【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①17 张图一览最新营销热点和趋势
推荐理由：12 月，SocialBeta 一手信源共收集 342 个案例，从热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等方面，盘点当月营销热点及现象。
热点方面，圣诞节热度从 12 月初持续到节日当天，线上线下诞生更多玩法；年度盘点作为年末的重要仪式感，引发品牌以多元内容维度参与；「冰雪消费」逐渐成为大众化的生活潮流方式，平台、城市、品牌多方联动打造多样化冰雪体验。同时，「Passion」成为年末情绪热词，众多品牌选择与付航合作，提振新年精气神。如需了解更多案例详情，欢迎前往 SocialBeta Lite 搜索关键词（如：圣诞节）即可一键直达。
②2024 年度值得关注的新锐创意代理商 TOP 10
推荐理由：独角招聘联合 SocialBeta，持续关注行业顶尖之外充满新鲜力量的年轻新势力公司，在 2020 年及以后成立的年轻代理商中，结合其近一年的创意产出、作品风格特色与服务项目等多维度综合考量，盘点出「2024 年度新锐代理商 Top 10」，期望以新鲜血液为行业带来更多可能与想象。
值得一看的数据报告
①埃森哲 2025 生活趋势前瞻：5 个关键词，开启新的一年
埃森哲发布《埃森哲未来生活趋势 2025》报告，解读技术变迁下人们的生活现状，展望未来的生活选择并概括五大趋势，为企业在剧变时刻读懂客户、抓住机遇提供思考与指引。
• 犹疑的代价：在生成式 AI 推动内容创作门槛降低的背景下，网络平台充斥着虚假信息，导致信任度下降。报告数据显示，62% 的受访者将信任视为选择品牌的关键因素，49% 的人经常质疑新闻真实性。人们对网络内容产生怀疑，在购物、搜索和社交时变得犹豫不决，甚至减少对互联网的依赖。企业需重建信任，通过提供透明可靠的信息和体验来应对这一挑战。
• 父母之困：随着数字技术快速发展，父母面临如何引导孩子安全使用数字技术的难题。报告数据显示，56%的年轻人认为社交媒体影响自我认同，同时全球 65%的受访者认为父母应控制孩子上网时间。政策层面，法国、中国、美国已通过相关法律保护儿童网络权益。科技公司需考虑开发更安全的数字产品，帮助父母在保护孩子与让孩子融入社会之间找到平衡。
• 捷径人生：现代生活节奏加快，人们普遍渴望更加快速地实现目标。报告数据显示，55%的受访者偏好选择捷径解决问题，同时 63% 的人从社交媒体获取这些「蹊径」灵感。科技和社交媒体提供了更多实现目标的可能性，人们不再拘泥于传统方式，而是积极探索新途径，如副业和在线学习。企业需创新产品和服务，以满足消费者不断变化的需求，并谨慎对待可能随之产生的风险。
• 工作的尊严：在业务压力和技术进步的影响下，工作的尊严正受到冲击。报告数据显示，60% 的大型企业使用工具追踪员工，82% 的员工非常重视并希望被当作「人」而非「资源」，但只有 45% 的员工认为公司做到了这一点。员工感到被工具化，导致工作热情下降。企业需以人为本，关注员工福祉和发展，通过人性化管理增强员工归属感和成就感，并避免过度依赖技术手段。
• 社交回归：人们开始反思数字技术的影响，寻求与现实世界更真实的联系。报告数据显示，42% 的受访者表示上周最愉快的经历来自现实生活，38% 的人享受 JOMO（戒断的快乐），61% 的人更愿意与朋友面对面交流。消费者渴望摆脱对电子设备的过度依赖，企业需提供高质量的线下体验和互动，并关注「简单技术」的兴起，以适应消费者不断变化的需求和行为模式。
②年度 CMO 营销风向标调研：前瞻 2025 年 7 大营销趋势
巨量引擎发布《破局 2025：新机遇驱动新增长——年度 CMO 营销风向标调研》。基于对近 150 个品牌的营销高层人士的深入访谈，报告对 2025 年营销市场的机遇与挑战、营销风向进行了汇总解析，为更多企业伙伴 2025 年的经营决策提供参考。
整体上，面对 2025 年的消费市场，有 48.2% 的受访者认为会继续增长乏力，但与此同时，有 57.7% 的受访者认为消费者对高品质商品、服务的追求仍在上升，超过 56%的受访者认为在目前市场环境下，性价比的商品、服务需求仍然巨大。逾 8 成受访者对 2025 年公司和行业的增长持乐观态度，超 6 成受访者明确表示 2025 年的营销预算会增长。
复盘 2024 年的经营实践，受访者普遍提出降本增效、渠道合理布局和协同、增长不易的 3 重挑战，在此基础上，报告进一步总结出面向 2025 年的 7 大营销趋势，为广大品牌提供可行的增长路径。
• 占领消费者心智的品牌，更具竞争力：有 44.9% 的受访者认为能让消费者在谈到所属品类时首先想到本品牌是最重要的。
• 提升用户的全链路体验：有 67.9% 的受访者非常认同提升用户的全链路体验，可以带来更好的转化。品牌主必须围绕用户从刷到、观看、购买、复购全链路周期，提供好商品、好内容、好服务，让用户获得一致且积极的体验，以赢得用户信任。
• 优质内容/素材可以更好地激发消费需求：生产出用户真正需要的内容，就需要匹配更精准的数据洞察，激发 UGC 参与，突出匹配平台特性的原生感，才能更好地引发共鸣。
• 优化渠道布局，协同渠道资源：在渠道选择与预算分配上，「看清全渠道的生意贡献」「从内容到生意的转化链路」「加大更能影响全渠道生意的渠道预算」 成为品牌们最关注的要素。
• 多种生意模式并行的复合经营：有 65% 的受访者非常认同多种生意模式并行的复合经营，可以更好挖掘生意可能。在调研中，「电商+本地」的组合最多，占比 35%，「本地+线索」次之，占比达 20%。
• AIGC 成为提升内容生产效率的强助力：对 AIGC 的未来，市场普遍持乐观态度，认为随着技术的提升，AIGC 与企业营销与经营的结合将更加深入，发挥更大的作用。
• 智能自动化投放，为企业降本提效：以巨量引擎为例，以全域推广为代表的智能化产品，已经越来越深入到不同的经营场景，如直播全域推广、商品全域推广、门店全域推广等，正在迅速成为商家经营的得力助手。
③2025 年社交趋势报告：悦己时代，为世界赋魅
Soul 旗下 Just So Soul 研究院联合复旦大学传播与国家治理研究中心、复旦大学价值认知传播与人机协同治理交叉学科团队发布《2025 年社交趋势报告》，以站内用户为样本解读当代年轻人的社交叙事，预测 2025 年社交新趋势。
• 回形针情感：年轻人渴望恋爱，但又在恋爱与单身之间反复循环，如同回形针般绕回原点。2024 年，Soul 上与「恋爱」相关的内容发布量超 359 万，同时，关于「单身」的内容浏览量接近 88 亿次，「低质量的恋爱，不如高质量的单身」话题阅读量超过 165 万次。
• 432 Hz 陪伴：在快节奏的都市生活中，年轻人渴望一种既亲密又保持边界感的陪伴方式，即「432 Hz 陪伴」。2024 年，Soul 上关于「无声连麦」的内容浏览量超 8 亿次。无声连麦和播客等音频内容成为年轻人获取情感支持的新途径。
• 溏心蛋社交：年轻人对社交关系的期望正在发生变化，追求一种介于「不熟」与「全熟」之间「溏心蛋」般的平衡状态。2024 年，Soul 上关于「固聊」（固定聊天对象）的内容发布量超 65 万，话题活跃度同比增长 76%。这种社交方式既保持了个人空间，又能在需要时提供深度陪伴。
• 最小单位确定性：面对外部世界的不确定性，年轻人选择通过掌控自己的身体和运动来获得对生活的掌控感和确定性。2024 年，Soul 上关于「运动健身」的话题发布量同比增长 25%。运动不仅是一种锻炼方式，更成为一种生活方式，帮助年轻人在运动过程中找到内心的平静和力量。
• 电子布洛芬：面对生活中的压力和挑战，年轻人「积极自救」，选择用 Jellycat 和谷子等「电子布洛芬」来获得短暂的情感安慰。
• AI 不释手：AI 技术正在成为年轻人生活中不可或缺的一部分。2024 年，Soul 上线的 5 位 AI 虚拟伴侣在一年时间内收获超 130 万用户关注。超过三分之一的年轻人愿意和 AI 成为朋友，超过一半的年轻人认为 AIGC 产品有可能帮助解决孤独感的问题。
• 情价比消费：在消费中，年轻人更注重情绪价值与价格的比值，追求获得最大化幸福感。数据显示，四成以上年轻人选择快乐消费，为情绪价值和兴趣买单。越来越多年轻人将「好心情」放在消费决策第一位。
• 拒绝高敏感羞耻：2024 年，年轻人对自我情绪的认知发生显著变化，他们开始正视并接纳自己的高敏感特质，不再将其视为弱点或羞耻的来源。NPD 等心理学概念走入主流视野，年轻人通过浏览音视频内容、与朋友讨论、参与运动等方式，积极应对负面情绪，进行自我觉知。
• 重返三次元：年轻人正在重新发现线下生活的魅力。2024 年，Soul 上关于「脱口秀」「聚会」「菜市场」等线下相关话题的阅读量超过 17 亿次。
• 为世界重新赋魅：面对「祛魅」的世界，年轻人选择用自己的方式重新赋予生活意义和价值。2024 年，Soul 上关于「祛魅」的内容发布量同比增长 689%，「抽象」成为小红书年度关键词。年轻人不再接受现成的理想生活模板，而是通过探索和实践，寻找属于自己的生活方式。
④2025 中国零售渠道报告：小型化、生鲜化、折扣化趋势凸显
尼尔森 IQ 发布《2025 中国零售渠道演变趋势》报告，回顾 2024 年零售渠道发展现状，并解析线下渠道的三大特点及中国快消市场 2025 年的发展趋势。
整体上，尼尔森 IQ 数据显示，2024 年 1*11 月全渠道重点快消品整体销售额同比增幅达 3.8%，快于 2023 年同期，其中线上渠道同比增长 10.8%，线下渠道则微跌 0.7%，降幅收窄。
消费诉求分层促使复杂多样的零售业态加速分化。随着人口结构变迁、消费需求在极致性价比和情绪消费上的分化，以及技术升级促使供应链走向高效化，中国线下零售渠道正加速向「小型化、生鲜化、折扣化」演进。
• 小型化：数据显示，全国大卖场门店数在 2016 年首次出现下跌后，线下零售门店开始逐步向小型化发展。社区店走向主流，从全国范围来看，2024 年社区店在现代渠道中的数量占比已达 52%，相较 2020 年同比增加了 6%。在这一趋势下，大型业态流量受到冲击，积极转型，或向下降本增效，或向上重构价值。例如，在 2024 年约游 8% 的大卖场面积大幅变小，有 12% 的大卖场不再卖成衣和大家电。
• 生鲜化：消费者对刚需生鲜的消费意愿依然强劲，目前卖场超市中，消费者的生鲜购买占日常食杂开支比重已超过 55%。品类生鲜化成为线下零售渠道的演进方向之一。具体来看，大业态中，主要通过「生鲜+场景化」设计，提升体验带动关联销售；小业态中，可通过精选商品维持高性价比，以及差异化包规，形成可持续的良性循环。
• 折扣化：报告指出，传统线下零售渠道短期促销降温，长期让利成为经营新常态。对于低价折扣，需要围绕高频吃喝需求，有目的性地精选品类做价格让利，以抗衡折扣渠道冲击、锁定复购和吸引增量尝新。与此同时，零售企业也需要跳出价格内卷，以更高价值商品和服务切实满足消费者核心需求，包括以健康、便捷等趋势性实用价值实现商品品质升级，完成从使用价值到情绪价值的消费内容升级等。
⑤小红书 Premium 品牌成长路径白皮书：中国的 Lululemon 们，如何在小红书生长
小红书营销实验室联合刀法、凯度发布《Premium 品牌成长路径白皮书》，刨析成熟品牌成长路径，拆解新生品牌发展内核，为正努力成为中国新一代 Premium 品牌的企业提供洞察与启发。
Premium 品牌为特定生活方式提供优质解决方案，传递品牌理念，吸引同好者并成为其象征。它们不仅提供产品功能，更通过传递生活态度和情绪价值，与消费者建立深厚情感联结。在竞争激烈的市场中，Premium 品牌凭借这种联结获得更强定价权和稳定利润，并通过用户分享积累认知度和影响力。
聚焦动因，Premium 品牌的崛起源于质享人群的扩大，这类人群追求高品质生活，愿意为理想生活方式支付溢价。他们具有高消费力、高鉴赏力、高内驱力，注重个性化、品质化和体验感，秉持「Live Better」的生活理念，追求物质与精神的双重富足。
小红书作为质享人群的聚集地，为 Premium 品牌提供了理想的成长环境。在「人 Matters」的商业主张下，小红书不仅能够满足用户的独特需求，也能够促进品牌的多元化发展，以此推动 Premium 品牌在全球范围内的快速崛起。
Premium 品牌的成功并非偶然，小红书营销实验室通过分析 Lululemon、Aesop 两大 Premium 品牌灯塔及 12 个新生品牌案例，提炼出其成功的六大核心要素：
• 创始人：拥有独特审美、价值观和强烈信念，并将这些特质融入品牌；坚持长期主义，具备清晰的品牌愿景和战略规划。
• 品牌定位：清晰阐述品牌存在的意义和追求，避免发展走偏；既要表达创始人信念，也要满足用户需求，提供实际价值。例如 So Acai 创始人捕捉到消费者对健康饮食的核心需求，将品牌定位为「天然干净营养」，使用天然、无添加的食材，为消费者提供纯净、高营养价值的健康食品。
• 产品：将理想变为现实，提供高品质解决方案；定价讲究「质价同位」，在物理和精神层面提供充足利益点支撑高定价。例如东方非遗香氛品牌呈白首款产品「12 花神主题非遗瓷花香薰」，售价高达 600 元。产品定价虽高，但制作工艺极为复杂，强调一位拥有 20 年经验的匠人每天仅能制作 3 朵。创始人通过一款标志性产品成功塑造品牌在非遗香氛领域的用户心智，后续推出的车载香氛、无火香薰等非纯手工产品也未动摇这一品牌认知。
• 营销传播：注重一致性，从产品到内容紧密相连，避免过度追求效率；深入理解核心人群，实现精细化运营，建立深度情感连接。
• 渠道：适应媒体与渠道一体化趋势，重新分配资源；选择与品牌定位和目标人群匹配的多元化渠道组合，维持品牌一致性。
• 组织管理：重视人才招募和管理培训，确保团队与品牌理念一致；采用简单、灵活、扁平的组织架构，保持高效运作。
平台要闻
①小红书「rise 100 电商年度榜单」发布
2024 小红书「rise 100电商年度榜单」发布。榜单依据商家全年经营规模、增长速度、经营投入度、经营方法，以及买手全年的增长速度、经营投入度、经营方法、选品态度等多元维度，评选出 2024 年度小红书电商值得关注的百大商家和百大买手，讲述在小红书电商「生活方式电商」的全新定位下，主理人、商家、买手取得增长和突破的故事与经营思考。
②《2024 快手年度数据报告》发布
快手大数据研究院发布《2024 快手年度数据报告》。过去一年，1900 万热点视频创作者在快手共创大事件，总播放量超 3800 亿次，用户主动搜索大事件的次数超 1.1 亿次。非遗技艺、三农知识、高考志愿填报、巴黎奥运会、线上演唱会等等，构成了快手社区中欣欣向荣的美好生活。
③《2024 抖音电商这一年》发布
抖音电商发布《2024 抖音电商这一年》报告。报告从「担当责任」「探索成长」「传递价值」3 个维度，回顾 2024 年平台在加强全域兴趣电商建设、提升平台治理力度、坚持并践行社会责任等方面的系列举措和成果，不断推动包容生态发展。
优秀案例精选
本周入选的有白象、RIMOWA、中国银联等 6 个品牌。
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