​【2019 营销观察】想要品效合一,不如先做一个内容创造者

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【合集】2019 年文化 IP 联名热度不减,看品牌如何乘上「国潮」这股东风?

​【2019 营销观察】想要品效合一,不如先做一个内容创造者

SocialBeta | 2019-12-30 18:38

要问 2019 年广告营销圈最爱聊什么话题?「品效合一」肯定榜上有名。自它横空出道以来,围绕这个概念的议论就从未停息过。@甲方财经在《品效合一,毁掉了互联网广告?》一文中归纳了行业内对品效合一的 13 种主流看法,大致可分为「品效合一是骗局」、「品效合一是真理」、「品效合一骑墙派」三大派系。那些坚信品效合一不靠谱的广告人,声称它没有现实基础,是多方合谋共同忽悠决策层的伪概念;而对品效合一抱持乐观态度的广告人则认为,移动营销时代极大缩短了从品到效的路径,二者合一是必然趋势。总之两边 battle 了整整一年,依然谁也说服不了谁。

 为什么会存在如此巨大的认知差异?可能是因为当大家在讨论「品效合一」时,大家本质上讨论的不是同一件事情。如果将其看作「传统品牌广告」和「直接效果广告」两种营销手段的结合,前者想要要通过品牌形象塑造提升消费者下单意愿,长线地影响他们购买决策;后者则追求促进即时购买行为快速拉动销量。它们的出发点都互相对立,一条创意如何能同时背上两个衡量方式完全不同的 KPI 呢?其可行性必然令人起疑。但如果将「品」理解为长期品牌建设,将「效」理解为实际销售转化,将「品效合一」理解为这两种营销诉求的结合,那么我们所探讨的「品效合一」,就不是让品牌广告直接为带货负责、或在促销广告里生拉硬扯品牌价值这类执行层面的合一,而是品牌在战略意识层面的「品效合一」。

所谓战略意识层面的「品效合一」,其实是指把效果导向思维融入品牌广告,把品牌导向思维融入效果广告。做品牌别光顾着传播曝光,还要为消费者创造转化机会,它有可能是清晰好记的品牌 LOGO  或 APP 名称,有可能是一条电商搜索框指令,有可能是广泛铺开的销售触点…总之当消费者产生消费动机时,他可以便捷地找到行动路线。做效果,也别只盯着线索数、 ROI、销售额这些可量化的数据,想一想现在做的事情能否在短期带货之余变成长线动作,对品牌印象的构建与维护起到促进作用。

这样去理解「品效合一」的话,它就不是喊得响亮但无法被落实的空谈,而是品牌在优化营销策略时可以去思考的方向了。其实,「品效合一」听起来是句正确的废话,但也确实是大实话,它折射出现在所有广告主的朴实愿望:希望通过一条路径,花一份钱兼收品牌认知、传播和销量的三赢。然而,真的存在这样的路径吗?要怎么样才能找到这条路径?SocialBeta 采访了几家今年在营销上颇有亮点的品牌,并试着通过对这一年营销现象的思考、分析,谈谈我们对于品效合一的理解。

营销型产品

回望 2019 年,我们看到产品营销的舞台异常热闹。原本不在一个次元的品牌,现在开始双双联手搞事情,比如鸡尾酒界脑洞最大的 RIO 与老字号英雄墨水联名推出「墨水鸡尾酒」,包装设计上延续了英雄墨水的经典样式,并采用蓝莓和黑加仑作为原料制成以假乱真的酒香味「蓝黑墨水」,真正是把民间谚语「肚子里有墨水」变成现实。

   

M.A.C 联合《王者荣耀》推出王者联名英雄唇膏系列,为游戏中的五位英雄人物定制专属唇色,推广时还玩了一把「吻住,我们能赢」、「妆备」等谐音梗。不甘于只做音乐软件的网易云音乐也跨界经典国货三枪卖起内裤了,为此,网易云音乐还打造了复古广告片和原创歌曲,让人们回溯三枪等国货品牌崛起的年代。

今年品牌的跨界行为有多野,这里打个广告,可以去看看我们年底新鲜出炉的榜单《2019 年度十大不可思议跨界产品》

如果说产品跨界还是比较常规的玩法,往年也不鲜见只是今年噱头更足,那么「爆梗式营销」就是有深刻的 2019 印记的营销手段了。在即将过去的一年间,有不少品牌或乐于拿自己开涮,结合产品特色/产品卖点主动造梗供消费者解读;或积极借势、响应网友们不断产出的品牌梗和网络梗。并且,也有许多品牌都自发地将「梗」转变成实物产品,用产品来让 UGC 内容沉淀为品牌资产。

说到「品牌造梗」,今年德克士打造的「手枪梗」算是一个令 SocialBeta 印象深刻的案例。年初,德克士围绕明星产品「脆皮手枪腿」的外形与手枪的相似性,打响了「手枪鸡腿」战役。德克士紧抓「手枪」这一关键记忆点,打造手枪腿视觉锤。先是用一支《枪王争霸赛》抛出这个梗,用介绍经典手枪的方式展示手枪腿,让产品在消费者心中的印象更具象。

紧接着走入线下,开启「手枪博物馆」,从炸鸡品类的关键洞察「解馋」出发,以 #传奇经典一枪解馋# 为口号,不仅进一步加深用户对品牌传播符号「手枪」的印记,也提升了明星产品的格局。

而在全民关注的高考季,德克士也趁热出击,以 #打响人生每一枪# 为话题,用情感沟通深化明星单品 IP的内容度。据 SocialBeta 了解,德克士今年的营销目标之一,是传播「德克士炸鸡专家」这一品牌形象定位,所以「手枪」梗的背后,其实体现着德克士对品牌策略的清晰思考。

至于「借梗来玩」派的案例,我们曾经报道过 RIO 借「真香警告」梗「自黑」上市的榴莲味鸡尾酒,Vans 谐音王安石的《寓言九首》鞋面,高德地图响应网友脑洞开发的李佳琦语音包,它们都为品牌做出了良好示范。

除此之外,品牌也开始把产品营销和媒介投放动作结合起来了。就拿赞助营销来说,以前品牌在合作剧综 IP 时,或是在节目中强调现有产品的露出,或是请相关的明星为现有产品代言,这些其实都还是内容层面的,品牌在产品端做的事情相当有限。然而今年,有另一种趋势逐渐显现出来:当品牌投放了某个 IP 后,产品端会迅速跟上步调做出创新调整,推出与 IP 相关联的衍生产品。例如今年夏天青岛啤酒赞助了人气综艺《我是唱作人》,在节目热播期间,青岛啤酒就快速对舆论方向做出判断,推出了全新产品「青岛纯生音乐罐」,上面印有大受节目观众喜爱的虚拟制作人 @Producer_C 寄生熊猫。

不仅如此,品牌甚至还可以抢夺先机,在赞助合作时预埋热点,让产品营销和 IP 的内容话题保持同步。随着剧集《亲爱的,热爱的》火爆全网,明星李现成为了全民「现男友」,其代言的味全每日 C 也很好地抓住了这个营销契机,不仅深入剧情创作,让李现扮演的人物韩商言将亲手在瓶盖上写着「加油」的每日C送给女主角佟年,使味全每日 C 成为有效推进两人情感发展的重要道具;更是安排韩商言拿下了味全每日 C 的代言,还配合该片段的播出,乘势推出了结合味全瓶身营销特色的李现「热爱瓶」套装,并在天猫味全旗舰店同步销售,完成从热点到热销的转换。味全冷藏事业品牌营销经理朱婷向 SocialBeta 透露:在代言人李现的超高人气及剧集的超高热度加持下,味全每日 C Q3 季度的销售同比增长了 30%,其中 8 月的品牌在同品类的市场占有率就达到了 51%。

总之,有越来越多的品牌把产品本身变成沟通的桥梁,直接用它来链接消费者。在这里,SocialBeta 想提出一个「营销型产品」的概念,意思是说产品的开发设计紧密围绕着品牌营销诉求和价值主张进行,产品作为营销核心创意的承载主体被呈现。实际上,「营销型产品」的兴起也与今年的热议话题「市场部技能下沉」不无关联。在营销预算缩减的当下,品牌的内部组织必须得协同起来,敲掉产品决策与品牌传播决策的信息壁垒,大家才能一起朝着「品效合一」的大方向前进。而「营销型产品」,自身既是具有实效功能的「货」,又是品牌营销的实际发生地,「品效」之间的链路可以被缩得非常短,品牌在线上的热闹不会缺少实际的转化触点来承接,同时产品也不会滞后于品牌最新的传播打法。

内容化品牌

品效合一的另一面,通过做内容的方式来进行品牌形象的建设也早不是一件新鲜事了,从 H5、短视频等各种内容营销媒介到长图条漫、小游戏等多样内容营销玩法,内容营销早已从营销新秀变成老生常谈。但 SocialBeta 这里想说的不是作为营销形式的内容营销,而是作为品牌策略的品牌内容化。

这里想再谈国潮。作为当之无愧的年度营销热点之一,从少数玩家试水到大众品牌云集,国潮之势在营销圈的风靡绝非偶然。

今年 2 月,青岛啤酒与潮流品牌集合店 NPC 进行跨界合作,取材于青岛啤酒经典 1903 系列历史瓶标上的「好」和「1903」原版字样的主题连帽衫、胸包等潮服亮相纽约时装周中国日秀场,打响了「百年国潮」这一波复古时尚潮。

而作为首个登陆国际时装周的中国家居品牌,红星美凯龙不仅冠名了纽约时装周中国日,也携手高定设计师推出跨界联名单品,通过传递「为中国生活设计」这一品牌理念,传递中国声音。

众多非时装品牌登上时装周,成为今年国潮中的一个代表现象。对此,SocialBeta 此前已有过分析:「全民时尚化」打破圈层壁垒,「万物皆可时尚」催生跨界化学反应,以及时尚设计让「国潮」更加融入全球文化语境等,这些大趋势正促使非时装品牌亮相时装周这一现象频频出现。作为一个家居品牌,红星美凯龙为何如此积极拥抱国潮,其品牌营销负责人告诉 SocialBeta:「新一代的家居消费特点已经不仅仅在聚焦消费家具产品的功能属性,当下消费者也更加看中附着其上的审美、文化、设计、艺术性,国潮正是增添和展现品牌在设计、理念上独特审美的最佳场域。」而具体在青岛啤酒这一案例中,青岛啤酒品牌管理总部副总经理、品牌总监朱佳怡在接受 SocialBeta 采访时谈到:「百年国潮」则是一个统合了青岛啤酒坚持十年之久的「时尚化、国际化、年轻化」的战略诉求,以及在当下创造更多让品牌被讨论的话题,并能实现产品转化的及时诉求的项目。

怎么理解?对新一代的 90、00 后而言,当下的国潮语境已经不再视国潮国风为老气、传统的符号,而是一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式,甚至是一种自信表达。对品牌而言,国潮自然成为今年品牌触达和对话年轻人的绝佳内容场域。朱佳怡也提到:「和 NPC 的国潮跨界,如果将服装比喻成一个媒介,青岛啤酒在其中扮演的则是『内容』的角色,特意选取的品牌历史元素,将青岛啤酒所代表的百年国潮底蕴融入服饰所代表的时尚潮中,从而产生话题碰撞。」

事实上,青岛啤酒的「百年国潮」并不止于纽约时装周,为将这波国潮声量充分延续,之后青岛啤酒火速发布了经典 1903 复古国潮罐,发布会特意选定在上海复古潮流地标百乐门,并通过一场复古国潮秀的形式再次强化「百年国潮」主题,包括在线上放出一支视频,一个啤酒瓶盖,见证从民国时期到现代的时尚变迁,去侧面诠释了青岛啤酒的百年历史和变化。

在朱佳怡看来:内容很有效,「根据我们的调研,青岛啤酒的品牌知名度是 99%,传统媒体我们仍会投放,但我们更需要创造更多让品牌被讨论、被想起的新鲜话题和场景。」据她介绍,青岛啤酒经典 1903 国潮罐原本只是作为「百年国潮」项目的限量定制产品,因为市场好评,青岛啤酒已经开始考虑将国潮罐作为长期推广的产品。这或许正是内容化带来的更长效的品效合一。

作为内容的国潮,扮演地其实是塞满了社交货币的一个消费者触点。国潮只是内容之一,在当下的碎片化内容中,品牌所面临的不是没有内容,而是如何甄选与品牌相契合的内容。从产品的营销化和品牌的内容化趋势不难发现,当下品牌所需要的内容已经不只是一次单点的热点借势营销,或者一波热门内容植入。品牌需要的是能够承载品效合一诉求的内容,有关注,有讨论,有互动,有转化。这样的内容当然不会从天而降,这对品牌自身亦有挑战。这背后有来自品牌长久的消费者洞察提供决策支持,亦有前文提到,伴随营销快速迭代,品牌内部相应不断提升的响应速度和协同作战作为配套支撑。

内容创造者

如果再将营销型的产品和内容化的品牌进行提炼,它最终指向的一个问题是:当下的品牌应该怎样去做内容?这似乎又是个老生常谈的话题。但我们想说的是:「品牌要去创造内容」。是的,不能是纯粹的投放,也不应在拿来主义地借势,品牌要创造内容,从品牌的问题出发,带着品牌的思考,创造有品牌灵魂的内容与表达。

对德克士而言,「手枪鸡腿」的出现,初衷是为品牌打造一个强势单品,在竞争激烈的夏日快餐营销中占据一席之地,通过不断在「手枪」这一记忆点上增加故事,创造内容,从手枪博物馆,到「法医德克」的片子,让「手枪鸡腿」从一个产品变成一个内容 IP,而聚焦在产品上的内容越丰富,反过来则为产品转化创造越多的锚点,从而解决品牌的根本问题。

要强调的是,创造内容的重点不在内容,而在创造。以创造性思路做内容,「买」来的内容也能变成品牌自己的。还是青岛啤酒的例子,除了「百年国潮」,青岛啤酒在今年天猫双 11 期间继续推出了「夜猫子啤酒」限量版,「夜猫子啤酒」源自于青岛啤酒做了几年的 IP 营销「深夜食堂」,这原本是一个品牌买来的电影 IP。品牌买下电影 IP,刚好同步播出的国内剧版《深夜食堂》遭遇口碑滑铁卢,这让青岛啤酒更用心思考如何用好这一 IP,打造国人心中的深夜食堂,随后长城上的深夜食堂和草原上的深夜食堂案例先后出街备受好评,青岛啤酒又通过「夜猫子啤酒」这一主题产品锁住深夜这个场景,持续不断地内容加码,让品牌将一个影视 IP 「深夜食堂」打造成了自己的品牌资产。

在采访中,几家品牌不约而同地对 SocialBeta 提到,品牌力的打造不是一蹴而就,需要坚定的目标指引和长期的投入。这对品牌做内容来说,就更需要将日常的内容嵌入在长期的品牌战略中,以长线思维打造短线爆款,从而延长有效内容的营销生命力。今年打响了「百年国潮」第一炮,青岛啤酒品牌管理总部副总经理、品牌总监朱佳怡告诉 SocialBeta:明年,青岛啤酒还打算继续将国潮做下去,「内容有无长期性空间,是当下品牌在做营销决策中考量的重要一点,买 IP 大家都能做,但青岛啤酒更看重能否把这个 IP 变成自己的品牌资产。」

瓶身不断更新,但坚持瓶身营销的这一长线营销理念不变,味全每日 C 通过不断在能够直接触达消费者的触点——瓶身玩出花样,实现品牌和各个圈层人群对话的目的。不论是和熊本熊合作的联名瓶,还是锁定热剧《亲爱的热爱的》以及代言人话题推出的李现热爱瓶,在构建以包装为品牌价值连接点的营销体系中,味全每日 C 将产品与营销话题相结合的营销型产品,成为能够引发关注并实现迅速转化的触点,而瓶身营销的不断累积,则帮助品牌实现消费者好感地持续累积,从而达到长远期的品牌建设效果。

在 SocialBeta 采访的品牌中,大多不乏是有较高知名度的老品牌,但今天,越来越多的品牌意识到,面对更成熟、更个性化的消费者,以及不断涌现出现的新品牌,品牌力并不是品牌一个绝对并且稳定的优势了。品牌需要持续不断地对消费者进行唤起,以免被他们遗忘,同时又要避免一味地刷存在感,以免让他们反感。因此,不断创造与消费者对话的场景,不断创造引人好奇的刺激点,做内容成为品牌当下最普世的解决方案。而通过这篇文章,SocialBeta 想表达的是,品牌要做内容,更要聪明地做内容。要带着品牌的问题去创造内容,更要用长远目光去审视当下的每一个决定,这或许是抵达品效合一的一条路径。


选题策划/采写 | 榴莲、sherry

特别鸣谢 | 意和众创 Cocreate(一家擅长内容营销的媒介整合传播服务商)

(并感谢德克士、青岛啤酒、rio、味全每日 C、红星美凯龙对本文的支持)


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