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2018 在抖音,品牌们怎么和消费者玩到一起? | SocialBeta 复盘

socase | 2018-12-29 11:36

2018 年即将过去,毫无疑问,乘着短视频东风,抖音是移动互联网 2018 年的现象级产品。作为「记录美好生活」的大众短视频平台,抖音通过个性趣味的短视频内容生产互动机制 + 去中心化的分发机制,成为当下短视频消费的主流平台。在行业外媒 The Drum 此前一篇题为《如果你想影响 5 亿中国年轻人,那就去抖音》的文章中,抖音就被其评价为中国的 App of the Year。

收获了如此大的影响力,抖音也在迅速成长为一个品牌营销的优质平台。此前抖音官方曾告诉 SocialBeta:「在区域营销中,我们看到很多本地品牌其实是有 Branding 的强烈诉求,并不是说只想靠发券打折吸引用户这么简单。对于想建立自己品牌影响力的本地品牌,短视频是一个能够兼具内容表现力与用户互动性的优质载体。」

而在这一年的实践中,我们也确实看到了不少品牌通过抖音开启了品牌升级转型之路,并将在文中为你介绍部分优秀的品牌营销示范。

经典品牌如何再焕生机?

新新饭店是杭州一家拥有百年历史的老店。适逢时下复古风潮大热,新新饭店在线下打造了一场声势浩大的怀旧古风市集,并联动省话剧团上演了一出话剧「新新之夜」,同时也在抖音上发起了「新新之夜抖起来」话题。活动抓住了互联网+老字号商业模式发展的红利阶段,赋予了消费者对新新饭店复古与年轻并存的全新认知。

作为同样经典的传统品牌,一直在营销上突破创新的上海移动抢先关注到抖音独有的合拍功能,今年也在抖音上线了「与流量王者合拍」的主题挑战赛,以推广其主打的不限量流量套餐。活动将一次产品传播巧妙转化为了与年轻人的高质量互动,打破了品牌的固化形象。

SocialBeta 点评:面对激烈的行业竞争,传统品牌想通过抖音进行年轻化,并不是要盲目追逐年轻人的热点话题,而是要真正将自身的品牌精神融入年轻人的兴趣点、话语圈,与年轻人玩到一起。

旅游 IP 是如何炼成的?

从去年开始,用户在抖音上「制造」了不少网红城市和城市新地标,他们拍下西安的摔碗酒,重庆的洪崖洞上传抖音,又吸引了更多用户前来打卡。据抖音城市数据报告,在用户上传的和城市相关的视频中重庆、成都、西安西部三城的视频播放量名列前茅,成为抖音上最「抖」最受欢迎的城市中的 Top3。

与此同时,越来越多的旅游品牌甚至旅游局也开始将营销主阵地移至抖音。建德旅游局就抓住当地景区水陆空一体的核心旅游优势,以 17℃ 看世界为主题招募达人网红,并在线下以抖音主题邮轮吸引目光。此外,活动还打造了「执照」的特色激励玩法,并重点定向投放江浙沪区域人群,抓住城市人群周边游、短途游的需求,有效打造了建德的城市旅游名片。

华强方特乐园则以「乐园还能这么玩」为主题,邀请达人试玩乐园并拍摄体验视频,向观众展现了更多样、有趣的乐园玩法。同时方特联动了全国 24 家园区,达成了线上挑战与线下的结合,在抖音内上线的主题贴纸和主题歌曲,也让乐园轻松愉快的形象更为突出。

随着乡村游热度不断攀升,山东旅发委也以「尽享山东」为活动主题,在抖音发起#村落颜值大作战#挑战,邀请 KOL 实地体验,并在抖音、微头条等多个平台同时进行宣发,加深了目标消费者对山东乡村旅游的认知。

SocialBeta 点评:相较于静态的图片和文字,以视频为承载形式的抖音可以直白地呈现目的地的风土人情,更适合旅游类内容的传播。从达人带玩到用户跟玩,抖音平台内花样百出的视频内容也在目标消费者的心中种下了向往的种子。

品牌要用什么吸引消费者的注意力?

伴随互联网时代而出现的信息洪流,使得消费者的注意力成为一件愈发宝贵的事情。品牌想在其中分得一杯羹,必须要找准自身产品的卖点和消费者的痛点问题,两者结合才能让品牌获得持久的活力。

今年双十一前夕,日化品牌阿道夫就围绕品牌「香」的卖点出发,在抖音上定出「我们香爱吧」的挑战赛主题, 借谐音「香爱」=「相爱」传递品牌「爱的味道」的 slogan。此外,抖音内还为此上线了首例搜索彩蛋,为活动增加话题度与热度,拉大与其他品牌营销活动的差异化。

抓住消费者对环保、健康的强烈需求,好莱客定制家居贯彻无醛概念,在世界无醛日前夕,举办首个家居行业抖音挑战赛,并以「这就是原态 Style」为主题上线品牌洗脑歌曲和专属手势舞,深化了消费者对品牌追求环保的印象。

白酒品牌小郎酒则提炼出了「技高话不多」的品牌精神,并以此为主题发起了抖音挑战赛。预热活动中邀请到的传统守艺人和抖音时尚达人,把小郎酒对高品质的追求与其脑洞大开的创意这两大特点结合了起来,创造了全新的小酒消费场景,让更年轻的受众与品牌深度交互,营造品牌和产品新认知。

类似的以品牌卖点为触点展开与消费者沟通的案例在抖音上还有不少,百货品牌三福时尚就借「走到哪里都 C 位」为主题在抖音上发布了挑战赛,向年轻族群放大品牌声量。

鞋履品牌 COZY STEPS 则以产品体验官艾玛·杜蒙特官宣事件为核心,联动西瓜视频、今日头条两大平台,用动态海报、问答、视频、广告等多种形式完成了从投放悬念海报到揭晓产品代言人的整套动作,立体打造了 COZY STEPS 的品牌形象。

SocialBeta 点评:大品牌的品牌战往往动辄耗资百万千万打造一支品牌大片,借此输出品牌理念,传递品牌精神。相较之下,对于品牌而言,找准自己的品牌卖点,在抖音上打造一场有质有量的互动赛或许是性价比更高的选择。

总结

从上述案例中,我们可以发现,过去一年,在与众多品牌合作之后,抖音已经形成了一套以挑战赛为重要形式、整合多平台产品与内容的营销解决方案。对于品牌而言,抖音、今日头条、西瓜视频等产品可以为其提供更高效、更个性化的服务。同时在抖音上,知名度或影响力并不是品牌与年轻人进行互动的门槛,相反,打造一个足够有吸引力的挑战话题,也能够为品牌带来营销不到的沟通惊喜。

对于想在互联网上找到更多年轻人的品牌来说,明年或许应该尝试一下抖音了。

标签: 抖音  2018  复盘           

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