【营销周报】抖音上的 80 后、90 后和 00 后

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【营销周报】抖音上的 80 后、90 后和 00 后

SocialBeta | 2019-09-08 12:48

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①别急着进「下沉市场」,先想想「下沉营销」怎么打

推荐理由:近年来下沉市场成为营销热词,但是很多品牌对下沉市场仍然存在着误区,导致了错误的营销策略。

本文作者小圈梨指出了人们目前对下沉市场两个普遍存在的认知误区。她认为,不能简单以地域划分市场下沉与否,所谓下沉实际上是不同人群间审美观和消费观的时间差。她也从 4P 的角度为品牌的下沉营销提出了一些建议。

②健康营销的赛道升级:丁香医生的「独门绝技」

推荐理由:说起丁香医生,大部分人对它的印象是一个皮而有趣的专业平台,以「千斤拨四两」的内容方式在知乎、抖音、微博等多个社交平台输出专业健康知识。目前丁香医生的新媒体全平台累计粉丝数已突破 3500 万,拥有着互联网最大的健康声量。

本文阐述了丁香医生的健康营销策略模型以及过往的一些经典案例,为品牌展示了在健康逐渐成为食品、美妆个护、运动健身等多个领域重要的消费影响因子的当下,如何通过健康营销让用户更容易地感知品牌价值。

③车企数字化转型:数据,不仅是技术

推荐理由:汽车行业是最积极拥抱互联网的行业之一。随着车联网、电动车和新能源车近年来的突飞猛进,车企开始着力于自身的数字化转型,然而却面临着诸多问题。

本文是奇点云副总裁何夕的一篇演讲稿。他认为,车企数字化转型首先要解决数据问题,以阿里巴巴的转型过程作为参考,目前车企普遍没有完成数据中心化。但数据问题不只是技术问题,而是一个涉及到业务价值、技术规划和组织保障三个领域的综合战略问题。他也介绍了如何从数据资产管理的角度推进企业数据战略。

值得一看的报告数据

①移动互联网广告投放半年报告:汽车行业出现负增长、医药行业增速陡降

QuestMobile 发布 2019 移动互联网广告营销半年报告。数据显示,上半年移动互联网广告收入增速与流量数据一同腰斩,2019 年 Q2 广告投放增速仅有 13.7%。

具体到各行业,2019 年 Q1,除餐饮旅游、食品饮料较 2018 年略微抬升以外,整体广告市场投放普遍降低,汽车行业甚至出现了 -6% 的负增长,医药行业投放增速从 38% 陡降到 19%。传统行业中,交通出行类品牌主投放费用最高,占 30.7%,其次是快消品和服饰箱包。互联网行业中则是网络购物的 36.2% 最高,其次是生活服务、网络视频

媒介投放终端类型上,广告投放仍主要以移动互联网媒介、APP 为主:BATT 作为第一阵营互联网平台,份额达到了 67.1%。视频、信息流媒介平台覆盖用户可达到全网的 95.14%,覆盖网民特征基本可覆盖全体网民,广告容量的优势巨大。

②中国潮流消费发展白皮书:潮鞋领域女性购买力释放

第一财经商业数据中心(CBNData)联合 YOHO! 发布了《2019 中国潮流消费发展白皮书》,以有货电商平台用户为主要研究对象,通过分析他们的消费特征,洞悉中国潮系青年消费观及国潮生态的发展现状。

潮流消费者数量的不断增加成为潮流消费增长的重要推力,其中 90 后、95 后与 00 后成为线上潮流市场的主力军,消费规模占比超 8 成,且消费增速更快。从地域角度看,一二线城市消费者潮流消费力更强,在消费与人数的占比上均超 6 成;他们更偏爱一线潮牌、小众与国潮品牌,相反三四线城市消费者则更钟情知名品牌。

近三年,国潮品牌消费规模占比逐年增长,品牌好感度也持续转好。2018 年最受欢迎的中国原创潮流品牌排名 TOP3 分别是李宁、回力和 C2H4。另一边,潮鞋品类也在不断发展:近一年间,潮鞋品类的消费规模领衔、增速达 26%。相比整体潮流市场,球鞋市场中 00 后人数占比相对更高,增速是整体的 4 倍。值得关注的是,女性玩家在球鞋市场中的消费规模也在稳步提升,人均消费增长已经高于男性

③抖音上的 80 后、90 后和 00 后

巨量引擎推出《抖音上的 80 后、90 后和 00 后》系列报告,洞察了抖音平台上占比超过 8 成的 80 后、90 后和 00 群体,他们将是未来消费增长的核心驱动力。

性别分布上,00、90 后女性占比更高,80 后男性占比更高。地域分布上,90 后在一二线城市渗透率更高,00 后、80 后更下沉。在活跃时间上,他们的活跃时间差异不大,均在午高峰(12 点)、晚高峰(18-19 点)和夜高峰(21-22 点)之间,80 后在早班通勤时刻更加活跃。

目前,90 后贡献了最多的 56% 的视频播放量和 49% 的视频点赞量,00 后和 80 后仍具高潜力。在兴趣上,00 后、90 后兴趣广泛,80 后则更关注汽车、母婴等类别内容。互动行为上,00、90 后更乐于关注账号、私下互动,也更容易被安利从而引发进一步的了解和行动,80 后则更青睐分享。在内容制作端,80、90 后是视频生产的主力军,95 后创作视频质量最高。

④CNNIC 互联网报告:即时通信类 APP 使用时间最长

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》,数据显示,截至 2019 年 6 月我国网民规模达 8.54 亿,较 2018 年底增长 2598 万,互联网普及率达 61.2%,较 2018 年底提升了 1.6%。年龄结构上,20-39 岁网民群体占比最高,接近 5 成,整体上呈现出向中高龄人群渗透的趋势。

2019 年上半年,我国网民人均每周上网时长为 27.9 小时。在各类 APP 的使用时长上,网民使用即时通信类 APP 的时间最长,占比 14.5%,其次是网络视频和短视频。截至 2019 年 6 月我国网络视频用户规模达 7.59 亿,占网民整体的 88.8%;其中短视频用户规模为 6.48 亿,占网民整体的 75.8%

截至 2019 年 6 月,我国网络购物用户规模达 6.39 亿,较 2018 年底增长 2871 万,占网民整体的 74.8%,网络购物市场保持较快发展。在地域方面,以中小城市及农村地区为代表的下沉市场拓展了网络消费增长空间,电商平台加速渠道下沉。

⑤上半年数字流量回顾:NEW TV 成为流量蓝海

秒针系统发布 2019 年上半年数字流量回顾,对上半年监测的互联网广告活动进行了深入研究和统计分析。与 2018 年同期相比,2019 年 H1 互联网广告总体曝光量下降 6%。

从行业分布来看,头部效应更为显著食品饮料、交通工具、美妆个护、零售及服务和 IT 产品位居行业曝光量 Top5,占比 78.4%,同比上升 5.4%。其中零售及服务激增 28.5%,主要来自 Mobile 端的新闻资讯、短视频、音乐音频等媒体。

随着 NEW TV 端的崛起,PC 端的广告流量和市场份额不断被蚕食。2019 年 H1 NEW TV 端曝光占比增至 14.2%,曝光量增幅达 18%;PC 端占比则降至 15.6%,曝光量降幅高达 32%。NEW TV 成为互联网广告流量蓝海,在下半年有望成为互联网广告流量第二大入口,多个行业在 NEW TV 端的投放持续增加。

广告形式上,尽管视频贴片广告曝光有所下降,但占比超过 50%,仍占据绝对优势信息流和开机/开屏广告曝光占比显著上升,总量超过 20%,不断挤压其他形式,它们的增长主要源自 Mobile 端。

⑥凯度《赢在全渠道》快消品行业报告:城市化驱动新业态快速增长

凯度消费者指数发布最新的《赢在全渠道》报告,指出近年来快消品行业渠道方面的趋势是:大业态持续下滑、性价比高的零售模式赢得青睐、电子商务蓬勃发展、以及渠道间的零和竞争

全球快消行业正持续受到「零增长」的困扰,2018 年的销售额仅比 2017 年增长了 2.1%。从 2014 年起,全球快消品销售额的增长已经连续 5 年低于 GDP 增速。快消品格局的碎片化一直在持续,各个渠道好坏分化很严重。其中电子商务表现最好,2018 年实现了 20.3% 的增长。这主要源于美国亚马逊和沃尔玛的新型颠覆业态,以及中国线上线下融合的「新零售」兴起。

城市化的趋势驱动着线下自提、无人商店、移动业态和购物亭等业态的快速增长。折扣店的增长则主要是来自于针对这一业态的投资和快速增加的门店数量。与其他因素相比,折扣店的购物者更重视方便和价格,所以折扣店通过不断开新店触及更多的购物人群扩大销售。

报告指出,消费者更加青睐顺畅的体验、好的价格和方便快捷的服务。对品牌来说,在新时期要做到:

  • 利用智能科技驱动新的购物行为,全面改造与用户的互动方式,努力让消费者在抵达实体店之前,品牌自己在数字世界里就已经是消费者头脑里排名第一的选项

  • 直接面对消费者,在直营渠道的向消费者提供更简单易用的服务

  • 提供线上和线下融合的服务,尽可能多的触及购物者

⑦2019 童装秋冬潮流趋势报告:网红营销对 90 后家长很有效

CBNData 联合天猫童装发布《2019 童装秋冬潮流趋势报告》,揭示本年度童装潮流四大消费趋势。2018 年我国童装销售规模已超 2000 亿元。线上童装销售额持续增长,购买频次及客单价均有所提升,尤其以购买人数的增幅最为突出。

90 后的个性消费观开始影响童装领域,44% 的 90 后爸妈愿意为了好看,花更多的钱为孩子置装,潮流童装品牌线上销售额迅速增长,连续两年增速超过品类平均,其中衬衫最受潮流童装品牌偏爱。网红营销也取得了很好的效果,90 后、95 后家长尤其偏爱线上网红同款童装。

在风格上,嘻哈风和中国风是线上订单增量最大的童装风格,且在二线及以下城市中加速下沉。另外,除了日常休闲和运动场合,正装礼服、舞台表演装的消费逐渐火热。出于舒适安全的考虑,超 9 成童装消费者对童装面料格外关注,亲肤的棉质面料是宝妈最爱,麻和羊毛/羊绒质地也受欢迎。

本周平台要闻

①微博推出新社交产品绿洲,内测过程一波三折

9 月 2 日,微博推出的新社交产品绿洲开始内测,用户只有获得邀请码才能开始使用 APP。绿洲在宣传中将自身定位为「年轻人的生活时尚社交平台」。9 月 4 日,绿洲被曝 Logo 疑抄袭韩国设计工作室 Studio fnt 的作品,后 APP 全线下架,绿洲官博发文向设计方致歉,并对外展示设计草图、说明设计情况,启动内部流程核查工作。目前绿洲已经更换了全新的 Logo,并可以正常使用。

②阿里巴巴全资收购网易旗下跨境电商平台考拉

网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作,阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉 CEO,考拉品牌将继续保持独立运营。中国的进口电商还在发展初期,阿里未来将充分发挥生态协同效应,持续优化中国消费者的进口商品消费体验。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是滴露《松木巨人与细菌王国》广告片

本周上榜的有京东、腾讯、网易有道、滴滴等 6 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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