产运营」下,建立品牌「护城河」。相信这些路径可以为当下的中国企业及渴望成为巨头的企业带来一些启发。

值得一看的数据报告

①埃森哲 2022 中国消费者洞察:「自我意识」日趋鲜明,「货比三家」渐成常态

埃森哲发布《2022 中国消费者洞察》,以「我经济」「『比较』经济」「掌控时间」「与技术共生」「可持续的繁荣」五大趋势为主要切入点,剖析了中国消费者的多元价值追求。

报告指出,随着智能设备普及、电商平台深入并多元化发展,家庭消费的决策权开始回归个体,尤其是年轻群体和老龄人口的消费意识被逐渐释放。当消费者的「自我意识」越来越鲜明,非必需品消费成为主要的支出类型,并成为人们塑造个人风格的方式,因而在购物决策时,相比外界眼光与评价,人们更看重自己的内在需求。但与此同时,家人的需求在消费决策中仍占有重要地位。数据显示,当预算有限时,接近七成的消费者「优先考虑家人需要或喜欢的东西」。因此在中国消费市场,在大件消费(比如汽车、家电等)上,能够兼顾个体需求和家庭责任的产品和服务更能受到人们的青睐。

不确定性的冲击之下,克制、务实的消费观念兴起。相关调研显示,有超过九成的受访者不认同「月光族」,这一数据较五年前增加三成;近八成受访者「购买的大多数商品都会经常使用」,比五年前提高近两成。同时,消费者也更为关注商品的本质,并将挑选过程视为消费体验的重要组成部分。例如,在美妆行业,「成分党」异军突起,护肤的安全性与功效成为理性消费者重要关注点,近四成消费者即使有喜爱的品牌,依旧不会跳过比较环节。

随着生活水平提升、可选服务增多,人们逐渐开始追求工作与生活的平衡,更加重视时间价值,愿意为便利付费。持这一观点的消费者较五年前增长 7%,且收入越高意愿越强。这推动了线上渠道的持续渗透和新型渠道的蓬勃发展,超四成受访者在过去一年中提高了线上购物的频次,超九成受访者至少尝试过一种新型渠道。

与此同时,「云端」消费也提供了更多的闲暇时光,但从市场端提供的「闲暇消费」场景远远不足,发展空间巨大。并且,人们对文化享受和成长体验的需求也逐年增加。与五年前相较,打算在个人教育方面增加投入的受访者增加了 11%,打算在运动健身方面增加投入的受访者增加了 7%。如果品牌能通过产品和服务创新,为消费者提供既放松又有收获的美好体验,不仅能以此获得增长,更有助于为消费者提供情感价值,赢得长期忠诚度。

疫情期间居家时间的延长,进一步催生了消费者改善居住环境的需求,智能产品已经全面并深度渗透到人们的日常生活。但随着智能生活的日渐常态化,人们也开始对技术有了更多反思。例如,超七成的受访者希望可以减少手机的使用时间,比五年前提升近 20%。此外,消费者对于个人隐私和商家广告推送的忧虑也值得关注。数据显示,七成受访者愿意为获取更好的服务而分享个人数据,但五成受访者认为推送频率过高,两成认为推送内容与自己完全不相关。

调研结果还显示,越来越多的中国消费者意识到可持续发展的重要性,愿意为环保付出精力和金钱。有 43% 的受访者愿意为环保产品支付溢价,且收入水平越高,为环保特质付费的意愿越强。保节能型产品销售快速增长。同时,有 83% 的中国受访者认同「整个社会,包括组织和个人,都应该开始朝可持续方向转变」他们希望能与更多的主体一起以更多的方式为节能减排做出努力。

②天猫品牌全域人群价值经营 Guidebook:消费者运营工具迎来五大升级

天猫联合瓴羊发布《品牌全域人群价值经营 Guidebook》。报告对品牌全域人群价值经营和理念展开深入的探讨,并对今年消费者运营工具的革命性升级方向进行了阐述。

报告指出,品牌消费者正面临运营新挑战,包括缺乏全域人群经营衡量手段、战略目标无法量化追踪、存量时代品效脱节、缺乏「工具」串联多端经营以及安全合规处理的经验不足。基于此,天猫作为全域人群价值经营主阵地,提出品牌全域人群洞察的五大核心升级和四大运营实施路径,从战略到运营全面升级,助力品牌全域人群价值增长及经营效率提升。

具体而言,五大升级主要如下:

  • 建立全域人群价值评估体系:利用 FAST 全域人群经营诊断卡,统一站外投放平台衡量标准,识别全域人群用户价值,丰富用户全域洞察。

  • 定制品牌跨部门全域人群战略:企业高管确定人群即战略目标,基于生意拆解人群目标,定制策略人群方向与渗透目标,制定运营方案并持续追踪人群渗透表现。

  • 提供全域人群运营的 4 种实施路径详解:四种路径包括依赖品牌一方客户数据的「一方私有化部署」,更适合大中型企业的「公有化部署」,适合初创型新锐企业的「人群翻译」,以及具有普适性的「媒介采买」。

  • 采用数字化工具:利用数字化产品助力品牌进行全域联动、全域洞察、全域激活。

  • 引入天猫生态联合创新实验室:提供更具客制化和灵活性的消费者运营策略工具,进行生态能力的配套升级。

此外,报告综合分析相关案例与数据,对品牌全域人群价值经营提出了未来展望。一方面,生态细分将成大势,天猫将持续构建更加专业化、细分化的消费者运营生态矩阵,基于全域数据安全保证,把握包括营销策略、会员策略、销售策略、内容策略在内的四大核心,反哺全域人群价值经营。另一方面,在个保法生效的背景下,客户全域消费者经营面临数据合规与安全管理的挑战,企业迫切需要全面的法规解读与执行。

③抖音、小红书社媒营销 CPE 洞察:宠物品类达人投资「性价比」高

秒针营销科学院发布《抖音、小红书平台 CPE 研究分析报告》。报告基于秒针系统社媒数据库,对两大核心社媒平台的 KOL 数据进行分析洞察,分性别、地域、KOL 类型、粉丝量级等维度剖析抖音、小红书页面 CPE 及去水 CPE,帮助营销人选对 KOL、提升 ROI。

如今,社媒已形成独立投放逻辑,核心管理指标是 SOB(声量)和 SOE(互动量)。短期而言,社媒的互动数据与电商搜索呈高度正相关;长期来看,互动占比与市场份额占比呈高度正相关。基于此,报告指出,赢在社媒的核心效率指标是 CPE(Cost Per Engagement):在预算一定时,选择 CPE 更优的达人/内容,获得更多 SOE;SOE 目标一定时,选择 CPE 更优的达人/内容,节省预算;进行敏捷运营,投放中实时优化 CPE,有助于取得更好的效果。

报告利用 CPE 指标对抖音、小红书平台的 KOL 进行分析,并总结出相关结论。

在 CPE 区间分布方面,抖音有 65%的达人 CPE 在 10 元以内,小红书有 68%的达人在 5-50 元之间。就不同性别而言,抖音女性 KOL 的 CPE 在 5 元以上各区间的比例均高于男性,最大差距达 8%(20-30 元,30-50 元)。而在小红书,男女 KOL 的 CPE 相差不大。

在不同行业方面,抖音二次元、宠物、游戏在 2 元内的 CPE 比例最高,家具家装、汽车、时尚潮流、科技数码在 10 元内的 CPE 比例最低。而小红书在创意/素材、音乐、科技数码、宠物领域 10 元内 CPE 比例最高,汽车、母婴亲子、时尚潮流在 10 元内的 CPE 比例最低。

在粉丝量方面,抖音购买高粉丝量的达人中,2 元内低 CPE 达人占比高。而小红书购买 100W 粉丝以上的达人,1 元内 CPE 占比高。按价格区分,抖音购买 5-20W 刊例价的达人,2 元内低 CPE 达人比例最高。而小红书购买 3K 以内刊例价的达人,10 元内低 CPE 达人比例最高。

此外,报告基于相关数据,进一步对抖音、小红书达人的 CPE 进行去水,并对其结果进行了比较。去水后,抖音粉丝量在 10-15 万的达人在 2 元以下 CPE 占比最低,小红书粉丝量在 10-15 万的达人中 10 元以下 CPE 占比最低。

就不同品类而言,抖音的游戏、影视/娱乐、搞笑达人去水后 2 元内 CPE 占比超过 60%,在家居家装类达人中占比最低;反观小红书,创意/素材和情感达人去水后 10 元内 CPE 人群占比较高,而这一比例在影视/娱乐类达人中相对较低。此外,宠物品类在两大平台低 CPE 达人占比整体较高,相反这一比例在汽车品类达人中相对较低。

此外,报告还总结出针对两大平台不同品类的达人 CPE 榜单,为品牌投放、达人选择提供参考。

④2022 达人营销发展洞察报告:营销势能整体向上,国货品牌营销推广增长迅猛

新榜研究院与百度营销联合发布《2022 达人营销发展洞察报告》,从达人营销的发展环境、生态洞察、价值体现等方向开展研究分析,并对达人营销未来的发展趋势进行预判,为品牌进行达人营销提供参考。

当前达人营销生态主要由品牌、达人、用户、平台四方构成,平台方为达人营销提供包括宣发渠道、营销产品在内的基础设施;达人贡献优质内容,为品牌提供优质产品,为生态发展提供动力;用户消费平台、达人带来的内容,并为品牌提供商业价值。随着达人营销行业高速发展,生态中的各个角色都看到了快速增长的机会并为之改变。

在品牌方面,营销势能整体向上,国货品牌营销推广增长迅猛。数据显示,国货消费品牌搜索热度近一年上涨 27%。在品牌投放达人的主要目的中,产品种草为主要目标,占比较 2021 年增长 14%,增长幅度为各目的中最高,有三成品牌期待在种草的同时实现带货转化。此外,由于用户画像存在差异,品牌跨平台投放成为常态。随着品牌投放达人需求趋于精细化,筛选标准也正在进行双向升级。

在平台方面,「撮合式」合作成为常态,平台营销产品服务更为完善,搭建起一站式内容营销平台。随着互联网生态中内容体量、品牌数量、达人规模的迅速增长,传统的经验式、资源式合作难以满足当下需求,更智能、更便捷的合作平台备受期待。

在达人方面,创作主力群体向年轻化、高知化发展。数据显示,从年龄分布来看,90 后成为内容创作的主力军,占比近半;从学历分布来看,高学历创作者居多,超 7 成百度认证优质达人和过半视频号个人运营者拥有本科学历。

在用户方面,优质内容成为其消费决策的关键要素。对达人原创优质内容的信任和对达人的模仿跟风需求,促进了消费者的种草心态和消费力。针对一些高单价的产品,达人通过真实产品展示、亲身体验等方式,更直接地刺激了消费者的购买欲望。此外,随着内容长尾价值凸显,优质内容进一步受到用户的关注,持续获得曝光,有助于为品牌带来反复、持续、精准的曝光。

从达人营销价值的维度,报告进一步指出,从认知到消费沉淀,达人可以为多场景、全链路的消费转化提供助力,其中包括新品引爆、品牌破圈、形象塑造、电商引流四个方面。

  • 新品引爆:通过达人投放,为新品打造高效的传播矩阵,实现品牌高效投放。例如,林肯冒险家联合百度,经历引爆、渗透、转化三步,为新品造势。

  • 品牌破圈:多垂类达人投放,多角度切入解读,有助于扩大品牌触达面。通过多领域内容跨界,配合腰尾部达人声量,可为品牌破圈提供助力。

  • 形象塑造:通过充分发挥达人与平台优势,提升品牌势能,有助于为品牌塑造正面形象。

  • 电商引流:达人的专业度能够叠加粉丝的信任感,从而激发消费需求,促进转化。

面向未来,报告认为,达人营销产业链各角色之间相互渗透,连接将更为紧密,生态体系将更为完善;随着达人深度参与,内容共创将成为营销主流趋势;「技术」将逐渐取代「经验」,为品牌进行达人营销提供更为全面、科学、标准化的支持与服务,满足不同行业、不同品类的个性化营销诉求;随着元宇宙相关话题的升温及技术的高速提升,加之数字人独有的创意与商业延展性,虚拟数字人将成为未来的重要营销趋势之一。

⑤小红书母婴行业消费图鉴:母婴博主泛化扩圈,「妈妈」不再是唯一人设

小红书发布《未来消费灵感图鉴》系列数据报告,第二期聚焦母婴行业,从行业视角切入,洞悉母婴用户真实需求,揭示未来消费趋势。

母婴行业整体发展稳健,2021 年母婴市场消费规模达 3.4 万亿元,预计到 2025 年将超 4.5 万亿,服装、奶粉是其中占比最大的两个品类,此外,婴幼儿辅食增长迅速。

随着行业发展和用户迭代,母婴产品正愈发趋向多元,传统母婴产品走向细分、高品质及高颜值。以奶粉品类为例,从分龄婴幼儿奶粉向早产儿、孕妇奶粉延伸,贯穿宝宝孕期、成长全周期。同时高端化趋势愈发明显,有机奶粉购买率已接近普通奶粉,成分和功能营养受到家长的普遍重视。

与此同时,新消费品牌开始崭露头角。近半年来,小红书站内热门母婴品牌 TOP 100 中,新消费品牌占比从 35% 增至 45%。「出圈」的新消费品牌通常善于洞察用户新需求,充分满足家长更加细化、全面的需求。例如保温碗新品类,已成为行业标配,在小红书,近半年相关笔记环比增长 70%。

从小红书用户画像来看,70% 的母婴用户将小红书平台作为搜索引擎使用,以获取精准信息。搜索结果流量市场比大盘均值高近 1 分钟,沉浸时间长且内容粘性较强,12 点和 22 点是小红书母婴用户沉浸使用高峰期。从 2022 年 3 月的数据来看,用户发布的母婴相关笔记量同比提升了 76%,其中孕期穿搭、婴童时尚及婴童用品相关内容增长位列前三。

小红书母婴用户喜爱的笔记大致可分为 3 种类型。进行真诚安利、同时提供产品和干货、一站式推荐单品牌多品类产品的笔记内容,更容易受到小红书母婴用户的青睐。值得关注的是,随着母婴博主不断泛化和扩圈,母婴场景也在不断丰富。如旅行博主露营带娃、美妆博主安利婴儿用品、美食博主开发出宝宝食品的新美味。越来越多的博主会在原有类型上,增加母婴博主属性,这也为母婴品牌提供了更多「代言人」的选择。

基于对小红书母婴内容生态的进一步分析,报告总结出 2022 年母婴行业值得关注的 4 大趋势。

  • 「妈妈」不再是唯一人设:妈妈生活更加多元,对自身的关注度提升。小红书上,关于「产后护理」内容的日均搜索量同比上涨 108%,「孕妇穿搭」相关笔记日均发布量同比上涨 220%。

  • 爸爸参与知识启蒙:在小红书上,「儿童睡前故事」日均搜索环比上涨 92%;「儿童画」日均搜索环比上涨 107%。

  • 育儿更「轻松」:带儿「神器」成为刚需。「遛娃神器」日均发布量同比上涨 140%;「婴儿摇摇椅」日均搜索量同比上涨 170%。

  • 儿童穿搭走热:「小孩发型」日均搜索环比上涨 217%;「儿童墨镜」日均搜索环比上涨 353%。

⑥腾讯 × GfK 生活家电行业白皮书:各品类销售格局高度线上化

腾讯营销洞察联合 GfK 推出《2022 生活家电行业洞察白皮书》。报告基于消费者研究及行业趋势洞察,对生活家电行业的市场趋势及典型消费者群体的行为模式进行了深入挖掘,帮助品牌及时把握变化并调整营销策略。

报告指出,生活家电品类领跑整体市场,2021 年总体销售额达 1416 亿元,5 年复合增长率优于其他家电品类。预计 2025 年生活家电品类零售额将占总比的 25%,长期保持增长态势。此外,生活家电各品类销售格局均呈现出高度线上化 的特征。数据显示,2021 年线上渠道贡献近 8 成的生活家电销售额。

从市场及产品角度,报告指出生活家电行业发展的 7 大趋势:

  • 各品类头部品牌效应凸显,但新品牌持续进场,其中清洁品类的市场成长性强,通过多品牌共同发力有助于品类整体规模增长,品牌也能获取可观的市场份额。

  • 生活家电新产品更新迅速,但对品类增长和品牌份额的助力有限,品牌的新品策略应兼顾产品的创新性以及营销的高效性。

  • 在消费者升级需求、使用场景和人群特性不断细分的驱动下,生活家电产品也随之演变,市场呈现高度的品类细分特征,尤其在健康、智能以及高效等维度更多演变与融合。

  • 健康国民化:消费者对健康的关注度日益加强,调研显示,37% 的消费者追求让生活家居环境更健康,主打健康功能的产品因此增长迅猛。

  • 产品智能化:数据显示,38% 的消费者认为智能化是满足美好生活追求的生活家电类型。智能化对产品的销售有明显助力,这在清洁类与环境类家电中的表现尤为显著。

  • 集成高效化:报告指出,2021 年功能集成类生活家电 SKU 数量较 2016 年增长 65%,零售额增长 537%。功能集成的产品既可节省空间,也可提升使用效率,颇受消费人群喜爱。

  • 产品高端化:近 4 成消费者追求高品质生活,更倾向选择中高、高档次的生活家电产品。高端的清洁类产品融合健康、智能、功能集成三要素,销售成长迅速。

报告还结合消费者的生活背景及生活家电的使用需求,对 5 类典型消费人群进行解读。

  • 品质精英:注重家居环境的健康度、美观度,以及科技带来的高效和生活质感,愿为高科技含量、创新功能集成和领先设计的生活家电产品付费。他们拥有的生活家电产品数量多,对认可的品牌偏好度高。

  • 安逸顾家:居住在二线及以下城市,工作虽忙但顾家,对健康高度关注也体现在家居环境上,并希望整理时便利高效。他们采买生活家电考虑周全,关注功能实用、质量耐用、高性价比和品牌口碑,对品牌建立信任后愿意持续选购。

  • 职场新贵:热衷时尚与潮流,多因新家装修而关注家居环境,追求自我形象营造和新鲜的体验感,易被营销、潮流爆品及设计出众、独特的产品吸引,也愿意为此多付费。该人群日常对生活家电的关注度偏低,持有量不多,属于高潜人群。

  • 奋斗新人:日常关注房屋租赁、求职等资讯,居住空间有限,但努力打造更为舒适的居家体验。他们的生活家电购买更偏向理性,注重功能与价格,易被亲友口碑、营销事件及出色的工业设计吸引。

  • 精致学生:居家网课我二三线在读学生,与父母同住并有可支配的零花钱。他们更注重生活的精致感、仪式感、氛围感,拥有的生活家电以呈现自我形象的个护类为主,愿意购买同品牌产品。

基于对人群的细分洞察,报告将消费者的购买旅程进一步分为产品初识、激发兴趣、主动搜索、考虑购买、完成购买和分享传播等几个阶段,并提供了相对应的营销策略和标杆案例,为品牌提供社交营销新解法。

本周平台要闻

①网易发布 2022 年 Q1 财报

5 月 24 日,网易公布 2022 年 Q1 财报。第一季度网易净收入 236 亿元,其中研发方面投入达营收比例的 14%,为 34 亿元。具体而言,网易游戏在线游戏服务净收入 173 亿元,网易云音乐净收入 21 亿元,网易有道净收入 12 亿元,网易创新及其他业务净收入 30 亿元。

②快手发布 2022 年 Q1 财报

5 月 24 日,快手科技发布 2022 年第一季度业绩。第一季度快手应用平均日活用户达 3.46 亿,同比增长 17%;平均月活用户达 5.98 亿,同比增长 15%;快手应用总用户流量同比增长超 50%。第一季度快手总收入达 211 亿元,同比增长 23.8%。其中线上营销服务收入达 114 亿元,同比增长 32.6%,为其第一大收入来源。此外,快手广告主数量同比增长超过 60%。

③阿里巴巴发布 2022 财年 Q4 及全年财报

5 月 26 日,阿里巴巴集团公布 2022 财年第四季度及 2022 财年业绩,中国市场消费者突破 10 亿里程碑,海外市场消费者达 3.05 亿,实现全年全球商品交易额 83,170 亿元人民币。2021 年 3 月 31 日至 2022 年 3 月  31 日,阿里巴巴集团全球年度活跃消费者约 13.1 亿,年度净增 1.77 亿,其中中国市场消费者同比净增 1.13 亿,海外消费者同比净增 6400 万。超过 1.24 亿的年度活跃消费者在淘宝天猫消费超过人民币 1 万元,跨年活跃率超过 98%。

④爱奇艺发布 2022 年 Q1 财报及未来两年内容片单

5 月 20 日,爱奇艺发布未来两年的内容片单。片单涵盖剧集、综艺、电影和娱乐多产业四大方面,收录《狂飙》《一起露营吧》等 213 部内容。5 月 26 日,爱奇艺发布  2022 年 Q1 财报。第一季度净利润 1.7 亿元,首次实现季度盈利,总营收 73 亿元,其中在线广告收入 13 亿元。

优秀案例精选

本周上榜的有 7or9、Redmi、Seesaw 等 6 个品牌。

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