玩转抖音营销,最值得一读的 13 篇报告都在这里了

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玩转抖音营销,最值得一读的 13 篇报告都在这里了

ZK Ying | 2021-02-23 19:00

短视频起家的抖音,如今直播、电商齐上阵,平台内部形成完整闭环。各类人群纷纷加入抖音,记录不同圈层的美好生活。抖音也成了越来越多品牌实现增长,扩大品宣的重要阵地。

SocialBeta 以抖音为观察对象,从往期【营销周报】栏目收录的数据中选取了 13 篇相关报告,聚焦平台生态、用户洞察、行业观察、营销攻略 4 大方向,为品牌在抖音的营销布局带来参考与启发。

文末查看精选报告合集卡片,添加报告小助手微信(wx:reportsocialbeta),备注「抖音」,可免费获取报告下载链接。

平台概览

日活用户破 6 亿,新增创作者 1.3 亿

经过 4 年多的成长,抖音已成为大众熟知的融合短视频、直播、电商的综合平台。《2020 抖音数据报告》指出,抖音日活跃用户突破 6 亿,日均视频搜索次数突破 4 亿。

越来越多用户加入创作者的队伍中。根据《2020 抖音创作者生态报告》,过去一年抖音新增创作者 1.3 亿,曝光量过亿的作者数达 6.6 万人。有超过 7k 位新成长为百万粉的作者,其中 85%是从普通人成长起来的原生创作者。新成长为万粉的作者超过 72 万,其中 88%是从普通人成长起来的原生创作者。

抖音也吸引了众多明星、大咖入驻。《2020 抖音娱乐白皮书》提到,去年入驻抖音的明星艺人超过 3k,较 2019 年新增超 1000 位。2020 年,入驻明星艺人投稿内容总获赞量达 80 亿+,较 2019 年增长 31%。2020 年 4 月,知名公众人物罗永浩在抖音进行了首场电商直播,带来超过 1.1 亿的支付交易总额。

与此同时,创作圈层规模化发展。娱乐、美食、萌宠、体育、剧情等内容数量增长均超过 3 倍。直播开播作者数也大幅增长,截止 2020 年 7 月,开播作者数增长达 82%。其中时尚、文化教育、美食开播率位于前三,均达到 7 成。

用户洞察

年轻化特点明显,不同群体内容偏好差异大

根据《2020 抖音用户画像报告》,抖音用户男女占比较为平均,19-30 岁 TGI 偏高,新一线、三线及以下城市用户 TGI 高。从用户习惯上看,周日的 20-21 点,是全国人民拍抖音较为集中的时间。工作日期间,19 点-23 点是用户的活跃时间,晚高峰提前到 20 点。在周末,9 点-17 点是用户的活跃时间。

抖音直播的主播和看播的用户呈现出「年轻化特征明显,地域分布相近」的特点。《2020 抖音直播数据图谱》显示,主播以 24-30 岁群体为主,而 31-40 岁的看播用户占比最高。主播和看播用户的城市级别分布基本一致,以二线、三线和四线城市为主。

不同年龄的用户,爱拍爱看的内容差异较大。00 后爱拍且爱观看动漫,90 后爱拍萌娃,爱看新闻;80 后爱拍风景,爱看穿搭;70 后爱拍美食,爱看婚礼。不同性别的内容偏好,同样存在差异。男性较偏好游戏、军事、汽车,女性对时尚、母婴、穿搭、明星等偏好度高。2020 年,对明星内容感兴趣的潜在用户较去年增加 20%。其中女性用户是追星主力,占比 68%。

行业观察

新奢族易受红人影响,视频创意是制胜关键

抖音的奢侈品消费人群呈现规模化发展状态,并高度年轻化。《洞见新奢族》中指出,2020 年 4 月,点赞过奢侈品相关内容的人群数量超过 3700 万,89%的用户为 40 岁以下。超过一半的新奢族表示消费意愿将保持或增强。

对于奢侈品领域的内容,他们关心时尚动向、奢品知识与相关的实时热搜看点。时尚穿搭、vlog 时尚、时尚大片秀等话题讨论量均超 10 亿。「最值得买的奢侈品包」、「大牌包包测评」、「最火包包」也是用户较为感兴趣的内容。国际时装周、蔡徐坤代言 Prada 等时尚动向,也较受用户关心。

新奢族容易受到明星、时尚博主与热门评论的影响。找同款、买同款,是他们的重要特点。他们平均每人关注 20 个明星、36 个时尚博主,37%的用户相对信任博主推荐或大众好评,近 4 成受访者表示「相信人们口口相传的口碑」。

奢侈品牌运用短视频制胜,关键在于视频创意。品牌可在短时间内利用音画语言传递震撼效果,形成视觉冲突。或利用强烈的反差、抖音热梗等元素,与用户进行亲切的沟通,寻找到「高级感」与「亲切感」的平衡。而关于内容选题,「设计材质」、「价格折扣」、「品牌故事」3 类内容最受欢迎,点赞量皆超 6 w。

美妆达人与品牌直播力度加大,口碑好物是引流重点

美妆成为抖音直播的热门赛道。根据《2020 年抖音美妆直播报告》,2020 年 5 月,美妆直播的用户数大幅上涨,对比 1 月增长率达到 122%。2020.01-2020.05 抖音美妆类直播开播趋势上涨,万粉主播数增加了 120%,直播场数实现了 187%的增长。

随着男性的美妆认知提高,男士美妆内容市场潜力释放。巨量算数《2020 中国男士美妆市场洞察》指出,去年第三季度男士护肤、香水、彩妆等美妆内容播放量增速均超过 50%。他们重点关注痘痘问题,抗痘成分是首选。

从开播情况上看,美妆直播达人与品牌参与度加强。超 7 成达人开播,月度复播率超过 80%。近 6 成品牌每周至少开播一次,月度复播率超 8 成。这能有效刺激消费者购买意愿,6 成看播用户对直播产品认知提升。

美妆趋势和口碑好物是引流重点。从内容上看,关注度上升的直播间多数与「化妆教程」、「护肤技巧」有关,实用教程类内容最具话题性。在直播带货时,限时优惠、主播推荐和互动氛围,是 3 个必不可少的要素。对于男性用户,专业讲解、突出卖点,完美展示产品特性,更有吸引力,达人的专业人设更具种草优势。

汽车兴趣用户男性占比高,营销场景集中在看车与买车

抖音内容生态不断完善,汽车内容创作者与投稿量持续增长。根据巨量算数《抖音汽车创作者生态白皮书》,截止 2020 年 10 月,汽车内容创作者同比增长超过 112%,万粉达人投稿量同比增长超 148%。汽车内容发布量同比增长 113%,抖音逐渐成为汽车营销主阵地。

抖音汽车兴趣用户规模庞大,内容主要用户男性占比最高。用户以购买力较高的 31-40 岁人群为主体,但 18-30 岁青年男性兴趣偏好更强。男性更专注于汽车内容,其次是体育、赛事等偏运动类的内容。而女性并不聚焦于汽车,而是更多地集中在穿搭、美食、健身、美妆等内容。创作者需根据不同性别的目标受众,进行跨界内容创作。

汽车品牌的主要营销场景,集中在看车、买车,这一类视频占比超过 6 成。对比 2020 年 1 月,9 月此类视频完播量增长 45%,完播时长增长 48%,视频质量持续提升。养车玩车类内容占比 53%,包含了与所有车主日常用车相关的汽车周边视频与汽车文化玩车视频。此类视频在传播、质量和互动上都快速增长。

营销攻略

粉丝重合度影响带货效果,直播预热需注意内容可看性

抖音直播是品牌宣传与变现的重要渠道。巨量引擎《抖音直播营销实战经验手册第一期》囊括了从主播、选品、开播时间与脚本内容策划的具体实操方法。

报告提到,在电商直播中,达人粉丝与品牌粉丝的重合度是影响带货效果的关键因素,重合度越高,覆盖潜在消费者越广泛,带货效果越理想。

对此,报告总结出了「预选主播 3C 分析法」:

  • Competitor:定位近期开播的竞品场次及所选达人

  • Capacity:分析竞品带货效果,圈选带货力最强(商品点击 UV、商品点击率、订单量、GMV 等)的达人

  • Coincidence:从中筛选出粉丝重合度与自身品牌最高的达人,重合粉丝数尽量保证在 1w 以上

对于开播经验较少的品牌来说,关注竞品直播选用的达人,可以帮助自身快速发现具有同类商品带货能力的达人,再结合粉丝重合度分析,便可以有效扩充品牌的达人选择。

从「场」的角度看,引流资源、开播的黄金时间与脚本至关重要。而预热是保证看播流量的基础。直播当天预热视频可贡献 70%-80%关注度。品宣直播预热,需要有可看性和爆点,突出品牌价值、情感价值,尽量不全部使用硬广视频(如 TVC),可看性不高,会削弱直播导流效果。

带货直播预热的视频,需要符合抖音内容特色,突出消费价值,尽量在素材中对折扣、奖品、优惠度有明显体现,结合直播福利、货品保证等全面信息,产生从感性带动到理性种草的感染力。

巨量引擎研究发现,带货的最佳开播时间点在 18:00-21:00,通常会在开播后的一小时进入卖货高峰期(即 19:00-22:00),接近 50%的订单量在这段时间产生。一场带货直播的平均时长为 5 小时,播到 4 小时后,流量下滑趋势显著,可以考虑适时收尾,或是用流量策略(如广告引流、互动抽奖、嘉宾空降等)重新吸引并聚集观众注意力。

品宣直播注重体验与节奏,带货直播重在氛围和爆点

关于如何设计直播内容脚本和互动,巨量引擎指出,若以品宣为目的,重在体验和节奏控制;若以带货为目的,则重在气氛和爆点刺激。

以品宣为目的:

  • 节奏性,即在进行脚本策划时,可以把整场直播拆成多个小时「时间单元」让每个单元中的内容都能够独立成段,以降低理解成本。

  • 互动性,可以提高用户参与感。设置互动环节的直播,相较于没有互动环节的直播,用户看播时长整体高出 23%。

  • 故事性:从不同维度,深度传递品牌价值。每部分内容中,重复内容和新内容的比例为 2:8,平衡核心信息的持续传递和内容的可看性。

以带货为目的:

  • 开场:建议用 5-15 分钟进行暖场,约 30 分钟一次进行轻量级抽奖,用点赞、转发等在直播间进行互动引导。

  • 正式售卖:1-2 个小时为售卖初期,客单价可逐渐增加,采用完成任务用户抽奖、下单流程教学、产品使用等作为核心玩法。在进入售卖高潮期后,可以使用价格优势最突出、最大众化的潜力爆款,客单价高低结合的价格策略,并结合免单、厚薄、神秘嘉宾、深度讲解等玩法。当售卖结尾期到来时,客单价可由高转低,根据前期下单数据/在线观众画像,安排爆款商品返场。

  • 结束:使用 5-10 分钟收尾,送礼感谢粉丝支持。

内容运营紧抓 3 个趋势:精细化、高频化、动态化

营销内容承载了丰富的品牌信息,是企业与消费者沟通的所有产品、服务和渠道等的综合。企业可以将产品信息、产品功能、销售服务、以及企业文化制作成用户喜欢的营销内容,满足消费者对审美、功能及情感等方面的需求,唤醒消费者心中的向往。

与此同时,数字化时代,消费者的购买行为发生在更短链、更强调时效的场景当中。《2020 年数字营销与商业增长白皮书》中指出,企业需要紧抓内容运营的三个趋势:

  • 精细化:企业根据平台逻辑和特点,做平台专属营销内容的精细化运营。创意和媒介的高度结合将对传统的创意代理公司提出挑战

  • 高频化:营销内容 24 小时全年持续高频输出,以期尽可能地触达消费者。

  • 动态化:让内容运营成为实时动态。企业根据消费者在消费旅程的不同阶段,实时调动个性化内容,推动消费者向购买决策方向前进。

总结

抖音用户数量巨大,年轻化特点明显。创作圈层规模化发展,不同性别、年龄群体内容偏好差异大。品牌需要根据目标用户特点,考虑进行跨界内容创作,以触达目标圈层人群。

抖音直播可以从主播、选品、 开播时间与内容脚本 3 个维度进行考虑。以品宣为目的的直播,重在体验和节奏控制;若以带货为目的,则重在气氛和爆点刺激。短视频内容营销需紧抓精细化、高频化、动态化 3 个趋势,将产品信息、功能、企业文化等制作成用户喜欢的内容,满足消费者对审美、情感等方面的需求。


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