【营销周报】新锐品牌,谁在买买买?

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【营销周报】新锐品牌,谁在买买买?

SocialBeta | 2021-07-25 11:41

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

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栏目主编推荐

①2021 上半年最值得关注的品牌案例 Top 50 | SocialBeta TopList

推荐理由:基于 2021 上半年 SocialBeta 品牌一手信息生态池「品牌营销快讯」中 2000 余个沟通实践进行的全景式盘点,SocialBeta 推出 2021 上半年 TopList,将从品牌案例、营销人物、特色形式等 5 个维度复盘热门营销现象。

本篇为《2021 上半年最值得关注的品牌案例 Top 50》。该榜单是内容编辑团队根据 SocialBeta 今年上半年 22 期「案例一周」的读者投票结果,结合品牌策略、创意洞察、审美意趣、社会价值等维度评选而出。它或许能帮助从业者回顾半年以来的行业动向,带来更多灵感和启迪。

②2021 上半年令人心动的十大盲盒营销 | SocialBeta TopList

推荐理由:愈发火热的「盲盒文化」成为了品牌与消费者共同关注的焦点话题。SocialBeta 注意到 2021 上半年不仅有多个「品牌盲盒」强势出圈,并且与往年相比,从衣食住行到影视娱乐,越来越多不同领域的品牌加入到开发盲盒的队列,「盲盒营销」已从小众走向大众,成为当下品牌探索年轻化沟通的一条常用通路。

本榜单基于 SocialBeta 旗下栏目「有·意思商店」对上半年「品牌盲盒」的观察,从消费者洞察、体验互动、传播效果、行业创新等多个维度进行考量,盘点 2021 上半年脑洞大开的十大盲盒营销,以期为品牌盲盒跨界以及开发更多面向年轻人的沟通形式提供参考。

③明天的广告业拼什么?

推荐理由:广告代理商的竞争愈演愈烈。有的代理商拼公司中优秀的业界领军人物,有的代理商拼强势的资本运作,还有的拼深耕行业的知识和经验壁垒。但上述三种无一不依赖一定的先天条件,其他不具备这类禀赋的「绝大多数」代理商,还能「拼」什么?

资深广告创意人兼创意机构创始人范耀威认为,大胆的创意成为如今品牌的刚需,这是代理商们新的机会,而要真正实现这种「不设限」的创新,拼正是代理商「全能」的底层能力。这其中,文化与艺术、技术思维和国际视野尤为重要。他结合自身的创意经历和管理经验,针对这三大能力进行了阐述。相信从本文中,无论是企业管理层亦或是普通广告从业者都可以获得有益启发。

值得一看的数据报告

①新锐品牌,谁在买买买?

QuestMobile 发布《2021 新锐品牌人群洞察报告》,对新锐品牌消费者、品类现状以及未来趋势进行分析。

报告指出,新锐品牌中食品饮料品类竞争最为激烈,品类占比超过 5 成,除此以外,家电品牌受资本关注,美妆品牌受用户关注。在细分品类中,休闲食品和彩妆品类较受关注。

报告总结了新锐品牌成长的 3 个阶段:

  • 初创阶段:以细分人群的产品需求切入市场。面对细分人群的需求,开发少量 SKU,通过内容营销和渠道运营触达目标人群打造爆品

  • 增长阶段:扩大目标人群范围或挖掘更多需求。品牌需要投入更多预算进行内容营销和渠道运营;挖掘目标人群的其他购物场景和需求,增加品牌曝光

  • 成熟阶段:覆盖多层次、更大范围人群,更多产品使用场景,形成品牌护城河。

洞察人群的特征与偏好成为新锐品牌成功的关键,品类与价格偏好、购物渠道偏好、内容平台及 KOL 偏好是四个必要考虑因素。从消费者画像上看,新锐品牌的消费者多为女性、35 岁以下的年轻人,地域分布较为均衡,在一线以及新一线城市更受欢迎。女性相比男性更热衷于刷内容,在微博、B 站和小红书的活跃度更高,而男性使用抖音的习惯较为突出。

不同性别的人群,对新锐品牌的消费偏好有差异。在食品饮料中,男性对酒、茶和家庭常备食品偏向性高,女性消费则更生活化,对礼品礼包、零食、烘焙原料等偏向性高。美妆品类中,女性人群对各细分品类显著高于男性,男性浏览 50 元以上价格区间美妆产品比例略高于女性。母婴品类中,男女品类偏好呈现出完全差异化,女性人群更需要孕产类及婴儿成长相关商品,男性人群则关注玩具娱乐相关品类。

从年龄偏好上看,在美妆品类中,24 岁以下年轻人更容易受到彩妆和护肤品类的吸引。且更倾向于浏览 50-100 元区间的美妆商品。家电品类中,25-35 岁人群是购买主力,24 岁以下年轻人对家电的需求小,但对 200-1000 元的中高价位产品有兴趣。两个年龄段人群对购物类 APP 的渗透情况区别不大,24 岁以下人群偏好得物 App 的潮流消费,25-35 岁人群关注叮咚买菜中的生鲜消费。

②2021 中国美妆行业白皮书:彩妆关注度份额持续下降

巨量算数联合凯度消费者指数共同发布《2021 美妆行业白皮书》,从市场现状、需求演进、货品策略、品牌格局、人群演化等 7 大方面进行洞察,并总结出品牌营销破局的关键点。

报告指出,在品类内容中,美妆和护肤仍旧占据较大份额,并均保持 50%以上的增长。值得关注的是,从 2019 年到 2021 上半年,彩妆的关注度份额持续下降,护肤品类在 2021 年上半年有明显回调,份额提升了 3 个百分点。同时,以个护和香水为代表的全面精致护理产品的关注度有突出表现。

在消费人群上,关键人群定位需把握好。女性消费者无疑是化妆品市场的主力人群,其中年轻女性为核心消费力。2020 年,年轻女性人均化妆品花费高居千元以上,贡献了市场近七成的销售额。从市场趋势来看,下线城市消费者韧性颇佳。受到严格防疫举措、海外采购受阻等多重因素,上线城市在 2020 年的整体花费下滑明显。相较而言,四五线城市在疫情期间销售额受挫较小,也更早进入疫后反弹期。

年龄与城市级别可提供战略大层面的指导,而消费者的风格态度,所处的生活阶段和环境等,都将影响其消费心态和实际选择。基于抖音美妆圈层内容挖掘,可以发现,在 2019 -2020 年持续保持活跃的美妆圈层包括教程党、测评党、熬夜党和学生党等。同时,随着美妆用户逐步专业化,2019 年较为热门的「颜值、贵妇、小资」等内容走向稳定或逐步降温,而成分、测评、教程等专业内容获得更高认同,进一步说明用户对内容的要求持续升级。

③中国媒体行业预测:互联网广告花费将增长 23.9%

群邑中国发布 2021 年夏季版《今年,明年:中国媒体行业预测》。自 2021 年初以来,随着中国消费者生活回归常态,媒介的花费也得到恢复。预计今年中国广告花费超 9998 亿人民币,同比增长 22.8%。

随着数字化成为生活必备要素,互联网企业从中不断获得高速增长的营收。因此,整体互联网广告花费将增长 23.9%。但与此同时,互联网企业之间的存量竞争进入白热化阶段。随着政府出台各类政策,要求「科技向善」的导向下,使互联网行业发展将步入新阶段:从一味追求流量和增长向强调普惠共赢的可持续发展模式转变。预计 2022 年互联网广告行业增速预计将回归温和,同比增长 9.5%。

户外广告行业在 2020 年遭受严重冲击,广告花费同比出现大幅下滑。但随着经济恢复,广告主的需求回归以及技术创新,户外广告行业的媒介花费自 2020 年四季度否极泰来,2021 年预计将增长 26.8%。面向未来,如何找到线下合适的户外广告点位、与互联网广告投放效果形成互补,在消费者底层记忆中尽可能多且快地留下浓墨重彩的一笔成为户外广告投放的重点。这对户外媒体的数字化建设提出了新要求。随着技术发展,跨媒介的协作性随之增强,预计整体户外广告花费市场在 2022 年将增长 10.0%。

传统电视媒体融合将通过技术发展,对内容及传播形式进行拓展和升级。同时受到内容供给恢复和今年体育赛事逐步回归的影响,预计传统电视在 2021 年可以止住颓势,同比增长 5.4%。预计 2022 年,借势北京冬奥会的举行以及内容供给依托技术可能有更多新尝试,传统电视行业将维持一个平稳的广告花费市场格局,同比增长 4.0%。

④益普索:即饮茶、植物蛋白饮料、即饮咖啡三大品类分析报告

益普索发布《茶植咖-三大饮料品类分析》报告。针对即饮茶、植物蛋白饮料、即饮咖啡三个细分行业展开分析并提出跨行业的营销建议。

从即饮茶市场来看,调研发现,即饮茶近三年来增速迅猛,预计到 2025 年市场规模将达千亿元。低糖、无糖、代糖的茶饮产品正在变得越来越受欢迎,市场占有率增长十分迅猛,其中即饮无糖茶占比预计超过 14%。茶饮料的消费群体主要为 90 后,对于这些消费者,除了要满足基本的需求以外,还要从产品的包装,设计以及运营等多个方面,传递话题与情绪,来获得其心理认同,满足情感诉求。

2020 年,植物蛋白饮料市场高速发展,其销量和销售额增速远超其他饮料品类。其市场呈现出行业分散、细分行业中品牌集中的发展特征。各细分品类高市场集中度的情况下,头部品牌面临着强力的竞争。随着健康概念成为主流,更多的消费者开始关注植物蛋白饮料,高线城市的年轻女性是植物蛋白饮料的主力消费者。此外,目前消费者对植物饮料的口味评价远不及乳制品。在 2020 年亚太地区上市的植物基饮品和酸奶产品中,原味产品占 63%,风味是目前亚太地区植物奶产品面临的最大挑战。

从即饮咖啡的市场看,仍然具有很大的增量空间。数据显示,2017-2022 年,全球即饮咖啡的复合年均增长率约为 7.5%,在所有饮料中排名第一。据预测,2021 年中国的即饮咖啡市场将达到 149 亿元。为满足不同消费者需求,即饮咖啡的功能性也更多样化,例如补充微量元素、高蛋白减脂等。即饮咖啡主要定位功能性需求,处于咖啡消费习惯养成后的消费阶段,拥有价格低、获取性强等优点。 报告预计随着更多高质量的即饮咖啡品牌的推出、市场加速培育、年轻消费群体需求提升、向下线城市的渗透,未来中国即饮咖啡市场有望迎来爆发式增长。

⑤2021 上半年剧集市场研究报告:IP 改编剧数量稳定增长

艺恩发布《2021 上半年剧集市场研究报告》,从上半年剧集市场概况、热度榜单、内容分析和剧集造星四个方面,盘点剧集市场发展特征与趋势。

报告指出,2021 年上半年电视剧备案量下滑明显,网剧备案量大大增加。电视剧备案数量同比去年减少 122 部,下滑 34%;2021 年 1-5 月网剧备案量同比去年增加 164 部,上涨 50%。其中,IP 剧数量稳定增长,腾讯视频、爱奇艺占比占 6 成。2021 上半年共上线 IP 改编剧 72 部,占上线剧集总数的 39%,同比去年增长 4.3%,但头部口碑表现欠佳。上半年热度最高的 3 部 IP 剧分别为《山河令》、《叛逆者》和《斗罗大陆》。

从平台端来观察,爱奇艺上线剧集数量领先,优爱芒加速剧场化运营探索。自 2020 年的爱奇艺「迷雾剧场」,优酷「宠爱剧场」「悬疑剧场」之后,2021 上半年爱优芒加速剧场化运营,新增「恋恋剧场」、「季风剧场」等,剧场化排播或将成为常态。

从内容声量上看,《叛逆者》在 B 站营销效果亮眼。在短视频营销方面,B 站为短视频平台最活跃媒体,其次为新浪微博视频、抖音和西瓜视频。《斗罗大陆》在短视频平台的主要营销渠道是抖音和 B 站,另外西瓜视频、秒拍和快手也进入了短视频活跃媒体 TOP 5。

优秀案例精选

本周上榜的案例有抖音、韩束、太二等 6 个品牌。

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