本周值得关注的 6 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.210

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本周值得关注的 6 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.210

SocialBeta | 2022-05-28 09:20

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上期最受读者喜爱的案例是麦当劳:《来吧,新番茄!》入职手册,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.210 | 5.22 - 5.28

奥利奥 × Ipanda:「认养大熊猫」Campaign

近日,奥利奥宣布终身认养大熊猫繁育研究基地的两只同名大熊猫「奥莉奥」和「小奥利奥」,大熊猫与奥利奥「黑白配」的产品颜色也相当契合。同时,奥利奥也推出了限定皮肤「熊猫装」,有6款专属定制小熊猫造型,8款定制熊猫包装,满足用户的收集乐趣。

据悉,此次奥利奥认养事件是希望能够带动年轻消费者一起关注大熊猫和他们的生态环境,同时也借助大熊猫憨厚可爱的形象将品牌「玩在一起」的理念更好地传递出来。

SocialBeta 点评:

作为「最会玩的小饼干」,奥利奥总是能把产品玩出新花样。奥利奥主张将创意设计聚焦在产品本身,不断尝试在产品中融入限定文化符号,制造新卖点。此次奥利奥与 iPanda 熊猫频道进行合作,抓住产品经典配色与大熊猫的一致性,推出大熊猫系列限定,赋予了产品全新的活力,让「玩在一起」的品牌理念更加深入人心。

更值得关注的是,此次 Campaign 中奥利奥还认养了一对大熊猫,大熊猫本身的名字「奥莉奥」也与品牌自然契合。奥利奥以公益产品化的方式,带动年轻消费者一起关注大熊猫和他们的生态环境,传递保护生物多样性的环保理念。另外,奥利奥一直以来都致力于从多维角度挖掘亲子关系,此次选择认养一对有血缘关系的大熊猫,也再度深化了关注「亲子关系」的品牌形象。而作为海外品牌,通过与具有超级文化传播力的国宝大熊猫进行联动,奥利奥也能够进一步加深与中国消费者之间的连接。

肯德基 × 宝可梦:儿童节联名周边

六一之际,肯德基再次开启儿童节狂欢,推出皮卡丘郊游水壶、皮卡丘八音盒、可达鸭音乐盒三款玩具,以及宝可梦手提箱和宝可梦小蛋糕,邀请用户一起玩心大发。其中可达鸭音乐盒因为自带萌点的舞蹈和用户的创意玩法一跃成为顶流,一鸭难求。肯德基向来擅长与各类 IP 合作推出联名玩具,哆啦 A 梦、小黄人、Hello Kitty 等等,都曾与肯德基合作推出过玩具。

SocialBeta 点评:

这几天,谁还没打过电话问上校爷爷有没有可达鸭库存?作为这个六一儿童节的「顶流」,「可达鸭音乐盒」凭借其魔性的摆手动作及全损音质的洗脑旋律迅速出圈,成功激发了广大网友的二创热情,年轻人纷纷安排可达鸭举起「努力搞起」「不想上班」「禁止摆烂」等标语说出自己的心声,或让可达鸭 cos 起嬛嬛、高达、安塞腰鼓鼓手,这些视频都在社交媒体上引起了大量传播。而肯德基在门店打印「可达鸭没有啦」公告、网友跑错片场去麦当劳打探可达鸭消息等周边新闻,也让可达鸭的话题度持续高居不下。

事实上,从 17 年起肯德基每年都会在六一儿童节联合宝可梦推出品牌周边,但往年的「懵圈可达鸭」等产品都未曾企及这款玩具的热度。「可达鸭音乐盒」成为爆款虽是随机事件,但也有迹可循,魔性洗脑的产品外观 + 极具延展性的动作设定 + 击中大众情绪的二创作品,正是它的走红公式。而结合肯德基之前爆火的「疯四文学」来看,不难发现肯德基已经掌握了与消费者沟通的流量密码:要想抓住年轻人,就先抓住他们的造梗欲。


7or9:《第二双高跟鞋》广告片

7or9 推出全新短片《第二双高跟鞋》,探讨女性人生中的「两次」选择。作为专注舒适的高跟鞋品牌,7or9 每年都坚持产品舒适升级,让用户切实体验到「第二双高跟鞋」比上一双更合心意。7or9 以「高跟鞋」喻人生,在激发用户强烈情感共鸣的同时,也展现出品牌专为女性打造舒适科技产品的核心卖点,传达出关注「女生自身及双脚的感受」,而非外界审美的品牌理念。

SocialBeta 点评

作为成立 4 年的新锐品牌,7or9 通过迭代升级经典款产品的舒适技术,给消费者带来更多的新鲜感和期待感。然而,扎实的产品基础只是新消费品牌的入场券,如何讲好品牌升级的故事,成为打造品牌力的关键。去年,7or9 在女性悦己消费的风潮下, 发布《从痛,走到痛快》短片,鼓励女性关注自我和身心,打透产品的舒适认知。

今年,7or9 持续关注女性成长议题,赋予品牌陪伴者的角色。从 3 月份为新品「沙发系凉鞋 v2.0」推出的《Girls Hug》短片,到此次《第二双高跟鞋》的用户洞察,7or9 希望成为女性褪去不安和焦虑后更加从容自在的第二次选择。品牌在 618 期间,通过产品「以旧换新」计划落地关怀,既满足消费者的升级需求,又给予其柔软的治愈力和陪伴感,真正获得女性的信任。

Redmi 红米手机 × 阿童木:Redmi Note 11T 潮流限定版

5 月 24 日,Redmi 举办发布会,正式发布 Note 11T 系列。除了两款普通机型,Redmi 还在《铁臂阿童木》首刊诞生 70 周年之际,与其合作推出首款联名手机——Redmi Note 11T 潮流限定版,并于发布会当天上线阿童木首支《真芯英雄》TVC 大片,将联名手机的外观以及性能进行了全方位展现。

在外形上,本次与《铁臂阿童木》联名的潮流定制版采用铂金浮雕工艺,将经典的阿童木半透视机械机构复刻至机身,实现裸眼 3D 的效果,同时 Redmi 还对联名款的包装盒、主题、开机动画等进行了从内到外的诚意定制,把热爱刻在细节当中。此外,Redmi 此次的发布会邀请函也颇具巧思,红色半透明的展示盒内是一半科技一半美好的阿童木潮流手办,在微博掀起了一波讨论热潮。

SocialBeta 点评:

阿童木 70 周年之际,红米以「潮流定制」的方式表达对经典 IP 的诚挚敬意。阿童木作为殿堂级漫画鼻祖、潮流界时尚宠儿,是众多潮玩、潮牌争相跨界的先锋 IP。此次,Redmi 将阿童木半透明的机械结构 100% 复刻到机身,升级了产品的艺术价值,并且还将阿童木潮流手办作为此次发布会的邀请函。可以看出,从外观设计到产品宣传,品牌都表现出十足的诚意,与 IP 进行了深度的合作,最大化发挥 IP 影响力。同时,在微博上,Redmi 还特别定制了阿童木的微博表情包,抓住轻量的社交触点,带动话题发酵。

铁臂阿童木又名「原子小金刚」,与 Note 系列小金刚一起「用真『芯』为用户而战」的理念相投。此外,阿童木是由动漫之父手冢治虫创造出来的拥有人类之心的机器人,被称为「科技之子」,它所表达出来的科技向善,与 Redmi 以科技普惠创造美好生活的理念不谋而合。此次联名不仅呼应了产品卖点,更与品牌理念相契合,突出了Redmi 为消费者打造「金刚般」优质产品,实现美好生活的追求。

Seesaw × Seesaw:十周年联名 Campaign

今年是 Seesaw 的十周年,Seesaw 宣布与自己进行联名,想把自己和用户的故事,做成纪念品,Seesaw 率先推出了限定周边产品,有咖啡挂耳礼盒、碰碰杯、单肩包、不倒杯等等,之后又推出十周年的特调,延续惊喜与浪漫。此外,Seesaw 还在二进制的网络世界里,以简单纯粹的方式,搭建起一座虚拟咖啡馆,咖啡店共有三个展厅,其中有一个展厅将呈现由品牌过去十年故事所制作成的艺术周边,另两个为抽奖的周边商店和十周年的限定产品区,以此带给用户不一样的未知与浪漫。

SocialBeta 点评:

对于品牌来说,把 10 周年作为一个节点回顾过往的品牌故事,是一个和忠实消费者取得共情的好机会。通过回顾 10 年前愚园路的第一间线下门店,Seesaw 创意联名了 10 年前的自己,打出了 Seesaw × Seesaw 的联名主题。被疫情阻碍了线下快闪店的可能性,Seesaw 转向线上小程序,在网络世界里复刻了 10 年前的门店,并设置了 3 个互动游戏及活动,把品牌 10 周年的独特回忆融入了进去。

「A cup of good idea」作为品牌的 Slogan,在这场线上周年庆中也得到了充分展现,不仅有和自己联名这样的创意形式,Seesaw 还将过去十年品牌的重点事件做成电子艺术品及实体冰箱贴,供收藏或购买。观察过往的品牌动作,「联名」以及「与艺术家合作」这两大创意形式一直是 Seesaw 在持续挖掘的,或许这也是 Seesaw 品牌独特性的基底。

TMELAND × adidas Originals:OZ 未来音乐会

TME 腾讯音乐娱乐旗下首个虚拟音乐嘉年华 TMELAND 携手潮流品牌 adidas Originals 共同开启「OZ 未来音乐会」。此次 TMELAND 元宇宙都市的流程规划中包含了「逛」、「看」、「听」三重体验,用户只需要通过提前生成的「OZ 流动体」Avatar 形象进入 TMELAND,就可以逛 OZ 球鞋展示区、看十位流动体走秀、听说唱歌手欧阳靖和朴宰范(Jay Park)带来的经典曲目,尽情享受虚拟与现实之间流动性的数字体验。


SocialBeta 点评:

去年大热的「修狗夜店」带动了元宇宙蹦迪的热度,也扩展了普通观众对元宇宙玩法的更多想象。而今年疫情期间,接连上线并大热的线上演唱会也让人们对此更加习以为常。基于元宇宙世界搭建音乐会,adidas Originals 在这场活动中的存在感很高,除去以冠名赞助的形式露出,音乐会开场还是一场虚拟走秀,展示了品牌新一季的鞋款和服装。两位歌手在演出中的虚拟着装同样也来自于 adidas Originals 品牌产品。

对一向走在时尚潮流尖端的运动品牌来说,元宇宙必然是一个要赶上的大潮流。在 SocialBeta 看来,「OZ 未来音乐会」的亮点不仅在于嘻哈音乐、潮流服饰、元宇宙会场,这三个元素之间有着较高的适配性,同时这些元素的受众与  adidas Originals 想要影响的消费者特征也是较为符合的,算得上是一个稳妥的选择。


基于 SocialBeta 对每日新鲜案例的关注,本周的 65 个品牌沟通事件中,奢侈品与运动品牌的「组队」愈发频繁,同时王者荣耀、和平精英等游戏品牌也在跨界联名上表现活跃。 而随着六一儿童节的临近,本周最大的焦点无疑是肯德基与宝可梦的可达鸭音乐盒,面对「一鸭难求」的状况,有人调侃道:「对于小孩太幼稚,对于大人刚刚好。」SocialBeta 也观察到,包括宝可梦在内,属于 80、90 后的童年回忆,愈发受到品牌的青睐,也成为近期不少刷屏事件的重要因素。

回忆杀,成为刷屏的关键?

本周肯德基联手宝可梦,红米手机与阿童木联名,更有剑网 3 把喜羊羊搬进游戏,而今年奥特曼、上美影等 IP 的品牌联名也层出不穷。这些具有极高国民度的长寿 IP,也是这届「大人」共同的童年回忆,越来越多的品牌选择与经典 IP 合作,既在于 IP 所具备的认知度与影响力,更看重其情感价值,以期触动大众的回忆与共鸣,制造社交话题。但显然,出圈并非易事,也不该成为唯一的营销目标。

一方面,在 IP 选择上,品牌应从契合品牌特质或沟通需求的视角出发,例如阿童木本身有着「科技之子」的设定,能帮助红米手机进一步传达「科技向善」的品牌理念;另一方面,在产品互动性与 IP 合作形式上,品牌也需以创意打破常规。尽管可达鸭的二创风潮可能存在偶然性,但产品上添加的魔性音乐与舞蹈动作确实为用户提供了分享动因与创意空间,而此前乐乐茶与天线宝宝的联动中,线下入职的互动活动也为品牌带来了不小的声量。

而在可达鸭之外,王心凌的一夜翻红也是本周的热议话题之一,发行于 2004 年的《爱你》随之在各大平台再度响起。此前在朋友圈掀起刷屏的西城男孩、崔健视频号演唱会,也毫无疑问戳中了 80、90 后的青春回忆。流行文化是一个圈,而在后疫情时代的背景下,联动情感记忆的流行文化集中复苏,也是满足了大众愈加强烈的精神需求。关注到社会情绪的 TME live,发起了「奇迹现场重映计划」,首场周杰伦演唱会重映,以「青春」为关键词进行传播,勾起了无数人的回忆,也再度引发刷屏。

对于品牌而言,「文艺复兴」所折射的本质,其实是随着人们更注重自己的内心世界,品牌也需更密切关注和回应大众的情绪,与用户产生情感的共鸣。

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标签: 案例  案例一周  奥利奥  肯德基  7or9  Redmi  seesaw  TMELAND 

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  • 很想知道这样认领熊猫的活动真正能带来多少销售额增长? 还是pr效用?
    回复 Hana 22-05-29 17:12
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