要问 2019 年广告营销圈最爱聊什么话题？「品效合一」肯定榜上有名。自它横空出道以来，围绕这个概念的议论就从未停息过。@甲方财经在《品效合一，毁掉了互联网广告？》一文中归纳了行业内对品效合一的 13 种主流看法，大致可分为「品效合一是骗局」、「品效合一是真理」、「品效合一骑墙派」三大派系。那些坚信品效合一不靠谱的广告人，声称它没有现实基础，是多方合谋共同忽悠决策层的伪概念；而对品效合一抱持乐观态度的广告人则认为，移动营销时代极大缩短了从品到效的路径，二者合一是必然趋势。总之两边 battle 了整整一年，依然谁也说服不了谁。
为什么会存在如此巨大的认知差异？可能是因为当大家在讨论「品效合一」时，大家本质上讨论的不是同一件事情。如果将其看作「传统品牌广告」和「直接效果广告」两种营销手段的结合，前者想要要通过品牌形象塑造提升消费者下单意愿，长线地影响他们购买决策；后者则追求促进即时购买行为快速拉动销量。它们的出发点都互相对立，一条创意如何能同时背上两个衡量方式完全不同的 KPI 呢？其可行性必然令人起疑。但如果将「品」理解为长期品牌建设，将「效」理解为实际销售转化，将「品效合一」理解为这两种营销诉求的结合，那么我们所探讨的「品效合一」，就不是让品牌广告直接为带货负责、或在促销广告里生拉硬扯品牌价值这类执行层面的合一，而是品牌在战略意识层面的「品效合一」。
所谓战略意识层面的「品效合一」，其实是指把效果导向思维融入品牌广告，把品牌导向思维融入效果广告。做品牌别光顾着传播曝光，还要为消费者创造转化机会，它有可能是清晰好记的品牌 LOGO 或 APP 名称，有可能是一条电商搜索框指令，有可能是广泛铺开的销售触点…总之当消费者产生消费动机时，他可以便捷地找到行动路线。做效果，也别只盯着线索数、 ROI、销售额这些可量化的数据，想一想现在做的事情能否在短期带货之余变成长线动作，对品牌印象的构建与维护起到促进作用。
这样去理解「品效合一」的话，它就不是喊得响亮但无法被落实的空谈，而是品牌在优化营销策略时可以去思考的方向了。其实，「品效合一」听起来是句正确的废话，但也确实是大实话，它折射出现在所有广告主的朴实愿望：希望通过一条路径，花一份钱兼收品牌认知、传播和销量的三赢。然而，真的存在这样的路径吗？要怎么样才能找到这条路径？SocialBeta 采访了几家今年在营销上颇有亮点的品牌，并试着通过对这一年营销现象的思考、分析，谈谈我们对于品效合一的理解。
营销型产品
回望 2019 年，我们看到产品营销的舞台异常热闹。原本不在一个次元的品牌，现在开始双双联手搞事情，比如鸡尾酒界脑洞最大的 RIO 与老字号英雄墨水联名推出「墨水鸡尾酒」，包装设计上延续了英雄墨水的经典样式，并采用蓝莓和黑加仑作为原料制成以假乱真的酒香味「蓝黑墨水」，真正是把民间谚语「肚子里有墨水」变成现实。
M.A.C 联合《王者荣耀》推出王者联名英雄唇膏系列，为游戏中的五位英雄人物定制专属唇色，推广时还玩了一把「吻住，我们能赢」、「妆备」等谐音梗。不甘于只做音乐软件的网易云音乐也跨界经典国货三枪卖起内裤了，为此，网易云音乐还打造了复古广告片和原创歌曲，让人们回溯三枪等国货品牌崛起的年代。
今年品牌的跨界行为有多野，这里打个广告，可以去看看我们年底新鲜出炉的榜单《2019 年度十大不可思议跨界产品》。
如果说产品跨界还是比较常规的玩法，往年也不鲜见只是今年噱头更足，那么「爆梗式营销」就是有深刻的 2019 印记的营销手段了。在即将过去的一年间，有不少品牌或乐于拿自己开涮，结合产品特色/产品卖点主动造梗供消费者解读；或积极借势、响应网友们不断产出的品牌梗和网络梗。并且，也有许多品牌都自发地将「梗」转变成实物产品，用产品来让 UGC 内容沉淀为品牌资产。
说到「品牌造梗」，今年德克士打造的「手枪梗」算是一个令 SocialBeta 印象深刻的案例。年初，德克士围绕明星产品「脆皮手枪腿」的外形与手枪的相似性，打响了「手枪鸡腿」战役。德克士紧抓「手枪」这一关键记忆点，打造手枪腿视觉锤。先是用一支《枪王争霸赛》抛出这个梗，用介绍经典手枪的方式展示手枪腿，让产品在消费者心中的印象更具象。
紧接着走入线下，开启「手枪博物馆」，从炸鸡品类的关键洞察「解馋」出发，以 #传奇经典一枪解馋# 为口号，不仅进一步加深用户对品牌传播符号「手枪」的印记，也提升了明星产品的格局。
而在全民关注的高考季，德克士也趁热出击，以 #打响人生每一枪# 为话题，用情感沟通深化明星单品 IP的内容度。据 SocialBeta 了解，德克士今年的营销目标之一，是传播「德克士炸鸡专家」这一品牌形象定位，所以「手枪」梗的背后，其实体现着德克士对品牌策略的清晰思考。
至于「借梗来玩」派的案例，我们曾经报道过 RIO 借「真香警告」梗「自黑」上市的榴莲味鸡尾酒，Vans 谐音王安石的《寓言九首》鞋面，高德地图响应网友脑洞开发的李佳琦语音包，它们都为品牌做出了良好示范。
除此之外，品牌也开始把产品营销和媒介投放动作结合起来了。就拿赞助营销来说，以前品牌在合作剧综 IP 时，或是在节目中强调现有产品的露出，或是请相关的明星为现有产品代言，这些其实都还是内容层面的，品牌在产品端做的事情相当有限。然而今年，有另一种趋势逐渐显现出来：当品牌投放了某个 IP 后，产品端会迅速跟上步调做出创新调整，推出与 IP 相关联的衍生产品。例如今年夏天青岛啤酒赞助了人气综艺《我是唱作人》，在节目热播期间，青岛啤酒就快速对舆论方向做出判断，推出了全新产品「青岛纯生音乐罐」，上面印有大受节目观众喜爱的虚拟制作人 @Producer_C 寄生熊猫。
不仅如此，品牌甚至还可以抢夺先机，在赞助合作时预埋热点，让产品营销和 IP 的内容话题保持同步。随着剧集《亲爱的，热爱的》火爆全网，明星李现成为了全民「现男友」，其代言的味全每日 C 也很好地抓住了这个营销契机，不仅深入剧情创作，让李现扮演的人物韩商言将亲手在瓶盖上写着「加油」的每日C送给女主角佟年，使味全每日 C 成为有效推进两人情感发展的重要道具；更是安排韩商言拿下了味全每日 C 的代言，还配合该片段的播出，乘势推出了结合味全瓶身营销特色的李现「热爱瓶」套装，并在天猫味全旗舰店同步销售，完成从热点到热销的转换。味全冷藏事业品牌营销经理朱婷向 SocialBeta 透露：在代言人李现的超高人气及剧集的超高热度加持下，味全每日 C Q3 季度的销售同比增长了 30%，其中 8 月的品牌在同品类的市场占有率就达到了 51%。
总之，有越来越多的品牌把产品本身变成沟通的桥梁，直接用它来链接消费者。在这里，SocialBeta 想提出一个「营销型产品」的概念，意思是说产品的开发设计紧密围绕着品牌营销诉求和价值主张进行，产品作为营销核心创意的承载主体被呈现。实际上，「营销型产品」的兴起也与今年的热议话题「市场部技能下沉」不无关联。在营销预算缩减的当下，品牌的内部组织必须得协同起来，敲掉产品决策与品牌传播决策的信息壁垒，大家才能一起朝着「品效合一」的大方向前进。而「营销型产品」，自身既是具有实效功能的「货」，又是品牌营销的实际发生地，「品效」之间的链路可以被缩得非常短，品牌在线上的热闹不会缺少实际的转化触点来承接，同时产品也不会滞后于品牌最新的传播打法。
内容化品牌
品效合一的另一面，通过做内容的方式来进行品牌形象的建设也早不是一件新鲜事了，从 H5、短视频等各种内容营销媒介到长图条漫、小游戏等多样内容营销玩法，内容营销早已从营销新秀变成老生常谈。但 SocialBeta 这里想说的不是作为营销形式的内容营销，而是作为品牌策略的品牌内容化。
这里想再谈国潮。作为当之无愧的年度营销热点之一，从少数玩家试水到大众品牌云集，国潮之势在营销圈的风靡绝非偶然。
今年 2 月，青岛啤酒与潮流品牌集合店 NPC 进行跨界合作，取材于青岛啤酒经典 1903 系列历史瓶标上的「好」和「1903」原版字样的主题连帽衫、胸包等潮服亮相纽约时装周中国日秀场，打响了「百年国潮」这一波复古时尚潮。
而作为首个登陆国际时装周的中国家居品牌，红星美凯龙不仅冠名了纽约时装周中国日，也携手高定设计师推出跨界联名单品，通过传递「为中国生活设计」这一品牌理念，传递中国声音。
众多非时装品牌登上时装周，成为今年国潮中的一个代表现象。对此，SocialBeta 此前已有过分析：「全民时尚化」打破圈层壁垒，「万物皆可时尚」催生跨界化学反应，以及时尚设计让「国潮」更加融入全球文化语境等，这些大趋势正促使非时装品牌亮相时装周这一现象频频出现。作为一个家居品牌，红星美凯龙为何如此积极拥抱国潮，其品牌营销负责人告诉 SocialBeta：「新一代的家居消费特点已经不仅仅在聚焦消费家具产品的功能属性，当下消费者也更加看中附着其上的审美、文化、设计、艺术性，国潮正是增添和展现品牌在设计、理念上独特审美的最佳场域。」而具体在青岛啤酒这一案例中，青岛啤酒品牌管理总部副总经理、品牌总监朱佳怡在接受 SocialBeta 采访时谈到：「百年国潮」则是一个统合了青岛啤酒坚持十年之久的「时尚化、国际化、年轻化」的战略诉求，以及在当下创造更多让品牌被讨论的话题，并能实现产品转化的及时诉求的项目。
怎么理解？对新一代的 90、00 后而言，当下的国潮语境已经不再视国潮国风为老气、传统的符号，而是一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式，甚至是一种自信表达。对品牌而言，国潮自然成为今年品牌触达和对话年轻人的绝佳内容场域。朱佳怡也提到：「和 NPC 的国潮跨界，如果将服装比喻成一个媒介，青岛啤酒在其中扮演的则是『内容』的角色，特意选取的品牌历史元素，将青岛啤酒所代表的百年国潮底蕴融入服饰所代表的时尚潮中，从而产生话题碰撞。」
事实上，青岛啤酒的「百年国潮」并不止于纽约时装周，为将这波国潮声量充分延续，之后青岛啤酒火速发布了经典 1903 复古国潮罐，发布会特意选定在上海复古潮流地标百乐门，并通过一场复古国潮秀的形式再次强化「百年国潮」主题，包括在线上放出一支视频，一个啤酒瓶盖，见证从民国时期到现代的时尚变迁，去侧面诠释了青岛啤酒的百年历史和变化。
在朱佳怡看来：内容很有效，「根据我们的调研，青岛啤酒的品牌知名度是 99%，传统媒体我们仍会投放，但我们更需要创造更多让品牌被讨论、被想起的新鲜话题和场景。」据她介绍，青岛啤酒经典 1903 国潮罐原本只是作为「百年国潮」项目的限量定制产品，因为市场好评，青岛啤酒已经开始考虑将国潮罐作为长期推广的产品。这或许正是内容化带来的更长效的品效合一。
作为内容的国潮，扮演地其实是塞满了社交货币的一个消费者触点。国潮只是内容之一，在当下的碎片化内容中，品牌所面临的不是没有内容，而是如何甄选与品牌相契合的内容。从产品的营销化和品牌的内容化趋势不难发现，当下品牌所需要的内容已经不只是一次单点的热点借势营销，或者一波热门内容植入。品牌需要的是能够承载品效合一诉求的内容，有关注，有讨论，有互动，有转化。这样的内容当然不会从天而降，这对品牌自身亦有挑战。这背后有来自品牌长久的消费者洞察提供决策支持，亦有前文提到，伴随营销快速迭代，品牌内部相应不断提升的响应速度和协同作战作为配套支撑。
内容创造者
如果再将营销型的产品和内容化的品牌进行提炼，它最终指向的一个问题是：当下的品牌应该怎样去做内容？这似乎又是个老生常谈的话题。但我们想说的是：「品牌要去创造内容」。是的，不能是纯粹的投放，也不应在拿来主义地借势，品牌要创造内容，从品牌的问题出发，带着品牌的思考，创造有品牌灵魂的内容与表达。
对德克士而言，「手枪鸡腿」的出现，初衷是为品牌打造一个强势单品，在竞争激烈的夏日快餐营销中占据一席之地，通过不断在「手枪」这一记忆点上增加故事，创造内容，从手枪博物馆，到「法医德克」的片子，让「手枪鸡腿」从一个产品变成一个内容 IP，而聚焦在产品上的内容越丰富，反过来则为产品转化创造越多的锚点，从而解决品牌的根本问题。
要强调的是，创造内容的重点不在内容，而在创造。以创造性思路做内容，「买」来的内容也能变成品牌自己的。还是青岛啤酒的例子，除了「百年国潮」，青岛啤酒在今年天猫双 11 期间继续推出了「夜猫子啤酒」限量版，「夜猫子啤酒」源自于青岛啤酒做了几年的 IP 营销「深夜食堂」，这原本是一个品牌买来的电影 IP。品牌买下电影 IP，刚好同步播出的国内剧版《深夜食堂》遭遇口碑滑铁卢，这让青岛啤酒更用心思考如何用好这一 IP，打造国人心中的深夜食堂，随后长城上的深夜食堂和草原上的深夜食堂案例先后出街备受好评，青岛啤酒又通过「夜猫子啤酒」这一主题产品锁住深夜这个场景，持续不断地内容加码，让品牌将一个影视 IP 「深夜食堂」打造成了自己的品牌资产。
在采访中，几家品牌不约而同地对 SocialBeta 提到，品牌力的打造不是一蹴而就，需要坚定的目标指引和长期的投入。这对品牌做内容来说，就更需要将日常的内容嵌入在长期的品牌战略中，以长线思维打造短线爆款，从而延长有效内容的营销生命力。今年打响了「百年国潮」第一炮，青岛啤酒品牌管理总部副总经理、品牌总监朱佳怡告诉 SocialBeta：明年，青岛啤酒还打算继续将国潮做下去，「内容有无长期性空间，是当下品牌在做营销决策中考量的重要一点，买 IP 大家都能做，但青岛啤酒更看重能否把这个 IP 变成自己的品牌资产。」
瓶身不断更新，但坚持瓶身营销的这一长线营销理念不变，味全每日 C 通过不断在能够直接触达消费者的触点——瓶身玩出花样，实现品牌和各个圈层人群对话的目的。不论是和熊本熊合作的联名瓶，还是锁定热剧《亲爱的热爱的》以及代言人话题推出的李现热爱瓶，在构建以包装为品牌价值连接点的营销体系中，味全每日 C 将产品与营销话题相结合的营销型产品，成为能够引发关注并实现迅速转化的触点，而瓶身营销的不断累积，则帮助品牌实现消费者好感地持续累积，从而达到长远期的品牌建设效果。
在 SocialBeta 采访的品牌中，大多不乏是有较高知名度的老品牌，但今天，越来越多的品牌意识到，面对更成熟、更个性化的消费者，以及不断涌现出现的新品牌，品牌力并不是品牌一个绝对并且稳定的优势了。品牌需要持续不断地对消费者进行唤起，以免被他们遗忘，同时又要避免一味地刷存在感，以免让他们反感。因此，不断创造与消费者对话的场景，不断创造引人好奇的刺激点，做内容成为品牌当下最普世的解决方案。而通过这篇文章，SocialBeta 想表达的是，品牌要做内容，更要聪明地做内容。要带着品牌的问题去创造内容，更要用长远目光去审视当下的每一个决定，这或许是抵达品效合一的一条路径。
选题策划/采写 | 榴莲、sherry
特别鸣谢 | 意和众创 Cocreate（一家擅长内容营销的媒介整合传播服务商）
（并感谢德克士、青岛啤酒、rio、味全每日 C、红星美凯龙对本文的支持）
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