【营销周报】知乎「种树」营销攻略、微博娱乐风向盘点......本周值得关注的 6 篇报告

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【营销周报】知乎「种树」营销攻略、微博娱乐风向盘点......本周值得关注的 6 篇报告

SocialBeta | 2022-04-03 17:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信:reportsocialbeta,备注【0403】,获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐

①消费永不朽

推荐理由:从单店估值超 1 亿的众星捧月,到头部项目降价融资的弃之如敝屣,新消费仿佛在资本市场坐了一趟过山车。对此,资深投资人 Mia 认为,品牌在投资圈「火不火」,与用户「买不买单」并不绑定。无论行业周期如何变幻,品牌始终应该「做对用户有价值的事情」。 

结合对过往千亿级经验教训的总结,作者指出,从本质上说,「消费」的核心是人,而消费到底「新不新」,只与消费者是否产生了「未被满足的新需求」,或品牌是否创造出更好满足现有需求的「新解决方案」有关。因此,品牌需要持续且稳定地在恰好的时间、地点,提供符合消费者预期甚至超预期的需求满足,日积月累,直到产品成为消费者的生活习惯。

②「正念」与 Lululemon 的护城河:消费品牌的光环来自极致精神内核

推荐理由:Lululemon 这家曾经以瑜伽服起家的小众运动服饰品牌,近几年风头正盛,在竞争激烈的服饰零售行业中走上了增长巅峰,跻身巨头行列。究竟是什么支撑 Lululemon 在市场拓展中「节节胜利」?本文从品牌精神内核的维度,对此进行了解答。

文章指出,品牌的精神内核是 Lululemon 斩获巨大成功的决定性因素,也是品牌溢价的根源。这种价值主张是基于「每个人都是赢家」的「正念」,帮助品牌在同质化的竞争中筑起「护城河」。消费者早已将 Lululemon 视为一种时尚标志,而非在意它的实用价值。另一方面,近几年来,焦虑、压力等外部社会情绪的增长加剧了消费者对于「正念」,即「工作与生活的平衡」的需求,这也进一步促进了这种品牌精神在消费者中的渗透。

③为什么说大部分的品牌手册都没什么用?

推荐理由:品牌手册,是品牌表达的说明书,让品牌的形象清晰可见。那么,一本有效的品牌手册,应该具备什么要素?它该如何呈现和规范品牌表达?

本文来自品牌策略机构 System2,对品牌手册的搭建进行了全面拆解。文章指出,一本完整的品牌手册应该由视觉识别系统与词语识别系统组成,二者又各有两个方面支撑,即既有指南和识别指南。值得注意的是,在系统搭建过程中,往往会存在一些误区,例如,表达混乱、实用性不高等,针对这些问题,文章进一步围绕关键词语、语言风格、信息的触点适配 3 个必备要素,分享了实操建议。相信这份指南可以为从业者搭建品牌手册、规范品牌表达提供帮助。

值得一看的数据报告

①知乎内容营销方法论:长尾流量增值效能值得关注

知乎联合微播易发布《内容营销方法论》报告。报告概述知乎平台发展现状,提供用户与创作者方面的洞察,分析知乎营销价值,并总结出可供品牌选择的相应投放策略。

在用户方面,来自高线城市、有较高教育背景、具备高消费水平的 85/90 后用户群体成为知乎平台「主力军」。此外,用户男女性别比例渐趋对半分(男性占比 52.8%,女性 47.2%),意味着知乎内容布局均匀,一改知乎平台男性偏好视角。

在创作者方面,其层级由创作等级、商业价值、粉丝量级共同决定,头部创作者所产出内容与平台大盘创作者相比能够更专业、让用户体验更具「获得感」。从投放成本来看,头部创作者的平均 CPE 与 CPV 相较平台创作者具备更高效能潜力。6 级以上的创作者可以入驻「芝士平台」,产出专业、深度的内容,为品牌强效背书,同时也能够覆盖多品类活跃领域。数据显示,知乎活跃创作者储备超过 14 万,创作者活跃领域超过 37 个,创作者人均收益实现 7 倍增长。泛基石、3C 数码家电、运动健康领域为知乎平台三大主力类型,随着创作者数量的增加,创作所涉及领域也正在不断长尾化、细分化,平均长尾和问答沉淀效应达到 19.7 个月。

基于相关数据洞察,报告总结出知乎平台具备的 4 大营销价值:

  • 决策价值:知乎的问答性内容环境在消费者搜索、消费前决策环节发挥着至关重要的影响作用。消费者习惯到知乎平台通过品牌或产品关键词的搜索行为,筛选「选购」「性价比」「买什么」相关的内容,获取评判产品的有效信息。

  • 内容价值:数据显示,44% 的用户决定购买产品的决策点是「产品功能效果的测评」,41% 的用户「关注真实的效果和评论」,由此可见,知乎用户更关注内容的真实性、有效性,品牌可借此在知乎塑造品牌可信度和品牌力,直击用户购买决策痛点。

  • 品类价值:美妆、数码、汽车成为知乎三大核心垂类支柱领域,食饮、家居、旅行、生活、母婴等品类也逐渐辐射,无论是在王牌类目还是泛兴趣类目,都会对消费者认知产生一定影响。

  • 效果价值:知乎提倡「别处种草,知乎种树」的策略理念,从知乎问题的影响力来看,其长尾流量的增值效能值得品牌注意。品牌可以从场景铺设和内容深耕来捕获更多长效、长尾的优质流量,持续阶段性的打造品牌声量与心智。

在实际操作方面,报告针对品牌主「投哪里」「怎么投」做出了解答。

  • 投哪里:品牌可以通过达人内容、特邀任务、招募任务、测评任务等进行「种树」;借助品牌官方内容优势,用知乎平台机构号与官方权威媒体号内容增加权威性,或使用机构号与 PU 融合式打法;通过占据推荐页、搜索页、动态页、热榜页等位置打流量硬广,获取更多内容曝光。

  • 怎么投:报告总结出「5S」方法论,通过目标拆解、节奏拟定、达人甄选、话题选定、工具辅助 5 个步骤,为品牌一站式理清知乎达人营销规律。

②微博娱乐白皮书:主旋律、女性主义题材影视崛起,综 N 代持续发力

微博联合新浪娱乐发布《2021 微博娱乐白皮书》。报告结合相关数据,对明星、电影、剧集、综艺、纪录片、音乐六大领域进行了综合分析解读。

  • 明星:报告揭晓了 2021 年十大热门明星博文,易烊千玺、时代少年团等在列,他们通过直播、vlog 等方式积极分享美好生活,为作品贡献声量。同时,粉丝们的二创热情也被持续点燃,「正能量」成为星粉互动的重要一环。此外,在东京奥运会期间,明星与运动员互动总次数达 1915 次,互动微博总数达 1032 次,互动加速了体育文化快速出圈。英雄联盟 S11 电竞赛事引得明星跨界助阵,深度参与赛况直播,明星参与 S11 相关内容博文互动量超过 2400 万。

  • 电影:数据显示,2021 年中国电影票房达 472.58 亿元,再度成为全球第一。其中,《长津湖》票房创造辉煌新纪录,主旋律影片连续三年登顶国庆档票房榜;以《你好,李焕英》和《我的姐姐》为代表的女性主义题材崛起,「她电影」迎来新篇章。数据显示,67.9% 的用户会在微博分享个人观影感受。微博平台电影用户中,女性、高线城市属性占比提升,呈年轻化高学历化特征。

  • 剧集:《你是我的荣耀》斩获微博综合指数和微博热搜话题榜总热搜人气值双料冠军,《山海情》《觉醒年代》《功勋》等主旋律题材剧集从众多作品中突围倍受年轻观众喜爱。

  • 综艺:2021 年全年共播出 282 部综艺节目,其中《王牌对王牌 6》《这!就是街舞 4》等综 N 代热度持续,围绕迷综、喜剧、观察类题材推出的新题材综艺《萌探探探案》《一年一度喜剧大赛》等脱颖而出。综艺市场逐渐转向「内容为王」,从舆论热点出发,聚焦现实生活。

  • 音乐:微博 2021 年度歌曲、年度 MV 揭晓,王源、毛不易等新生代歌手成绩亮眼。高学历年轻人构成微博音乐用户主体,最受其欢迎的音乐便签分别为流行、说唱与 R&B。基于庞大的用户群体与极高的用户活跃度,官方个或用户可以自行主持微博话题,成为热门后登上热搜,从而赋能主题、音乐、IP 和活动,助力宣发。

  • 纪录片:社会、人文历史成为 2021 年纪录片的主要题材,纪录片的内容与形式趋向多元化。各大视频平台侧重差异化打法,打造差异化品牌认知,比如腾讯主打「人间真实」主题,B 站继续发力「美食纪」。微博为行业生态赋能,重估纪录片的内容、社会及商业价值,从用户侧与行业侧双向入手,多领域穿透打造破圈影响力。

③2022 内容增长战略白皮书:「小渗透」接棒「大渗透」,内容工程亟待建设

赞意联合增长黑盒发布《2022 内容增长战略白皮书》,对当下营销模式背后的实质进行研究,探讨与时俱进的增长逻辑,并向品牌展示如何搭建一套高效的内容工程。报告从「大渗透」与「小渗透」的概念入手,对品牌增长的内涵做出解读。

「大渗透」回答了品牌增长的本质真相,即品牌增长由渗透率驱动,只有通过持续不断地在营销、渠道两方面进行大渗透,让消费者「看得到」「想得起」「买得到」,才能促进品牌增长。做到大渗透有两个前提,即品牌独特性资产和品牌持续性投入。这类品牌通常是传统品牌,驱动因素主要为供应链资源、渠道资源、物流资源等,品牌的定位也集中在产品功能上。大渗透的增长驱动力在于更低的价格和更广的曝光率,但这也同时显示出该商业模式的限制因素,特别是在注意力经济下,消费转化的环节更加复杂。

为帮助品牌进一步适应市场,「小渗透」增长模式在「大渗透」的基础上应运而生,让消费者「被吸引」「能认同」「主动搜」。报告指出,小渗透主要覆盖新生品牌的生命周期。一般对打造产品矩阵和精准曝光有较高要求,着力点是用户心智渗透,核心理念在于 Storyliving——用一系列围绕企业、产品服务、消费者故事,引导消费者的情绪,建立起与消费者之间的情感联系,最终促使消费者进行购买。

基于前半部分的研究,报告对品牌搭建内容工程的具体方法做出分析,指出在新时代背景下,要搭建一个高质量、低成本、高效率的内容工程,需要分三步走,即增加营销内容吸引力、提高营销内容产能和提升营销内容分发效率。

  • 增加内容吸引力:一场品牌营销活动只有同时具备感官刺激(包括视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉)、意义赋予(包括情感价值、生活哲学、社会责任)、互动性(包括社交性、趣味性、挑战性、参与感)三个维度的吸引力,才能称得上是一个完整而生动的品牌故事。

  • 提高内容生产效率:在「碎片化」背景下,品牌不得不增加内容产能,通过不同生产方式生产丰富的内容,触达消费者。报告建议品牌搭建自有内容生产系统,通过品牌自生产、明星、联名、KOS、KOL、KOC/素人等方式向内容生产系统输送能量。

  • 提高内容分发效率:随着技术的发展,媒介的定义正在大大扩充,任何一个用户注意力的落脚点都能定义为媒介。例如在私域方面,品牌可以通过营销资源复用吸引私域生态原生流量;通过内容运营增加单个用户数据丰富度,实现媒介端的双向交流。同时,数据分析反哺日常运营的升级和迭代也在持续进行中,品牌可以从内容投放测试和传播机制测试两个维度进行考察。

④中国创作者生态报告 2021:中腰部创作者成为各平台投放重点

人民网联合微播易发布《中国创作者生态报告 2021》,依托相关数据,围绕宏观政策与平台规则,梳理创作者群体特征,总结出创作者社会责任发展趋势,深层挖掘内容生态与创作者生态的文化内涵与社会价值。

报告指出,借力微博、微信等碎片化、强互动平台,内容旁观者成为内容生产者,通过创发个人色彩鲜明的内容作品聚集粉丝。在碎片化传播场域下,这些内容拥有了自主生产、传播、盈利的可能性与商业价值,实现互联网创作群体 2.0 的代际跃迁。随着创作者身份的更迭,内容生产主体逐渐从 UGC(用户生产内容)、OGC(职业生产内容)升级为 CGC(消费者生产内容),内容的影响力归还于消费者自身,消费者在决定购买商品前后,不仅会受到品牌广告影响,也会受到社交媒体与内容平台上真实消费者评价的影响,以真实和信任关系为纽带的内容凸显出更强的引导性和影响力。

从 PGC、UGC 到 OGC、CGC,网络内容生产与分发从单一向多元转变,产生了更加丰富、多样、生动的网络信息,也让更多用户参与到内容创作中,成为网络文化与内容建设的参与者、贡献者和受益者。

结合相关数据,从内容创作者在各互联网平台内容发布的情况来看,许多创作者均增加在抖音、快手、B 站等短视频平台内容的均衡发布格局,逐渐形成长短视频共存、图文视频并茂的内容生态,平台对创作者流量与商业化的扶持成为创作者多元分布的关键因素。

从创作者在各地区与城市的迁徙趋势来看,与 2019 年相比,2021 年创作者在空间与地域上有了明显的突破。各地创作者的数量呈现明显攀升趋势,本地化正在加速崛起,创作内容的本地化、民生化、差异化、生活化特点突出,呈现出创作内容从单一向多元、从集中向分散的变化趋势。

报告指出,头部流量解构后,聚合与圈层成为内容创作行业的建构重点。面对越来越多的优质创作者,已不单是 KOL 一家独大,而是逐渐形成不同的意见领袖身份组别,包括 KOS、KOM、KOC 矩阵。随着内容行业对头部流量的洗礼,中腰部创作者迎来了发展机会,凭借其成本优势及生产效能的提高,成为各平台投放重点,占比达到 50%-70%。与此同时,不少品牌另辟蹊径走向自播领域寻求破局。由此可见,在内容创作领域,去中心化营销成为大势所趋。

⑤2021 综艺赞助市场研究:精准、多元、长效合作将成大势

艺恩发布《2021 综艺赞助市场研究》,通过数据盘点和分析,指出 2021 年综艺赞助市场的主要特征和发展趋势。

受相关政策影响,偶像养成类节目、选秀类节目受到严格限制,综艺市场遇冷,网络综艺进入冷静期,且综艺好评度较 2020 年有所下降,TOP10 综艺播映指数降至 64.16(2020 年为 68.39),全民爆款综艺走失。

在类型分布方面,真人秀节目依然火热,在 2021 年上线综艺中,有真人秀节目 253 部,晚会类节目 55 部,真人秀类型节目数量远超其他类型节目数量。在题材分布方面,由于晚会类节目众多,对应的明星题材节目较多,文化、音乐题材综艺位居其后,情感类、旅游类节目较 2020 年数量均有所增加,平均播映指数也有上涨。

报告从相关数据出发,对 2021 年综艺赞助市场大盘进行分析。整体来看,品牌赞助回流电视综艺,植入品牌数量 10 个以上的电视综艺数量高于网络综艺数量;综 N 代吸金力超新综艺,品牌投放趋于保守;音乐、情感类节目获得了最多的品牌赞助,继选秀类节目被限后,更多爆款综艺亟待挖掘;与 2020 年相较,2021 年 TOP10 综艺品牌数量和投放频次的集中度更高,说明更多品牌倾向于头部综艺投放;互联网、饮料行业为综艺赞助巨头,86 个互联网品牌参与综艺赞助,但从曝光时长来看,饮料行业高居榜首。

基于以上洞察,报告对综艺赞助市场未来趋势进行了展望,认为精准、多元、长效合作将成植入趋势。在综艺热度走低、品牌预算收紧的情况下,品牌对节目的选择从头部热门节目转向圈层头部节目,以实现精准营销。同时,采用更多观众喜爱的植入形式绑定节目 IP 做长效营销,不断丰富「小而美」的投放方式,将有助于实现营销效果最大化。 

⑥2022 国民健康洞察报告:非职场人更「emo」,睡眠困扰成普遍

丁香医生发布《2022 国民健康洞察报告》。报告对中国人口与健康素养现状作出分析,洞察国民健康趋势,探索健康的生活方式。

近年来,人们对健康期待值的评分逐年下降。在各维度的健康期待中,人们对运动期待最低,其次是饮食、心理和皮肤。2021 年人们平均有 4.8 个健康困扰,其中健康困扰 TOP3 为情绪问题(47%)、身材不好 (43%)和皮肤状态不好(41%)。与 2021 年比较,身材问题 、眼睛问题有所上升。其中身材困扰首次超过皮肤状态。眼睛问题逐年升高。对比不同年龄,年轻人群的健康困扰数量更多。00 后最受皮肤问题困扰,95 后到 80 后最受情绪问题困扰,80 前最困扰的则是睡眠问题。

报告结合相关数据,从饮食、运动、睡眠、心理、皮肤、口腔、医疗服务 7 大类别切入,对「健康生活方式」做出具体阐释。

  • 饮食:数据显示,79% 的人对饮食健康有高期待,半数人饮食习惯变好了。消费者对健康产品的认知开始改变,受到健康食品应该少添加、低脂等观念的影响,0 卡、0 脂、膳食纤维、无反式脂肪酸等都是人们购买食品时关注的关键字。

  • 运动:过往相比,人们运动健康自评分数有所上升,人们的运动观念逐渐加强,运动更积极,运动种类更为丰富,且不同性别青睐的运动项目区别明显,男性青睐器械健身、球类运动和骑行,女性则更喜欢有氧操、瑜伽和跳绳。2021 年购买最多的运动产品榜首为「收藏运动视频」,其次瑜伽垫、划船机、登山鞋、switch 游戏机等也都是比较热门的运动产品。

  • 睡眠:数据显示,每 3 个人中就有 1 个人在 12 点后入睡,近八成人有睡眠困扰。从行业的角度看,24 小时待命的全职爸妈和处于焦虑状态的失业/待业人员分列睡眠困扰前两名,医护人员、律师、公务员、设计师受睡眠困扰占比均超过四成。目前应对睡眠困扰较为流行的方案是使用褪黑素、换枕头、运动和使用眼罩。

  • 心理:「情绪问题」在 23 个健康困扰中脱颖而出,成为六万多用户的最大困扰。失业/待业人员、全职妈妈/爸爸、新媒体运营分别位居受情绪困扰占比最多的群体 TOP3。为了应对「emo」的状态,人们更倾向于「想得开」「哭得起」和「骂得出」,或是建立强有力的人际纽带,表达了人们一种更外放的心态。
  • 皮肤:数据显示,人们的皮肤健康期待分值为 8.38,但自评仅为 6.03 分,总体满意程度不高。为了护肤,女性倾向于更多借用功效类护肤品等「外力」,38% 的女性会使用功效类护肤品,而男性更多通过保持生活习惯维持皮肤状态。但与此同时,也已有 68% 的男士会搭配不同护肤品进行护肤,代表着越来越多的男士开始全面护肤。
  • 口腔:在购买口腔类产品时,78% 的消费者优先考虑功效,其次才是价格(50%)与品牌(49%)。对比不同年龄,00 后对于成分的关注超过品牌,「成分宣传」更容易吸引年轻消费者。虽然口腔健康问题被人们所察觉,但目前的口腔清洁还是集中在基础清洁上,即简单的刷牙护理。仅有 35% 的人会使用到漱口水,23% 的人会使用到冲牙器,7% 的人会使用到牙缝刷。
  • 医疗服务:「体检」随着年龄的增长被人们提上日程,特别是 30 岁之后人们会更加关注自己身体状况的各项指标,定期安排体检的比例有大幅提升。此外,有 82% 的人会使用线上问诊服务,主要仍是作为线下问诊的补充形式,满足用户的便利性需求,减少问诊成本。

本周平台要闻

①快手发布 2021 年 Q4 及全年财报

快手发布 2021 年 Q4 及全年财报。2021 年,快手全年总营收达 811 亿元,同比增长 37.9,其中线上营销服务收入达 427 亿元,同比增长 95.2%,为第一大收入来源。快手 2021 年广告商数量同比增幅超 60%,品牌广告收入同比增幅超 150%。2021 年第四季度,快手平均日活用户达 3.23 亿,同比增长 19.2%,平均月活用户达 5.78 亿,同比增长 21.5%。

②巨量引擎发布 2022 娱乐招商通案

巨量引擎发布《2022 娱乐招商通案》,为品牌提供营销「出圈」、品效销三位一体等方面的策略。同时,通案还宣布,2022 年,巨量引擎将纵深拓展娱乐营销布局,综艺、明星、短剧、宣发全新进阶。

优秀案例精选

本周上榜的有饿了么、Keep、慢严舒柠等 6 个品牌。

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