不止于抖音,品牌布局短视频前一定要掌握的 20 个常识|「消费升级 / 品牌新零售」

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不止于抖音,品牌布局短视频前一定要掌握的 20 个常识|「消费升级 / 品牌新零售」

营创实验室 | 2018-09-05 12:19

编者按:本文转载自微信公众号 @营创实验室(ID:mktcreator),系营创实验室「消费升级 / 品牌新零售」系列文章。

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抖音官方公布最新用户数据:日活超 1.5 亿,月活超 3 亿。加上快手,微视,美拍,秒拍等玩家,随着阿里和百度新入局,下半年短视频行业会更加火热。

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不管时代怎么变,人总是要消费内容。从文字到图文,从音频到短视频,其实都是信息的不同载体。由抖音带动的短视频大战最大的贡献,是让短视频成为继文字、图片后,又一个全民意义上的内容消费形式。

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短视频超级用户日均使用时长达 87 分钟,日均启动次数 6 次 (根据 Trustdata 监测数据)。品牌来说,我们不是要赌抖音能火多久,微视和快手能不能迎头赶上。重要的是用户习惯已经养成!重要的是用户习惯已经养成!重要的是用户习惯已经养成!重要的事情说三遍!

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大部分互联网平台有两个属性:一种是社交属性,一种是算法属性。

算法属性的代表是今日头条。头条强调推荐算法,淡化社交关系,淡化作者和品牌,好处是算法在某种情况下对所有人平等,新账号也有机会做出爆款。缺点也很明显,效果不稳定和不可预期,既有粉丝关注属性,也有流量分发机制,有时候还会会出现限流。

社交属性的代表是微信公众号。对于运营者来说,好处是可预期,只要形成社交关系后,粉丝一定能有机会看的我的内容。微信公众号是 100% 的私域流量,粉丝的数量打开率有一个现成的比例,博主有非常强的动力做内容,进行商业变现。

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说到短视频内容,不得不提 MCN。MCN(Multi-Channel Network)机构是平台的短视频内容提供商,负责招募与培训达人,做达人经纪。

在直播时代,它们被称之为「公会」。通常,一个公会签约达人的数量从几十人到上千人不等。

短视频平台发展初期,公会的长触角延伸至各个社交平台,成为其招揽达人最重要的方式和渠道,也是争夺达人的急先锋。

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在理想状况下,平台与 MCN 机构在行业中有各自明确的定位和角色。平台负责内容分发和提供流量,MCN 机构为平台提供优质内容,双方以各自优势推动平台生态繁荣。但现实的状况是,面对优质达人与好内容难寻的焦虑,平台不同程度地扮演起 MCN 的角色。

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MCN 与平台是若即若离的同盟者,是竞合关系。平台依靠 MCN 招募孵化达人,尤其是长尾市场,但在时机成熟后,平台更希望将优质达人掌握在自己手中,无论是抖音还是微视。

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抖音在 MCN 与平台达人签约上设置很多限制,并且很介意 MCN 签走平台的达人。抖音还曾尝试与平台达人签独家协议,自己做 MCN 。抖音在 4 月份已经停止对达人签独家协议,因为这项业务对抖音来讲投入产出比并不高:红人太多,运营实在管不过来。

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目前抖音正在开放 MCN 官方认证,允许认证 MCN 签约头部红人签三方协议,首批已经确认了 20 家。营创实验室有合作伙伴在其列,需要的话可协助联系。

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即便抖音目前在短视频领域如日中天,MCN 也不愿与单个平台绑定,更希望自己掌握主动权,如果抖音红利期衰败太快,他们会赶紧换平台。

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品牌哪些情况适合找 MCN ?做营销策划的时候,你可以把 MCN 想象成短视频领域的「微播易」,它们手上有一大批网红资源可以定向推荐给你,而不用你一个一个去寻找网红 BD。

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抖音直接的竞争对手是微博,并不是如今「碰瓷」打得火热的腾讯。

当平台流量红利期消失后,内容创业者们将会不可避免的向其他平台进行迁移。抖音崛起于算法推荐机制,也让内容创作者始终无法积累具有忠诚度的核心粉丝群体。

事实上,如今抖音上的达人们很多都意识到了流量分发完全不可控的问题,开始将粉丝关系沉淀到微博上。

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目前抖音上的内容大致分为两大类:泛娱乐类和垂类。 

垂类或者说偏 KOL 类的内容,像美妆、母婴、汽车等,需要团队有比较专业的知识储备,相对商业转化率较高,可能也是企业的机会。

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虽然依靠算法推荐,抖音是需要大量 PGC 和强运营的产品:

抖音达人发布创意视频之后,会通过运营引导普通用户模仿。在某一类创意视频火爆的时候,机器也会对这类视频做更多推荐,吸引普通用户参与。

同时,抖音官方和用户都可以发布话题挑战,引导用户在同一个话题下进行创作。海草舞、C 哩 C 哩、手势舞、《甄嬛传》华妃表演片段、《新白娘子传奇》白蛇蜕变成人片段…… 大量的短视频都以搞笑和模仿的形式呈现。

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算法推荐内容流程:内容理解 → 冷启动 → 收集用户反馈→ 扩散 / 消亡 → 长尾传播。

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什么行业的品牌最适合开抖音号做营销?

从投入产出比看,快消行业排第一。虽然相对来说客单价没那么高。品牌入驻抖音要想清楚目标。是做品牌认知,还是直接形成电商转化?

如果是直接做电商转化,抖音粉丝转化率比想象中要低。抖音的影响力与粉丝转化能力并不成正比。究其原因,抖音是 Time Killer(打发休闲娱乐时间)占据主流的用户群,这群人刷抖音就是为了打发时间,跟逛淘宝看微博心态还是不一样的。

百万粉丝的抖音红人,如果能将播放量做到 60 万,平均订单数只有几百也是很正常的,并不比其他平台有优势;在部分帐号中,甚至出现了转化率低于行业平均水平的情况。垂直领域账号转化情况要好很多,如美食、旅行、母婴、宠物等。

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什么内容会获得更多流量?

简言之,机器能理解、用户愿意消费的内容。因为平台的算法推荐是持续滚动和迭代的,同一时间有成百上千个 A/B 实验在运行。比较实操办法是,通过分析最近一周的热门内容辅助判断什么内容容易火。

哪些内容要避免? 政治有问题、敏感词、作弊钻漏洞。 否则一旦被封掉,损失重。

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15  秒的视频,投入成本好像变低了,好像很容易?

其实不然,15  秒时间,用户随便刷,很容易就跳过。如何让用户从头看到尾,让用户记住品牌想要传达的内容,不是件容易的事。

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企业做短视频的团队建议由 3 类人组成:内容编导类;品牌营销创意类;数据分析类。

一个是从编导属性建议什么样的内容更有市场,一个是从营销属性为传播出谋划策,另外最好还需要懂数据和算法的人,会分析某个平台最近 7 天的热门内容,知道哪些内容在平台上能火。

做内容的人不一定懂营销,做营销的人也可能不懂内容,懂内容和营销的人不一定懂数据分析。

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哪些情况要避免:内容创作不稳定。

一方面,抖音在算法上会对内容有持续稳定输出的帐号加大权重,一旦中断,之前的累积清零,甚至还不如一个新帐号。以此来激励帐号不停的创作内容。

另一方面,抖音的流量本来就不稳定,如果再内容创作不稳定,品牌在抖音上的营销动作就彻底变成了一个「随机过程」,失去意义。

营创实验室观点:当我们谈抖音时,不止于抖音,而且品牌整体在内容呈现形式更新换代 --All in 短视频的布局和规划,这样,才会掌握主动权。

任你几家平台如何变化,你们教育好用户,我来做我的品牌。

标签: 抖音  营创实验室  短视频  营销  短视频营销 

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