【营销周报】2021 必看的 6 张数字营销图谱,抢先一步看清行业全局生态

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本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.145

【营销周报】2021 必看的 6 张数字营销图谱,抢先一步看清行业全局生态

SocialBeta | 2021-01-03 16:30

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①2020 年度十大平台 IP 现象 | SocialBeta TopList

推荐理由:从创意孵化到数据洞察,平台正在成为品牌全链路营销解决方案的提供者;技术端的营销创新,帮助品牌加速缩短曝光到转化的沟通链路;来自内容端的创意创新,让品牌更原生地融入平台场域……

SocialBeta 基于 2020 年品牌一手信息生态池「品牌营销快讯」中 500+ 平台 IP 营销案例,总结出 10 大平台 IP 现象,以新品牌、新内容、新场景三个板块观察平台营销领域正发生的变化。

②2020 年度十大品牌金曲 | SocialBeta TopList

推荐理由:随着更多样的音乐类型与音乐人走入公众视野,年轻一代音乐审美品位的提升,以及热门综艺流量加持,兼具娱乐性与艺术性的音乐作为营销媒介在 2020 年愈发受到品牌喜爱。各大品牌纷纷推出品牌单曲,并衍生出多元化的表达。

SocialBeta 对这一年品牌的音乐营销进行了盘点,综合考量音乐性、内容质感、传播度、品牌立意与创意手段多个维度,从中推选出十首 2020 年度品牌金曲。

③2020 电商营销 10 大观察

推荐理由:2020 年,电商营销领域许多方面发生变化:营销预算比往年更向电商倾斜;抖音、快手等内容平台陆续发力电商业务;淘宝对手淘进行改版,增加内容流量权重;电商平台营销 IP 越来越细分......

资深策划人普浪结合现象与案例,分析了 2020 年的行业变化,总结出 2020 年电商营销 10 大观察。这篇文章或许能帮助营销人更好地把握行业方向,带来营销决策上的启发。

值得一看的数据报告

①2021 必看的 6 张数字营销图谱,抢先一步看清行业全局生态

秒针营销科学院与虎啸传媒发布了《2020 版中国数字营销系列图谱》。该系列新增了地铁图与生态图,共包含六张图谱:地铁图、生态图、拓扑图、登山图、链路图和数字媒介生态图。这 6 张图谱针对广告主内部的不同团队,如媒介、IT、数字、采购、CRM 等,和不同应用场景,如团队设置、预算分配、供应商选择等进行归纳,并梳理出各部分的关系。

过去在人-货-场的路径设计,广告主会优先考虑「货」(产品)。新品上市,库存清理的都是路径设计的出发点。今天观察到以增长为目的的行业成功案例中,都是从右往左,以「场」(销售渠道)为第一思考入口,倒推到广告主的设计路径。报告总结了电商/新零售策略流量、链路策略、公域营销策略、私域流量策略、数据闭环/创意营销策略和营销管理策略 6 大策略。

对于交易板块资源节点的解读,报告指出,交易板块分为线上电商,电商管理和线下零售三部分。每一部分今天可以使用的碎片资源多种多样,其中线上电商包括:综合电商(淘宝、天猫、京东、苏宁等) 、直播电商(「创作者播」「明星播」「高管播」「店播」「产地播」「走播」)、私域电商(自建 APP/网站,微信,抖音,快手等第三方平台)、小程序电商、团拼购、生鲜电商、会员电商、内容电商。

触点板块分为社交营销、搜索引擎营销、数字广告、直效营销和用户体验五大板块,并且通过客户体验进行串接。如社交营销包括了 5 个资源节点 :

  • 社交洞察(Social Insight):对于社交媒体产生的数据进行分析,常规的洞察方式包括舆情监测(Social Listening),明星/KOL/KOC 的评估,公众号运营分析,消费者社交画像,竞品分析等。 

  • KOL/KOC(意见领袖,Key Opinion Leader/ Consumer):能生产内容和传播,并且有很强影响力的第三方专业人士,通过购买 KOL/KOC 的服务,广告主可以迅速触达 KOL/KOC 已有的大量粉丝。 

  • 社交媒体营销(Social Marketing):执行各类社交营销,包括活动策划、活动执行、效果评估等。 

  • 社交媒体平台(Social Platform):微信、微博、 Linkedin、陌陌等开展社交媒体营销的平台。 

  • 实时通讯(IM):在今年,原来用于办公用途的实时通讯软件也成为了新类型的营销触点,钉钉、企业微信、飞书等 IM 都出现了匹配私域流量场景的营销功能,因此将其作为新的资源节点加入。

外循环的变化、内循环的变化、流量的变化正在让营销行业逐渐充满不确定性,报告指出以下三种趋势值得思考:

  • 流量链路:大而不倒的品效融合能力。报告建议不要定性地讨论「品效合一」和「品效分离」观点两者的政治正确性,而是看到无论「品」「效」都有价值。当广告主构建了数据驱动的流量链路后,就可以在中后期的投放和效果评估层面形成短平快的快速反馈机制。在构建数字化的流量链路上,广告主可以从跨媒介数据连接、统一口径的效果评估体系、数据中台+程序化投放、媒介规划算法和流量大屏 BI 系统这五方面完成。

  • 新内容红利:驱动增长的第三曲线。要推动内容驱动增长模式的落地,重要的突破点是定量评估内容。广告主对于「新内容流量」价值的挖掘,需要布局四个层面的策略:内容策略、创作者策略(外部明星和 KOL 结合)、新内容电商策略(私域电商、线下零售)、内容闭环策略。

  • 2B IM+CRM 的新私域模式:传统企业营销数字化的最佳切入口。2B IM+CRM 组成的「新私域」模式沿用原本方法论,但有着更强的客户互动场景,客户关系管理功能,销售支撑功能,更多开放的数据。差别主要在于提供更多 CRM 场景,以沟通功能为出发点大量沟通从消费者的需求触发,提供开发成本更低、更成熟的技术基座。

②2020 年数字营销与商业增长白皮书

埃森哲和巨量引擎联合发布《2020 年数字营销与商业增长白皮书》。该报告从消费者、内容生产、经营等方面进行分析,并总结出当下中国市场品牌营销领域的 5 大洞察。

报告指出,中国巨大的市场规模背后,是极度个性化多元化的需求。根据埃森哲调研,25%的消费者表示不愿意购买「不懂自己」的商品;64%的消费者表示,如果企业无法持续提供强关联度,他们将更换使用其他更相关的品牌。

数字技术应用于营销活动让企业的声量和影响力快速上升,但同时消费者接受到的信息和噪音也大幅增加,导致消费者的兴趣变化加速,对品牌的忠诚度更难维持。埃森哲中国消费者调研显示,近三成消费者在近一年来更加频繁地更换品牌;选择更换品牌的消费者中,67%是因为被一些新的品牌吸引,而非对当前品牌不满意 。

动态的消费者旅程、快速变化的兴趣、不断演变的消费者角色,是流动消费者的三大特征。企业想要通过静态的一成不变的内容对消费者进行长期的影响十分困难,因此,品牌需要敏锐捕捉消费需求的变化,与消费者的变化保持同步,围绕消费者的动态需求设计内容、渠道和产品,提高品牌忠诚度,驱动业务长期增长。对此,报告从 4 个方面呈现了相关洞察:

  • 内容即生产力:73%的首席营销官(CMO)认为,创造力和好创意是从竞争中脱颖而出的关键 。企业可以将产品信息、产品功能、销售服务、以及企业文化制作成用户喜欢的营销内容,满足消费者对审美、功能及情感等方面的需求,唤醒消费者心中的向往,与消费者建立长久关系。

  • 营销着陆于经营:抖音数据显示,2020 年 10 月,在企业号上,品牌粉丝对内容的点击率,是非粉丝点击率的 3.26 倍,购物车点击率是非粉丝的近 2 倍。将触达消费者进行沉淀的关键是,企业应将营销思维转向长效经营思维。企业要在流量平台上做好分析的精细化运营,需要把握好内容、粉丝和场景。

  • 让科学驱动艺术:新一代数字技术能够为营销提供支持,帮助企业深入了解生意的全貌。企业可以借助营销科学,通过科学度量体系及方法,清晰地了解营销事件的全链路,获取细颗粒度的洞察;并精准度量营销真实收益,基于营销结果优化投放。

  • 建立价值观相合的新合作生态:在生态系统中的经营活动具有巨大的收入提升潜力和颠覆性增长机会。企业作为生态系统的参与者应对经营行为制定清晰的策略:定义愿景,论证可行性,排出行动优先级并制定路线图。

③2020 年度明星消费影响力报告:影视剧集带货迎来新热潮

CBNData 星数发布《2020 年度明星消费影响力报告》,解析 2020 年以明星为主体的娱乐市场在影响人群、品牌合作、带货场景等多个方面的突出表现。

报告指出,今年二季度《乘风破浪的姐姐》、《青春有你 2》等一系列女性相关综艺的热播为女明星带来了大量关注,相关搜索量与男明星持平,引导消费占主导地位。因疫情而成为必需品的口罩及相关护理产品,也成了明星带货的单品之一。

新生代偶像加速迭代,吸引粉丝的同时,不少偶像逐渐成长为带货新星,90 后、00 后明星引导消费占比稳步增长,偶像带货成为热门现象。明星代言依然是品牌营销及拉动销量的重要策略。相比去年,今年明星代言引导消费增速加快,占比持续扩大;其中饮料、日化等件单价低的品类,成为粉丝为爱豆冲销量的首选品类。 

明星带货呈现出新趋势,影视剧集带货迎来一波新热潮。为剧集同款买单的男性及年轻观众意愿强。《隐秘的角落》凭借其优良的制作及悬疑腹黑的题材吸引大批男性观众,线上消费中男性贡献近半。 

时尚类和选秀类综艺并驾齐驱,成为今年的带货黑马。年初《潮流合伙人》节目中明星穿搭及售卖的潮牌成为抢手货;此外年初的《青春有你 2》和《乘风破浪的姐姐》掀起舆论热潮,吸引大批观众去购买选手同款。时尚类综艺受男性偏爱,女性观众钟情选秀类综艺。

直播带货也呈现出新趋势。明星淘宝直播带货表现,越来越多知名明星加入战场:

  • 个人直播间:明星个人直播综艺化明显

  • 品牌直播间:大促节点明星直播通告井喷,非顶流偶像表现突出

  • 达人直播间:明星走入更多主播直播间,成为日常宣发方式

2021 年明星消费影响 3 大趋势展望:

  • 爱豆量产,偶像经济势如破竹:各大平台选秀节目高达 25 档,虚拟偶像相继进入大众视野,竞争力上升

  • 「双男主双女主」或造爆款,多点触发内容带货:2021 年综艺片单显示,喜剧、选秀、悬疑类综艺成为大势所趋,双男主、双女主 IP 剧盛行

  • 品牌电商带货娱乐化升级:明星直播现象趋于理性,明星与电商平台玩法更加多元

④2021 KOL 营销趋势白皮书:KOC 的圈层影响力大于 KOL

秒针系统联合中国广告协会发布《2021 KOL 营销趋势白皮书》。报告指明了 2021 年中国 KOL 营销六大趋势,给出了品牌在 2021 年开展 KOL 营销六大实操指南。

2021 年社会化营销将恢复高增长,近 8 成成熟广告主增加社会化营销投入,新锐广告主更加激进,近 4 成营销预算增幅预计超 30%。其中短视频与 KOL 推广是广告主 2021 年社会化营销的「双重点」。KOL 之外,圈层影响力更深、性价比更高的 KOC 正强势崛起。相比光环加身的 KOL,KOC 的圈层影响力更优。他们通常粉丝质量更高,含水量更低;与粉丝互动更频繁;粉丝更关注产品本身。以美妆行业及其重点平台为例,品牌方正逐步加大对腰尾部 KOL & KOC 的投放。

从广告主端来看,「双微一抖」成 KOL 营销投放标配。在 2020 年 KOL 整体营销价值 Top 10 行业中,美妆、食品饮料等大快消行业及互联网科技位居领先地位。各行业以双微为投放主体,抖音 KOL 营销价值在互联网科技行业最为突出。不同的行业基因与目标受众,形成了差异化的 KOL 投放偏好,譬如 3C 数码行业偏好影视娱乐账号,互联网科技行业偏好明星名人账号。

报告给予了 6 个实操指南,其中包括:

  • 2021 年要做好 KOL 营销首要任务是打击数据造假

  • 广告主需要系统性掌握市场大盘及竞品 KOL 投放情报,持续优化自身的投放策略

  • 进行多层级金字塔式投放:高效分层引流,充分利用长尾,阶段式推动品效转化

⑤Twitter 2020 年中国出海领导品牌报告

Twitter 发布《Twitter 中国出海领导品牌报告》,对金融科技、游戏、移动互联网、汽车、科技、广告代理商 6 个行业的品牌在 Twitter 上的品牌影响力和表现进行评估,甄选出中国最有影响力的出海品牌,对部分案例进行分析,并针对不同行业提出发展建议。

在中国出海领导品牌榜单上,金融科技行业上榜的有 Akulaku、Alipay 和 Webull。游戏行业共有 C4GAMES、网易、EYOUGAME、腾讯游戏、FUNPLUS 等 9 个品牌上榜。移动互联网行业共有 AjMall、阿里巴巴国际站、百度、滴滴出行、AUKEY、NSMG、探探 7 个品牌上榜。科技榜单包括了华为、海尔、海信、一加、oppo、小米 等 10 个品牌。ADWAYS、蓝瀚互动、点摩、亿动广告、PALMAX 等 10 个代理商获得代理商行业的出海领导品牌大奖。

报告指出,2020 年上半年电子游戏相关推文数量达到 10 亿。游戏品牌可以通过选择 KOL,使推广多样化。为了与本地品牌竞争,中国营销人员必须了解节日、重大活动等信息,促进国际品牌本土化。报告表明,各年龄层的男女玩家对中国游戏的认知度都很高,但这种认知往往仅限于某一款或某一系列知名游戏。品牌更需要加强公司推广。

关于移动互联网行业,在本国市场取得成功的企业,如果想成功扩展到其他海外市场,可能需要重新规划方向,甚至在某些情况下还需要设计不同的产品和服务。同时,在不断变化的时代,移动应用品牌必须不断倾听受众的声音,并根据受众和客户的需求调整业务。

对于广告代理商行业,报告指出采用多种广告形式组合,可以放大广告影响力。当观众通过不同形式的视频接触到同一个广告时,他们的认知就会得到加强。在同等的展示频率下,三种视频广告形式的组合比只有一种或两种更能显著加强认知。例如,在一则广告展示次数相同的前提下,相较于单一形式的投放,多种形式的广告受关注程度可以提升 10%。

本周平台要闻

①朋友圈广告全新样式上线

腾讯推出朋友圈「扭」转广告,为品牌提供更多创意表达形式。品牌可以通过转运卡片,发放定制红包封面、支付券、实物大奖等。

②快手磁力引擎推出全新数据营销平台

快手磁力引擎正式推出全新数据营销平台「磁力万象 DMP」,并对广告主全量开放。该平台依托快手商业化生态优势,通过整合数据,结合智能推荐算法,为广告主及代理商等合作伙伴提供多维数据洞察、人群触达、全面效果评估等数据营销服务。

优秀案例精选

本周上榜的案例有多抓鱼、老乡鸡、喜茶等 7 个品牌。

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