【营销周报】10 大场景、5 大案例,微信私域运营的正确打开方式

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本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.140

【营销周报】10 大场景、5 大案例,微信私域运营的正确打开方式

SocialBeta | 2020-11-29 17:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①从内容视角,看新品牌启动的三板斧

推荐理由:内容为品牌开辟了巨大的机会,也成为当下新品牌竞争的一个焦点。为什么对于消费品牌,内容生产能力如此重要?如何来评判内容生产能力?

在本文中,辰海资本高雨婷以美妆品牌为例,结合花西子、PMPM 等案例,从审美基因、消费者洞察、内容生产 3 个角度,分析了品牌通过内容实现差异化的历程。

②为什么 90%的市场部在做无用功?

推荐理由:企业 90%以上的市场营销工作都是无用功。这背后的原因是什么?品牌策略与商业战略的关系是什么?在品牌沟通过程中,所有活动都创造同样的价值吗?

营创实验室创始人漩涡在本文中分享了他的思考。他从市场营销部门的价值链出发,结合案例,对总成本领先战略、差异化战略和集中战略 3 个企业营销战略的要点进行梳理,引导读者进行策略思考。

③全面解析私域运营 4 大核心力

推荐理由:在企业的私域运营布局中,拥有 12 亿用户的微信生态发挥着重要作用。企业如何找到最适合的私域打法?又应该如何布局自己的私域运营?针对以上问题,腾讯智慧零售梳理出「四大核心力」。

在本文中,腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨对智慧零售四力提升模型进行了拆解。该模型包括产品技术力、运营力、商品力、组织力。本文或许可以帮助大家理清私域运营逻辑,找到适合的打法,制定对应策略。

值得一看的数据报告

①10 大场景、5 大案例,微信私域运营的正确打开方式

神策数据推出《微信生态运营全景解读白皮书》,内容包括微信生态的运营方法论、10 大热门场景玩法解读、小程序定位及 5 大案例剖析等内容。

对于微信生态的定义,报告总结出这样一个表达式:(公众号+微信群+朋友圈+搜一搜+小程序+视频号)x(个人+企业)。在短期趋势上,报告聚焦小程序进行了解读。目前,微信小程序的总量已超过 300 万个,DAU 达到 4 亿以上。6-8 月的近 20 个更新中,有关小程序的更新内容达到 60%,公众号和视频号基本占据剩余的 40%。品牌商需更多地考虑如何结合小程序实现引流与转化。

对于企业而言,行动之前需要考虑到微信生态的多面性。不同于头部电商生态,微信生态并非是对消费者决策旅程的全覆盖。通过公众号推送等功能,帮助消费者唤醒需求,通过搜一搜帮助信息收集和需求验证。在后两个环节中,能够将用户引流至小程序完成购买。但也存在明显问题:微信生态没有相应的功能帮助消费者完成备选商品的评估。

报告提炼出微信私域流量运营闭环方法论:流量沉淀-流量运营-流量转化-再次激活。报告第 5 部分结合酒水、时装、美妆、宠物等具体行业案例,从私域流量闭环方法论的角度进行解析。

报告对微信生态运营的十大玩法场景化进行解读。其中包括:

  • 各平台导流,沉淀微信私域流量池。典型应用场景:其他平台向微信生态导流、微信生态内相互导流。

  • 裂变式拉新,扩大微信私域流量池。典型应用场景:小程序优惠劵裂变、小程序游戏裂变、小程序海报裂变、社群老带新裂变、朋友圈集赞裂变、超级推广员裂变

  • 激发用户兴趣,化「流量池」为「留量池」。典型应用场景:社群互动话题、社群互动活动、小程序新玩法、小程序互动社区、公众号的留言互动和干货内容

  • 一对一触达,打通变现「最后一公里」。典型场景:限时促销活动、微信支付的优惠劵到期提醒、服务通知的待支付提醒、朋友圈/小程序/公众号的触达

②2020 快手电商生态报告:GMV 2 年增长 1000 倍

近日,快手大数据研究院联合快手电商发布《2020 快手电商生态报告》。内容包括平台概况、人群洞察、行业现状等内容。

报告指出,快手电商 GMV 2 年增长 1000 倍,平均每秒 2 场电商直播,已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。对比今年 8 月和 1 月,快手电商订单数增长 254%,商家数增长 74%,买家数增长 68%。2020 年 1 月-6 月,买家平均月复购率达 60%。

从地区上看,三线城市订单量增长最多,二线及以上城市的订单量增长占比超过总体的 1/4。不同地区偏好的品类有差异。广州、浙江偏爱食品,上海更爱购买服饰鞋包,深圳的消费者更爱购买美妆,北京则更爱购买珠宝玉石。

不同人群呈现出以下消费特征。女性消费者买得多,男性买得贵。80 后男性买家客单价高于 90 后。男性买家中 80 后最多,占比达到 38%。女性消费者中,60 后、70 后买家消费力强于 80 后,00 后消费力强于 90 后。80 后是女性消费者占比最高的年龄段,占比达到 43%。

各类内容作者也纷纷开始加入带货行列。时尚作者的服饰鞋包类订单占比最高,超过 85%。人文艺术类作者的带货商品中,文玩手工艺品订单数占比近 7 成,珠宝钟表订单数近 5 成。宠物作者的宠物用品订单数占比近 50%。

③双十一广告主红人营销分析报告:垂类红人受广告主青睐

WEIQ 发布《双十一广告主红人投放盘点及营销分析》。报告包括了疫情影响下的品牌营销变化、各平台关于双十一的政策变化、双十一广告主投放特征大盘点,及透过双十一对未来营销形式的新思考 4 个方面。

报告指出,抖音小红书投放预算持续攀升,短视频成投放重点。微信等图文种草平台投放预算呈下降趋势。而微博依靠其 6 亿用户量,偏年轻化的群体和开放式互动,容易做话题引爆和传播引爆,依旧受广告主青睐。

在投放红人方面,广告主投放向中腰部红人靠拢。头部 KOL 带动品牌声量,但门槛高,性价比低。中腰部红人选择性多,性价比高,触达的消费圈层更加丰富。同时,垂类红人带货能力出众,受广告主青睐。

各平台双十一的政策有些变化:

  • 天猫、京东、苏宁和拼多多 4 大头部电商玩法均有升级,明星、总裁、电竞选手等纷纷加入,助力品牌爆发

  • 抖音快手加速布局电商。抖音打造电商闭环后,第一次大促试炼。快手保留外链,扶持小店加速破圈

报告提出了以下几点对未来营销形式的新思考:

  • 未来广告主红人投放市场将持续发力。以美妆、3C、食品为主的行业加速入局社会化营销渠道建设,包括官微、公众号、官抖等及与明星红人的整合营销,更加注重品效合一

  • 各大平台另辟竞技场,「双十一」晚会引爆流量盛宴。天猫晚会打造直播间,大小屏幕互动,快手晚会致力破圈,重塑品牌形象,

  • 更多红人进军直播,直播将持续发力为广告主赋能。今年越来越多品牌尝试将红人种草与直播带货等新型营销模式相结合,以相对较低的营销成本实现品牌触达和销量提升

  • 各大平台抢占直播风口加码投入,继续抢占流量红利

  • 红人营销带动品牌崛起,品牌和红人生态共生发展。超 9 成的广告主更倾向于选择多个平台进行多维度、立体式联合投放,以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率和频次。

④今日头条人群洞察报告:各类人群对不同位置的广告偏好有差异

近期,巨量引擎营销中心发布《今日头条人群洞察报告》,对用户信息获取行为变化趋势、平台内容消费行为、用户群体特征进行洞察,并对商业应用进行研究。

报告指出,大众喜好是用户需求推动内容生产,小众内容创作意愿更高,在内容生产层面具有非常强的自驱性。受疫情的影响,大众对于公益和时事热点关注度激增。虚拟偶像、国潮、云养狗等垂直内容也有较快增长。

报告从年龄、性别、城市层级、消费能力预测、内容偏好 5 个方面进行了人群洞察。18-23 岁年轻群体更显著的特征集中在高线城市与低线城市的较低消费类别,24-30 岁中青年与 31-49 岁中年群体则是高线城市与低线城市的高消费属性更强。

关于商业应用,报告提出了以下 3 个洞察:

  • 用户的广告行为受到广告位置影响不大,而是与整个用户群体的行为偏好高度相关。对于资深中产人群,可以使用原生化的方式进行触达,新线城市生活的新青年、新线城市稳定生活者与知识长者则对广告内容表现的相对活跃,整体 CTR 较高。

  • 各类人群对各类流量位置的点击偏好有差异。年轻群体更能接受图片类型内容,图集尾帧的位置 TGI 较高。大中城市追求财富奋斗者从内容偏好上来看更喜欢观看视频。有一定社会地位资深中产对微头条应用的相对较多,同时对微头条流内广告也相对关注。

  • 各类人群的商业偏好有差异。在年轻群体中宠物相关内容的偏好度较高。除此之外,年轻群体同样偏好美妆护肤、游戏等类别。中青年群体越来越「宅」已成为不争的事实,广告方面,城市生活的中青年更加偏好生活服务类的内容。汽车市场不仅要关注高消费能力群体,新线城市的稳定生活者同样受关注。

⑤2020 年传播报告:超 5 成受访者认为员工最可能影响消费者购买行为

美通社母公司 Cision 与 PRWeek 发布第四份年度报告《2020 年传播报告:量化传播的机遇》,对美国 314 名高层公关和营销人员进行了调查。报告突出了传播人士不断变化的角色、最有效的赢媒体渠道和影响力人者类型、衡量业务回报率所面临的障碍以及新技术的采用等。

报告指出,公关与传播团队的实时商业情报分析能力是其受到高管重视的一个重要原因。本次报告结果显示,38%的受访者将「关键信息实时预警」作为其最明确的媒体监测目标,远高于其他监测目标(不高于 25%)。面对变幻莫测的市场环境,企业需要在第一时间了解关于自身品牌以及竞争对手的任何提及,以便在第一时间做出反应。

关于对消费者购买行为影响最大的影响者类型,一个比较亮眼的结果是 56%的受访者认为员工最可能影响消费者购买行为,高于去年的 34%,位列前三;曾经在调查中名列前茅的名人的排名则持续下滑。

传播行业的核心挑战之一依旧是如何有效衡量传播效果和影响力。根据报告结果显示,25%的受访者认为「无法有效衡量传播影响力」是其面对的最大挑战,这与 2019 年的调查结果非常相近(2019 年这一数字为 27%)。

⑥淘宝直播双 12 备战攻略

淘宝直播在线上举办了「双 12 核心玩法发布会」,发布了《淘宝直播双 12 方案》。今年双十二有 3 个关键词:发现之旅、趣味盛宴和双向可视。

报告指出,今年双十二有 3 个核心视角值得关注:

  • 全链路内容流转:扩大人群内容供给,品类/人设/权益/场景,「人生第一件」话题分发,围绕人群供给内容聚类与发现

  • 特色账号挖掘:标签识别、口碑传播、社会化招募,注重腰部力量大培养

  • 塑造新兴场景:医美、教育、珠宝和奢侈品 4 大新秀市场,挖掘其中的特色

双 12 还有系列新玩法。商家和消费者连麦将成为双 12 的一大亮点。除此之外,还有秒杀和粉丝津贴等特色玩法。

从账号的成长角度上看,平台为不同层级的账号定制了不同的策略。例如为重点账号和金牌主播定制了「灯塔计划」,为腰部账号定制「哥伦布计划」,以及为中长尾账号定制了「黑马计划」。

优秀案例精选

本周上榜的案例有波司登、抖音、甘孜文旅等 6 个品牌。

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