【营销周报】Z 世代:国潮不是「免死金牌」

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【营销周报】Z 世代:国潮不是「免死金牌」

SocialBeta | 2022-02-13 17:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①重磅 | 2022,为品牌营销先划重点

推荐理由:SocialBeta 每年年末推出的 TopList 系列内容至今已延续 7 年,我们期待以专业视角表达对过去一年数字营销行业的思考与观察,为 campaign 创造者们带来新的思路和启发。2021 年,基于品牌一手信息生态池「SocialBeta Lite」全年报道的 4000+ 个品牌沟通事件,结合「甲方乙方」、「案例一周」、「独角优荐」等栏目数据库,我们推选出了最具价值的 10 个年度榜单。本文立足更全局的视角,从品牌、沟通、campaign 创造者三个维度对各榜单内容进行进一步梳理,希望在新年伊始,为 2022 年的品牌营销划出重点。

关注 SocialBeta 公众号(hisocialbeta)回复关键词【榜单合集】,即可获取《SocialBeta TopList 2021 数字年度影响力榜单》PDF 全文。

②00 后、新妈妈、「他」经济......37 篇报告,洞悉 2022 消费人群趋势

推荐理由:过去一年,新的消费力量崛起打破了原有的品牌营销秩序:Z 世代引领消费新浪潮;「新」女性展现鲜明自主的消费主张;银发人群积极走向线上;男性消费潜力逐渐凸显……对品牌而言,只有深刻洞悉变化,才能通过与消费者有效沟通,抢占市场先机。SocialBeta 从 2021 年度【营销周报】栏目收录的数据中精选了与 4 大消费人群相关的 37 篇报告,从人群概述、消费特征、品类机会等方面入手,洞察过去一年消费者观念与行为的变化,希望为品牌的营销决策提供参考。

③新国货、奢侈品、宠物经济......7 大行业,50 篇报告,前瞻 2022 行业消费趋势

推荐理由:随着年轻世代日渐成为消费主力,他们的思维模式、生活习惯、价值观念给整个消费市场带来了深刻的影响,并在不同行业通过特有的消费趋势展现出来。回顾过去一年,食品饮料、美妆个护等传统品类中「新消费」势力涌现;宠物、运动健身、新能源汽车等新兴赛道崛起;奢侈品消费世代交替;电竞破圈商业化日趋成熟……

针对这些消费市场变化,SocialBeta 围绕 7 大重点行业,从 2021 年度【营销周报】栏目收录的数据中精选了 50 篇相关报告,希望就品类趋势、机会人群、营销策略等方面,为各行业营销从业者提供启发。

值得一看的数据报告

①Z 世代:国潮不是「免死金牌」

Vogue Business 重磅发布《解码中国 Z 世代的文化价值观》白皮书。过去十几年间,作为数字原生一代的 Z 世代在中国经济腾飞,国际影响力与日俱增的时代洪流下成长,充沛的物质和信息环境也为他们提供了更宽阔的全球视野,这使得这一代人正构建起他们独有的文化体系和审美标准。而反映到消费上,品牌来自哪个国家已经不再是决定 Z 世代购买行为的重要标准。只有真正融入 Z 世代的文化价值体系,品牌才能与之进行有效沟通。对此,本报告基于定量调研与定性深度访问相结合的调研方法,对 Z 世代的文化价值体系展开重点探讨。

报告指出,积极乐观、有责任感和有爱国情怀,是 Z 世代身上三种明显区别于之前代际的性格特征,这也是他们这代人社会文化特质的依据,对其消费态度和购买抉择产生重要影响。其次,独立、敏感和包容是他们呈现出的三大内在群体特征,展现出他们人格特质的底色。  

从经济基础来看,Z 世代要明显优于之前代际在相同年龄时的水平,而这并非只来自于我们想象中家人的支持。调研中,78% 的 Z 世代已经拥有工作收入,32% 的 Z 世代已经完全实现「经济独立」,他们的经济来源多样,且独立性高。但与此同时,Z 世代也具有较好的投资意识,特别是对自身的投资,包括对个人形象和工作技能、兴趣爱好等「软实力」提升上的花费。

从消费观来看,Z 世代整体趋于理性。调研中有 70% 的 Z 世代认为自己是「专业消费者」,他们会在消费之前审视自己是否真的需要,货比三家,再决定购买。

在心理层面,Z 世代普遍存在矛盾心理:一方面他们孤独感强烈,另一方面他们也常常患有「社交恐惧症」;一方面他们渴望健康生活,另一方面又无法克制被迫熬夜和不健康饮食;尽管身处快节奏的都市,但是他们对大自然和缓慢的田园生活极度向往。

在精神价值层面,65% 的受访 Z 世代将「追求个人价值」作为最重要的价值观;43% 热爱真实、讨厌完美的虚伪;38% 则对成功的定义更加多元。

而针对近年来火热的「国潮」议题,报告指出,在 Z 世代中,「国潮」这一概念定义宽泛,没有统一的标准。调研中位于前三的定义角度是中国民族元素(62%)、中国情怀和文化自信(55%)以及东方美学(48%)。可以发现,他们对「国潮」的理解更多趋于宏大的概念,而非拘泥于中国品牌和中国制造。

与此同时,调研中有 67%的 Z 世代表示,如果一个品牌在产品设计或广告宣传上运用国潮元素,会增强他们的品牌好感度;其中 44% 的 Z 世代表示, 国潮元素运用在国产品牌上更吸引自己。但也有近 90%的受访者表示,不会因为爱国情怀而选择「野性消费」。可见「国潮」并非所有国产品牌的「免死金牌」,品牌在看到 Z 世代的「爱国主义」之外,更要看到他们的「理性主义」。

这一洞察也启示品牌从创意源头开始,对与这一世代沟通倾注更多的心血,而非仅仅通过明星代言和 KOL 带货这些「捷径」达到目标。对于具体实践,有 63% 的 Z 世代表示希望品牌能够加强品牌理念及故事的宣传,与他们建立真正的情感连接;61% 认为在产品上需要提升创新力;49% 则期待品牌能够提升设计美观度,融入「颜值盛行」的年轻人文化当中。  

②虎年春节消费趋势报告:「虎元素」颇受青睐,冬奥带旺冰雪消费

阿里巴巴发布《虎年春节消费趋势报告》。报告指出,春节遇上冬奥会,带旺了冰雪消费,促进了冰雪产业发展,国内冰雪品牌迎来在海内外两个市场加速发展的新契机。同时,数字化与春节相结合,助推了新消费趋势的诞生,为消费者带来新年味。

在年货商品方面,「含虎率」高成为一大特征。在天猫淘宝平台上,虎年卫衣、虎年包袋、虎头帽等商品的成交量大幅提升,与「虎」相关年货的搜索量同比增长 874%。一些名称中带有「虎」字的品牌也跟着走俏。据不完全统计,带有「虎」字的品牌销量同比增长近 70%。在速卖通平台,虎元素商品热销,它与国产手机、智能家电一起成为了最受海外欢迎的中国年货。

此外,年夜饭也表现出了「新滋味」。数据显示,今年春节,盒马预制菜销量同比增长 345%,淘宝上的预制菜销量同比增长超 100%。报告指出,今年春节「预制菜消费线」北移,北京、山东、河北、辽宁、黑龙江等北部省市消费者的餐桌上也出现了预制菜。

借助数字化供应链,全国各地的「年味」得以互联互通:故乡的年货进城,城里的家电下乡,来自全球的原产地生鲜也漂洋过海「赶集」中国年。农产品依然占据春节餐桌的重要席位,在淘宝上,腊肠、海鸭蛋、水牛奶等农产品销量增长均超 100%,天猫进口生鲜水果销售额同比增长 286%,加拿大北极贝、大西洋面包蟹等加入除夕新宴。

随着北京冬奥会的开幕,超 100 万网友涌入奥林匹克天猫官方旗舰店,多款冰墩墩周边一夜售罄。数据显示,除夕至正月初四,天猫滑雪装备同比增长超 180%,冰上运动品类同比增长超 300%。同时,冬奥会也带动了冰雪旅游热潮,飞猪平台上,虎年春节冰雪旅游商品订单量同比增长超 30%。「3 亿人参与冰雪运动」已成为现实。具体到地区,吉林长白山、黑龙江亚布力、湖州安吉等滑雪胜地的订单快速增长,广州、重庆、成都等地的室内滑雪场也成为热门去处。

北京冬奥会极大地促进了中国冰雪产业的发展,冰雪运动由国外品牌主导的局面正在悄然改变。报告指出,春节前夕,速卖通上的国产滑雪用品海外销量同比增长超过 60%,其中滑雪头盔海外销量增长了 15 倍。承接冬奥会契机,速卖通上国产滑雪用品商家数量在过去一年增长了近 50%。过去一年,全球共有 100 个国家和地区的消费者在速卖通上购买了中国雪具。北至冰岛,南至智利,都有中国冰雪产业品牌的身影。

③2021 年中国奢侈品市场报告:数字化更进一步,消费回流趋势延续

贝恩发布《2021 中国奢侈品市场报告》,对中国奢侈品市场发展现状进行分析,并提供相关趋势洞察。

报告指出,尽管面临日益严峻的全球社会和经济挑战,2021 年中国境内奢侈品市场(港澳台地区除外)依然延续了此前两位数的高增趋势,部分品牌增速超过 70%。2021 年,虽然全球个人奢侈品市场基本恢复至 2019 年水平,但由于出境游受限,大部分中国消费者依然选择在境内购买奢侈品。继 2020 年取得 48% 的增长之后(以人民币计),预计中国境内个人奢侈品市场 2021 全年将实现 36% 的增长,达到近 4710 亿元人民币。

从全球范围来看,中国境内市场占全球奢侈品消费总额的比重略有增长,从 2020 年的约 20% 上升至 2021 年的约 21%。报告预计,这一增长趋势还将在未来延续,且无论未来出境游复苏进展如何,到 2025 年,中国境内市场都有望成为全球最大的奢侈品市场。

在品牌差异方面,中国境内奢侈品市场延续了 2020 年的发展状况,增速从 10% 到 70% 以上不等。不同品类的增速也大相径庭:皮具以约 60% 的销售额增速拔得头筹,时装和生活方式品类以约 40% 的增速位居其后。珠宝品类的增速虽不及 2020 年,但仍达到约 35%。高端腕表和奢侈品美妆则预计分别增长 30% 和 20% 左右。

与此同时,报告还指出,2021 年中国境内个人奢侈品市场的增长之路并非一马平川。数据显示,各大品类 2021 年上半年增势迅猛,同比增速从 40%-100% 不等,而下半年同比增速则预计下跌至 0%-25% 不等,这主要受到四个因素的影响:2020 年下半年的同期对比基数极高;自 6 月以来,中国许多城市出现零星的新冠肺炎疫情;股市和房地产市场降温,导致人们的消费观日趋保守;针对 KOL 和网红的新规出台,众多奢侈品品牌的营销支出因此减少。

基于以上洞察,报告总结出塑造奢侈品市场未来的三大趋势。

  • 海南离岛免税购物:激进的定价策略是海南免税店成功背后的最大推手,例如,奢侈品美妆海南免税店的单位标价较品牌官方标价低 30%-55%。数据显示,2021 年,海南免税店销售额预计增长 85% 左右,达到约 600 亿元人民币,占中国境内奢侈品市场总销售额增长的 5% 左右。其中个人奢侈品约占海南免税店销售额的 95%,其中超五成销售额来自奢侈品美妆。伴随更多运营商的进驻,海南岛的零售消费潜力将进一步释放。

  • 数字化发展更进一步:中国境内个人奢侈品免税店销售额的线上渗透率达 50% 左右,与 2020 年基本保持一致,这也代表了大部分旅游零售商向消费者提供「送货到家」服务的商业潜力。总体而言,剔除海南免税店销售额,2021 年中国境内奢侈品市场整体的线上渗透率达到 19%左右(若计入则为 26%)。此外,不同品类间的线上销售渗透率存在巨大差异,如皮具品类的线上销售渗透率预计将增长至 12%,而奢侈品腕表的线上渗透率依旧稳定在较低的近 5%。

  • 消费回流趋势延续:得益于消费回流趋势的延续,2021 年,中国境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比进一步上升至 90% 以上,创下新高。与此同时,出境游受阻使中国消费者的海外消费较 2019 年减少了约 300 亿欧元,部分将购买个人奢侈品作为出境游主要目的消费者可能转向平行进口渠道(包括代购)。除传统代购外,市场上还涌现出一批新的代购业态,如允许个人和品牌注册成为卖家,向中国消费者销售海外奢侈品的「得物」平台,其月活跃用户数量已从 2019 年的 1200 万增长至 3500 万。

④2022 未来消费图鉴:「后物质主义时代」来临,精神消费品正当潮

小红书发布《2022 未来消费图鉴 》。图鉴基于小红书用户的分享、搜索与点赞,总结出消费领域当下或未来可能出现的趋势。

在户外运动方面,无论是人口渗透率还是市场零售规模,中国与欧美国家之间都差距甚远,但差距之间隐藏着巨大潜力。过去一年,露营、滑雪、垂钓、徒步、攀岩、飞盘等运动在大众视野崭露头角,小红书平台中与「户外」相关的笔记发布量增长了 2.06 倍,城市户外穿搭、滑雪培训及「路亚」钓鱼成为新的消费趋势关键词。

  • 城市户外穿搭:既能通行于城市又能抵御户外风雨的 cityboy、山系穿搭等「城市户外穿搭」成为潮流,女性户外鞋成为新的关注点与增长点。

  • 滑雪培训普及:「全民冰雪热」带来了旺盛的滑雪培训需求,城市里的滑雪培训机构成为普及教育主力军。2021 年有奥雪文化、SNOW51 等滑雪创业公司获得数千万元融资,累计涉及融资额超 3.4 亿人民币,品牌效应逐步积累。

  • 「路亚」钓鱼:垂钓杀入年轻群体,带火了小众的「路亚」钓鱼,装备、用品成为用户搜索焦点。受惠于湖北武汉和山东威海两个产业集群,国货品牌数量居多,不乏汉鼎、光威等知名品牌,但高端渔具市场仍被日本品牌垄断。

随着收入增长,「全域健康」融入每个人的生活,年轻人既要健身运动、咖啡提神,也要药品保健品、功能食品来辅助。基于小红书平台的数据,报告指出,用户对身心健康的关注呈现出两种消费趋势。

一方面,「助眠」已成为继饮食和运动之后,第三大可催生高利润产品的健康领域,保健品正在尝试零食化。另一方面,低线城市迎来受过咖啡文化熏陶的年轻人返乡创业,下沉市场的现磨咖啡连锁店将成为品牌必争之地。

此外,报告还指出,伴随着后物质主义时代的来临,精神消费品正当潮。追随虚拟偶像,购买数字藏品,穿衣必备配饰,环保比价格重要……国内年轻人群的消费观呈现出关注个体表达而非经济和物质价值的趋势。以虚拟偶像为例,2021 年,小红书上活跃的「虚拟偶像」已达 37 位,相关笔记同比增长 4684%。预计到 2023 年,虚拟偶像核心产业规模将达 205 亿元,带动产业规模 3335 亿元。

⑤爱立信十大消费者趋势:数字技术+实体体验,「混合型」购物空间备受期待

爱立信发布《2030 年 10 大消费者趋势》。报告收集了 AR、VR 和数字助手早期使用者的看法,并进行综合研究,总结出十大消费者趋势。

报告介绍了「全空间广场(Everyspace Plaza)」,即一种利用「数字技术」来扩展「实体消费体验」的混合型购物中心,这些「实体+门户」的设施将通过 VR、AR 和「可编程材料」等技术共同实现。消费者期待,2030 年的混合型购物中心能拥有以下 10 种高科技设施。

  • 全时空体育馆:近 8 成的受访者认为,2030 年的演出大厅将采用远程呈现技术,让国际艺术家或运动团队以无异于亲临现场的数字方式进行表演。

  • 沉浸式美容沙龙:7 成消费者认为,2030 年的美容院将会使用立体建模帮助客户改善容貌,已经习惯于沉浸式世界的消费者对沉浸式美容的兴趣最为强烈。与此同时,这项服务也被认为最有可能造成隐私权与控制权等方面的问题。

  • 全定制服饰:指专门针对消费者及消费者的虚拟形象量身定制的快时尚。7 成以上的 AR/VR 用户认为,定制化服装店将使用可编程材料,制作防水或透气的服装。

  • 全宇宙泳池:游泳池可能借助技术变成新一代游戏街机,让消费者探索宇宙和未知世界。三分之二的消费者相信,将会出现可使用充氧 VR 头盔体验外太空零重力感觉的泳池。

  • 全体验健身房:扩展现实技术或许正在将未来健身变成一项社交技能。近乎半数的受访者希望使用可与他人一起在线健身的 AR、VR 跑步机和健身单车。

  • 随心打印的全功能工厂:通过按需维修和生产,释放可持续购物的潜力。超过半数的消费者想要在能够购买新产品的同时,回收旧产品的工厂购物。

  • 全宇宙餐厅:能与全球任何人一起吃任何食物的地方将会出现。近四分之三的消费者认为,到 2030 年,将会出现全连接的连锁餐厅。

  • 无边界购物:带有扩展现实平台的商店将会重新引起消费者的兴趣。四分之三的消费者希望能将自己家投影到实体商店内,并在虚拟的家中试用新产品。

  • 全方位医疗中心:77% 的消费者认为,未来本地医疗中心将会普遍使用无需预约的 AI 健康扫描设备,在几分钟内提供并更新准确的身体健康状况信息。

  • 超自然公园:由数字技术扩展和控制的「大自然」,将会成为都市居民最期待的购物中心体验项目。73% 的受访者认为,未来将出现与动物(甚至是已灭绝的动物)互动的 AR/VR 动物园。

⑥奥美 2022 年全球影响者趋势:6 大趋势重塑影响力营销

奥美发布《2022 年你不容错过的全球影响者趋势》。基于影响力在营销组合中所扮演的角色,报告针对「如何在 2022 年最大限度地利用影响者营销」这一问题进行挖掘,并结合案例提出相关策略。

报告指出,品牌应创造文化,对自己的品牌文化进行定义。文化诞生于偶然,因此,伴随着当今社交媒体掀起的「受众至上」热潮,品牌需要拥抱这些文化催化剂,而非在数字世界暴露自己生硬的公关技能。例如,在通过 Tiktok 等社媒平台触发热点时,品牌必须积极主动地行动,进入社交网络之后就要解开束缚,并着眼于找到真正热爱这一品牌的人并对其进行回馈,使其成为影响者,在社交媒体上进行真实的口碑宣传。

研究也表明,消费者更倾向于选择具有影响力的品牌。在这一方面,消费者正逐渐变得「精明」,品牌仅仅确立「目标」已经不能满足他们。这要求品牌不仅应确立如可持续发展等正面主张,还必须有所作为,才能以可衡量的方式转变消费者态度,相应地促进销售。

此外,相关数据还显示,38% 的消费者更有可能信任在广告中投射不同人群的品牌。报告认为这对品牌的启示是,平等对消费者很重要。品牌不仅应通过多样化的选角来填补影响者的空缺,或试图在所谓的「关键时期」展现其影响者构成的多样性,还应围绕包容性影响展开对话,接纳并尝试以实际行动解决问题。

报告就「顾客体验」提供了相关洞察,指出消费者需要的是产品和体验,但二者的先后顺序并非一成不变。当品牌的营销内容超越静态的产品贴文,并能为消费者提供一种体验,带领他们进入一场「旅程」时,消费者更有可能采取行动。

在 B2B 营销方面,人类本质上的「非理性思维」仍被广泛忽视,这导致了最终的促销策略松弛、业绩不佳。营销人员应注意到,营销是企业与人,而非企业与企业之间的交流。要推广 B2B 影响力,可以邀请最顶尖的专家参与会议,或是让员工作为个人与受众对话,并以此在理性的沟通信息里融入缺失的情感联系。

此外,报告还指出,当融入更广泛的营销组合时,影响力营销将发挥更大作用。数据研究表明,每增加一个渠道的影响力,投资回报率就有可能提高 30%。而当购买的影响力和赢取的影响力相结合时,就能提升长期活动回报的可能性,回报率约从 50% 提升至 85%,同时还可以帮助提高赢取的媒体资源质量,其原因在于,合作伙伴已经了解了品牌的产品、价值和风格。

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