本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.171

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本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.171

SocialBeta | 2021-07-24 12:04

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2021 | Vol.171 | 7.18 - 7.24

抖音 × 刘德华:「这平常的一天」主题 Campaign

今年年初,刘德华宣布入驻抖音。正值刘德华出道 40 周年之际,作为刘德华出道 40 年来入驻的全球首个社交平台,抖音联合刘德华发起出道 40 周年直播活动,庆祝「这平常的一天」。据悉,直播将于 7 月 29 日晚开启。

此外,抖音还携手刘德华推出一支广告片,还原刘德华在一代人青春中的记忆。这些记忆,可能是课间分享的刘德华贴纸,是抄录的刘德华歌词本,也是第一次约会看的刘德华电影《天若有情》,又或者是放学后怕去晚了就抢不到的专辑《忘情水》,是风靡一时的刘德华同款发型……这支由代理商木瓜创意拍摄的广告片,以「这平常的一天」为主题,延伸出粉丝视角的「分享刘德华的一天」、「牵她手的一天」等,还原了一代人的青春记忆,也体现了刘德华 40 年来演艺歌唱生涯的辉煌。

上榜理由:

当一场「吴亦凡事件」,让网友们纷纷讨论什么是做明星的门槛时,另一边,一位明星用庆祝「这平常的一天」的方式,庆祝自己出道 40 年,实在给出了一个颇具标杆性的回答样本。「天王」刘德华出道 40 年,毫无疑问是一个可以充分从其粉丝圈辐射至国民大众的营销话题,然而如何策划主题,更是要思考一番。商业力量裹挟粉丝群体,当下的造星已如造神般夸张,然而享受着明星光环的艺人,却频频因德才不配位而翻车,早已引起不小的社会反感。而另一边,对 40 年通过持续高质量作品赢得强大国民口碑的刘德华而言,更多的溢美之词也不过锦上添花。因此,将明星回归为人,以庆祝一个人认认真真工作了 40 年的方式策划这场出道庆典,既是对刘德华的另一种最高肯定,同时也真正切合了当下的社会情绪,从而未播先热的直播活动赢得了关注和好评,着实为抖音此次的策划主题点赞。

在品牌沟通上,以「人」为核心近年来成抖音「记录美好生活」理念背后的叙事主线,作为「人」的分支之一——明星,不论是此次庆祝刘德华出道 40 年,还是此前陈奕迅、王力宏的直播沟通,也可以看出抖音通过充分挖掘明星身上更加个性本真的「人」的一面,从而创造明星与用户间的更加真实却也更加牢固的链接。

韩束:《每一刻冠军》广告片

7 月 19 日,作为中国国家游泳队官方合作伙伴,韩束联合新世相出品态度短片《每一刻冠军》。片中,李佳琦与中国游泳队选手徐嘉余、叶诗文、张雨霏、闫子贝、余依婷、杨浚瑄共同讲述冠军背后的故事。借此,韩束希望为中国游泳队出征奥运助力,也为每一个认真生活的你我助力。

此外,韩束还联合李佳琦共创新品「韩束情绪小胶囊面膜」,将于 7 月 19 日晚在李佳琦直播间重磅首发。二者还一同邀请用户在 #中国游泳队出征冠军时刻# 微博话题页内,发表原创内容讲述自己的「冠军」故事。

上榜理由:

奥运会开幕前夕,在中国国家游泳队的出征之日,作为中国游泳队的官方合作伙伴,韩束发布了《每一刻冠军》的态度短片,携手李佳琦一同为中国游泳队加油助威。片中,围绕「成为冠军需要投入多少时间」、「冠军到底是什么」两个问题,李佳琦与中国游泳队选手以自身经历带来各自的答案。这支短片不仅是对中国游泳队的致敬,更是韩束在向所有消费者传达着品牌理念:奋力拼搏的每一刻都是冠军,所有力求更好的你和我,都是「中国冠军们」。

代言人事件发生后,韩束及时响应,做出决断,赢得了用户的好感。而随之发布的品牌片呼应奥运热点的同时,再度展现了正面的品牌形象,彰显品牌的态度,也带来更大的声量。而「国货代言人」李佳琦的加盟,既为新品背书,又强化了韩束「国货品牌」的标签,透露着品牌想要证明自身实力,成为被认可的「中国冠军」。

雀巢 × 落日飞车:《Coffee’s on Me》单曲

雀巢咖啡联合落日飞车乐队推出了一首夏日氛围感单曲,在乐队逐一品味了冰咖后,写出了这首《Coffee’s on Me》,将味蕾化作浪漫动听的旋律,与夏天偶遇。除此,雀巢咖啡也和落日飞车乐队打造夏日冰咖联名礼盒与限量周边,为消费者送上「冰咖日不落,夏天不 NG」的快乐。

上榜理由:

夏日炎炎,冰饮必不可少,特调冰咖也得安排上。雀巢咖啡此次联合落日飞车乐队推出夏日氛围感单曲《Coffee‘s on me》,醇香的咖啡萦绕在齿间,浪漫迷幻的曲调环绕在耳边,复古怀旧的画面呈现在眼前,带来味觉、听觉、视觉的多重丰富感官体验,让人不由得沉醉其中,享受这份独属于夏天的氛围感。此外,雀巢咖啡与落日飞车联名推出的特调果萃礼盒及吸管杯、帆布袋等限量周边的设计也融合了咖啡和飞车的元素,配合「冰咖日不落,夏天不 NG」的slogan,将这份浪漫一直延续了下去。

乐队和品牌联合发歌的不少,像雀巢和落日飞车这么「配」的可不多。落日飞车乐队以复古迷幻温柔的音乐风格受到众多人喜爱,与饮用咖啡时轻松浪漫的气氛非常之契合,也为雀巢咖啡的品牌形象增添了一丝复古迷幻温柔的独特魅力。

太二:太二发廊

一直想做好「让人上头」这件事的餐饮品牌太二在诞生六周年之时真的要「上头」了!7 月 22 日至 25 日,太二在上海、深圳、广州和杭州四地开张「太二发廊」,粉丝可以在接头地点选购酸爽洗剪吹套餐和梦幻上头周边;7 月 22 日至 28 日,门店将激爽上市「洗发露」冰粉,消费者找店小二比剪刀手对「咔嚓咔嚓」暗号即可免费获得新品一份。太二还推出一支「惊悚」搞笑风的短片,拉满「发廊相见」期待值。

为了宣传新业务,太二此前还到上海、深圳、广州、杭州街头偷塞小卡片,得到小卡片的幸运选手在「酸爽发廊」开张后可凭小卡片兑换上头惊喜。

 

上榜理由:

作为餐饮行业最会玩的太二延续「让人上头」的主张,在品牌六周年之际,开起了「太二发廊」,粉丝可以在接头地点真实体验「酸爽洗剪吹」套餐和购买「梦幻上头」周边,和店小二对上「咔嚓咔嚓」暗号还可免费获得新品一份,可谓是把线下互动的创意玩到了极致。太二不仅在活动场景上不断出新,推出的条漫和服务表也极具冲击性,「太销魂鲍鱼刷洗头」噱头十足,不禁让人想冲动尝试一波。

一直以来,太二在餐饮品牌中独树一帜,坚持尝试用符合年轻人趣味的方式表达「二」的态度,以此向年轻群体不断靠近,并收获了一大批年轻粉丝。不管是在三周年开「太二中医馆」专治「不二」,还是在五周年开「太二澡堂」 帮忙解压,太二都关注到了年轻群体的痛点和难点,并以自己的方式去帮助和宽慰他们,真正占据了年轻人心智。这也恰好印证,太二一直坚持的以逗趣活泼的风格,树立趣味十足的品牌形象吸引消费者,是餐饮行业可借鉴的一条新颖的品牌之路。

淘宝造物节:「遗失的宝藏」寻宝活动

7 月 17 日至 7 月 25 日,2021 淘宝造物节将于上海国家会展中心展开,今年淘宝造物节将与《长安十二时辰》的美术团队北斗工作室联合打造 30,000 平米的奇幻古城,在「古城」之内,造物节还联合了国内 top 沉浸式密室团队「暴风岛」打造了全球最大密室体验,5000 人集体限时解密,百名 NPC 全程互动,带用户探寻「遗失的宝藏」。

围绕此次古城探险的主题,淘宝造物节还联合三星堆博物馆在现场复刻考古现场,与恐怖游戏《纸人》打造 VR 实景中式鬼屋,集结「冷血」动物园邀请用户见证中国龙「重生」等等,淘宝造物节还会联合保利当代艺术为热爱艺术的青年带来宝藏艺术品。淘宝造物节邀请用户来现场一起来见证潮流与创造力的盛会。

上榜理由:

此次淘宝造物节让人眼前一亮的无疑是这个充满神秘感、江湖气息的「奇幻古城」。在世界观上,造物节想要打造一个架空的、能够在时空中穿梭的城市,这个城市里隐藏着众多汲取古今中外灵感创造出的神奇商品,让我们能尽情探索,发现惊喜。不同于此前在室外的开放式布局,今年的淘宝造物节更像是一个主题公园,在 5000 人同时进行的寻宝过程中,大家可以完全沉浸于剧情之中,探索各个商品背后的有趣故事。

对于淘宝而言,在这个 8 亿活跃用户、上千万商家共同组成的大社区里,每天都在诞生无数的新趋势——不仅仅是「消费趋势」,更是「生活趋势」。而淘宝造物节便是这些新趋势中最精华的部分,其中的每个展品不仅仅是个商品,更是一个个生动的创作理念、社会热点。如今,「逛」已经成为了淘宝造物节乃至整个淘宝的战略变化的关键词,淘宝造物节 6 年的发展也正是淘宝内容化战略不断发展壮大的缩影。事实上,淘宝最健康的增长并不来自于少数头部商家的增长,而是来自于大量的长尾商家,他们覆盖了越来越多新的需求、趋势以及品类。淘宝造物节这样一个集中展示的舞台,能够让越来越多小众的、圈层的、长尾的商家慢慢有了市场,也能够让平台上的特色商家数量、丰富度、规模获得增长。

闲鱼:「摸鱼校尉」系列 Campaign

近日,闲鱼携手代理商赞意在淘宝造物节上打造了一座「闲鱼山庄」,并在山庄内开启了线下剧本杀「摸鱼校尉」,意在观众可以在闲鱼快乐摸鱼、摸出惊喜。同时,闲鱼还推出了一款创意十足的「摸鱼真香爆皂盲盒」,而这款盲盒正是这场剧本杀的趣味通关奖品彩蛋。

上榜理由:

「如何优雅地摸鱼」,已成为当代打工人日日钻研的话题。而在今年淘宝造物节上,闲鱼把「摸鱼」梗玩出了新花样。以「摸鱼校尉」为名,闲鱼推出首档官方剧本杀,并将故事设定中集稀世珍宝于一身的闲鱼山庄搬到造物节现场,召集昔日「摸鱼校尉」进入山庄参与调查,寻找失踪的镇庄之宝。沉浸式剧本杀通过仔细观察与寻找并发现宝藏的体验,与用户在闲鱼上发现宝贝、成功摸鱼的真实过程天然契合,闲鱼以充满趣味和互动性的剧本杀形式,让用户加深对平台的感知。此外,闲鱼还将通关奖品设计成了独具创意的「摸鱼真香爆皂盲盒」。闲鱼造型的香皂内含金币等宝藏,需要长日久不断「摸鱼」,才能解锁鱼肚子里的惊喜。脑洞大开的产品形式延长了「拆盲盒」的体验感与期待感,吸引到更多人参与活动。

从 3 月的「春日摸鱼计划」开始,闲鱼就着手对「摸鱼」进行重新定义:在闲鱼的世界里,摸鱼不再意味着划水偷懒,而是在闲鱼上发现惊喜内容的体验。此次造物节活动,闲鱼融合了广受年轻人喜爱的剧本杀与盲盒元素,对「摸鱼」加以诠释,让年轻用户在趣味性的体验中加深对闲鱼平台的了解,强化了「上闲鱼来摸鱼」的心智。


奥运赛场,品牌上场

本周五,2020 年东京奥运会正式拉开帷幕。这场违阔 5 年的全球体育盛会,牵动着无数人的关注。奥运赛场的聚光灯亮起,而品牌们早已上场,纷纷发声为运动健儿加油助威,亦为品牌自身夺得高光时刻。

1. 奥运联名,加油中国

作为中国奥委会官方合作伙伴,安踏先后发布了中国国家队冠军领奖服、北京冬奥会特许「国家队系列」产品。从设计理念到最终呈现,安踏融入了汉字、唐装、国旗等独具代表性的中国元素。而王者荣耀在近日上线的鲁班父子中国乒乓球主题皮肤中,也以国乒的红黄配色作为皮肤主色调,致敬中国乒乓球队,并邀请国手马龙与游戏人物鲁班七号对决。

借助联名的形式,品牌们以中国元素为核,为奥运主题注入品牌灵魂。经由品牌的多样化诠释,奥运联名充分彰显出中国文化的深厚底蕴,是品牌为中国队加油的生动体现,奥运精神也被刻进品牌 DNA,成为品牌资产的一部分。

2. 冠军队伍,闪耀中国

近期,中国体坛梦之队是当之无愧的热门人物,特别是夺冠「预备役」的中国乒乓队、游泳队和女排姑娘们。除了王者荣耀与国乒的合作外,韩束用一支态度短片,呈现了中国游泳队冠军背后的故事;联想携手中国女排,呐喊坚定上场的信心。另一边,明星运动员也受到品牌的广泛青睐。可口可乐抖音均集结多位明星运动员,组建「冠军天团」,激发大众对奥运赛事的热情。

运动员作为奥运精神的现实化身,代表着「更快、更高、更强、更团结」。在奥运会期间,让冠军队伍担纲品牌「代言」,能够实现传播力最大化。更为重要的是,运动员自身的影响力能将品牌提升至更高的行业站位。

3. 奥运精神,见证中国

随着一支支品牌奥运影片的释出,我们看到了运动员们在赛场上的热血拼搏与赛场下的奋力坚守。在运动员的视角中,奥运精神是体能和意志的不断自我超越。但同时,部分品牌将镜头对准了普通人。快手联合竹内亮推出的短片《平凡的,热爱着》中,记录了一群来自天南海北的运动爱好者们,而同期上线的快手奥运主题宣传片,也延续了这种普通人视角的表达。联想与中国女排推出的《上场》,虽然以郎平的话作为叙事主线,但真正的主角却是站在女排姑娘身后的每一个人,可能是消防员、医生、农民、厨师,也可能是任何一个普通的你和我。

对体育的热爱之上,是对生活的热爱。基于奥运大主题,品牌通过普罗大众的视角,表达了始终与大众站在一起,同心同力同进退的信念,进一步焕发品牌的社会价值与责任担当,共筑民族凝聚力。

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