【报告】B 站、小红书 、抖音......一键掌握 6 大平台 KOL 营销最新趋势及打法攻略

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【报告】B 站、小红书 、抖音......一键掌握 6 大平台 KOL 营销最新趋势及打法攻略

ZK Ying | 2021-05-20 16:00

SocialBeta 曾在《你与王饱饱、钟薛高们之间,差了这 8 步单品打爆法则》一文中,呈现了单品打爆的社媒营销方法。 随着内容生产者队伍的壮大,品牌对 KOL 投放的重视,抖音、B 站、小红书等平台也相继推动商业化进程。当平台发生变化,品牌投放策略也需要进行调整。那么,现阶段 KOL 营销呈现出什么趋势?品牌怎样找对平台?

胜三咨询联合微播易发布《中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告》。SocialBeta 经授权对报告进行解读,总括中国 KOL 营销市场现状,并对 6 大平台投放规模变化、KOL 层级分布、账号类型分布等内容进行梳理,帮助品牌更好认识各平台 KOL 营销现状。

添加报告小助手微信:reportsocialbeta,备注【KOL 洞察】,获得本期部分精选报告合集。

KOL 营销市场总览

市场规模预计达到 980 亿元,美妆快消占据投放主流

KOL 投放成为品牌们的常见选择,整个市场规模稳健增长,KOL 内容营销获得更多广告主关注与预算投入。

数据显示近两年来,KOL 营销的投放额保持近 50%的增速,2021 年预计增速达 44%,市场规模预计达到 980 亿元。随着 KOL 市场规模的高速增长,广告主在 2020 年增加营销预算的广告类型主要集中在内容营销(KOL 推广等)、电商广告和信息流广告 3 种形式中。在未来,KOL 和新媒体营销也将成为越来越重要的营销预算投入对象。

全行业品牌抢占 KOL 内容营销赛道,美妆快消行业占据市场投放主流。尽管美妆日化行业 KOL 投放客户数量与其他行业相对接近,但 KOL 投放金额远超其他行业,同时对比 2019 年,投放金额占比上升了 8%。这也侧面反映出,新媒体平台用户在美妆日化品类上拥有更大的消费需求和消费能力。

此外,今年复杂的市场环境,促使更多高客单价产品的行业入局,比如汽车、教育行业等,品牌纷纷通过 KOL 社媒投放,保持品牌热度。

投放平台特征

社交媒体商业化发展阶段不一,各平台投放规模变动较大

近年来,社交媒体平台逐渐完善商业化链路。基于不同的发展历史和内容特性,各大平台如今处于不同的发展阶段中,而市场主需要根据各平台特色及商业潜力,进行更加精细的社会化传播策略及布局。

社交媒体的流量分配也出现了变化。与 2019 年相比,微博、微信、抖音、小红书 和 B 站 5 大主流社交平台在 2020 年的 KOL 投放规模呈现出以下特点:

  • 微博:投放规模下降 14%。微博依靠庞大的用户量,偏年轻化群体,开放式互动,容易引爆话题和制造营销实践。

  • 微信:投放规模下降 12%。微信公众号以图文形式为主,平台投放预算呈下降趋势。

  • 抖音:投放规模上升 52%。短视频内容形式掀起市场热潮,红人广告营收快速增长,成为广告主重点投放对象。

  • 小红书:投放规模上升 119%。小红书作为生活方式的分享平台,粉丝价值越来越受到广告主认可。

  • B 站:投放规模上升 141%。B 站围绕精品化与 IP 化两大核心策略,以及高活跃、高粘度的用户特点,受到广告主的认可。

从整体上看,微博和小红书两大平台投放金额占比最大,「双微」交易优势正在逐渐减弱。这一现象是社交平台流量再分配以及社交动态不平衡的充分体现。同时,小红书、B 站这类用户更圈层化、更细分,相对「小众」社交平台开始全面崛起。

从行业来看,各类广告主在不同平台的投放金额占比存在差距。美妆日化品类偏爱小红书,在抖音平台的投放也有所上升。3C 数码则偏爱 B 站,与 2019 年相比,2020 年在 B 站的投放大幅上升。食品饮料更中意抖音和微博。IT 互联网行业的投放更偏向微信公众号。 

投放内容类型向原创视频方向聚拢,渠道组合方式多元化。2020 年原创视频同比增长 14%。相较传统文字营销,在内容形式上更加生动、更具感染力,因此促销效果更好,获得了更多广告主的青睐。根据数据,2020 年双十一视频创发类订单同比增长 136%。

此外,2020 年在 2-4 个平台进行投放的广告主占 57%。随着中国社交媒体用户分布越发粉尘化,广告主加大多平台联动的投放策略,通过海量 KOL 口碑集群效应,打造强力产品认知,侧面映射广告主社交媒体投放日趋科学。

平台商业化路径相对统一,内容营销各具特征

虽然社交平台玩法及用户特性各异,但其商业化路径基本统一,涵盖完整的「市场主(出资方)-KOL(内容方)-消费者(受众)-商业变现(购买)」这一链路。

就内容角度来说,各平台具有不同的用户触达方式及内容形式,因此最终落实到商业化转化的方式方法也大相径庭。对于市场主来说,准确洞察并合理组合运用各平台触点,最终产出合适的全链路打法则显得至关重要。为此,报告总结出 KOL 营销主要社交平台的特征:

6 大平台 KOL 账号情况总览

6 大平台商业化情况差异较大,从可商业化账号数量可见一斑。目前,抖音的可商业化数量超 23 万,位于 6 大平台首位,微博和微信平台的可商业化账号数量也超过 10 万,远超其他 3 个平台。

6 大平台 KOL 账号的腰部尾部占比较多,账号集中的类型存在以下特点:

  • 微博:腰部尾部 KOL 占比较多,娱乐影音、美容美妆及时尚穿搭的账号占比较多。

  • 微信:尾部 KOL 占比超 6 成,头腰部账号占比较少,情感心理类和地域类账号占比较多。

  • 小红书:头部 KOL 较少,占比 3%,腰部尾部 KOL 占比相当,具有美妆、时尚、母婴、美食等标签的账号占比较多。

  • 抖音:账号标签为颜值达人、剧情搞笑、娱乐影音和游戏的账号占比较多。

  • 快手:尾部 KOL 占比超过 80%,头部 KOL 和腰部 KOL 账号占比较少,账号类型集中在搞笑段子、美妆护肤、音乐、游戏等。

  • B 站:腰部 KOL 占比较多,账号内容更倾向于生活类、时尚类和游戏类。

KOL 投放考量

市场主需要更精细的投放策略,采用更具战略性的组合投放

KOL 从广义上包含了明星、行业名人、知名博主等。广告主对 KOL 进行多维度评估,如影响力、相关度、商业能力等,以更全面立体地了解红人,实现有效投放。

为了便于理解和管理,KOL 通常被分为头部、垂类、KOC 类用户;而市场及社交媒体日渐复杂,要求市场主生产出更加精细的 KOL 营销策略,市场主可以根据每个平台意见领袖不同的身份、归属、标签,根据自己的传播目的选择合适的 KOL 进行合作。

在策略性分类的基础上,市场主还逐渐采用更具有战略性的组合 KOL 投放模式,以在不同节点产生不同的品牌影响力、产品种草力以及商业转化力。

6 大维度考量 KOL 流量情况

由于 KOL 及社交媒体的复杂性与灵活性,广告主对 KOL 进行评估时,应从多维度入手。报告总结了 6 个方向,帮助广告主更好地认识 KOL 的流量情况:

  • 粉丝力指数:粉丝数、粉丝增量、粉丝播放量

  • 创作力指数:原创文章数/原创视频数、播放完成率/阅读完成率

  • 传播力指数:阅读数、平均阅读数、播放量、平均播放量

  • 互动力指数:粉丝数、粉丝增量、粉丝播放量

  • 账号健康指数:互动对比度、阅读/播放稳定性、评论稳定性、分享稳定性、点赞稳定性、信誉评级

  • 影响潜力:粉丝增长速度、爆文率

更多内容详见《中国 KOL 市场营销洞察报告》。

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