【报告】你与王饱饱、钟薛高们之间,差了这 8 步单品打爆法则

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【报告】你与王饱饱、钟薛高们之间,差了这 8 步单品打爆法则

ZK Ying | 2021-05-12 16:00

王饱饱、钟薛高、完美日记……即使没有消费过,你也一定在社交媒体上看到过这些「刷屏」的新消费品牌。它们不仅在细分赛道上势如破竹,而且随时随地占据着消费者视线。社交媒体营销似乎已经成为新消费品牌从 0 到 1 的必选项。那么,新消费品牌有哪些投放新策略与趋势?不同平台、不同红人,在各投放阶段应如何选择?在流量越来越贵的今天,如何实现社媒营销效果最大化?

SocialBeta 经微播易授权,对《2021 中国新消费品牌社媒营销研究报告》《新消费品牌从 0 到 1 「168」引爆方法论》两篇报告进行解读,从新消费的品牌特征、社媒投放特点、实操要点 3 个方面,进行内容梳理,希望能为品牌的社媒营销带来启发。

新消费品牌有哪些特征?

精确切入新消费人群,产品成为「社交货币」

新消费品牌的崛起,与人群的变化密切相关。新世代、新中产、小镇青年等人群,正成为消费市场的引领者。新消费品牌大多能精准切入目标人群,深入洞察他们的消费需求变化。总的来说,这些消费者主要具有以下特点:

  • 从拥有更多到值得更好:年轻人或是中老年人,都积极拥抱线上消费,7 天无理由可退等保障让消费者卸下心理包袱。新消费群体也更注重悦己消费,在意品质与体验。

  • 从功能满足到情感驱动:商品实用性不再是购买执行的决定性因素,消费者渴望心理脱贫,情感归属成为品牌价值观的核心表达。

  • 从物质价格到心理价值:相比产品的经济价值、功能价值,在新消费时代,产品的体验价值和社交价值比重被逐渐放大。

新消费品牌的产品极具差异化,成为消费者的社交货币,细分品类满足了消费者个性化需求。它们普遍具备高颜值、高品质、中国风的特性,品类涉及消费者各个领域。加之网络时代年轻人快速的图文、视频浏览习惯,产品设计具有美感、足够差异化,一个新兴品牌就可能迅速蹿红。这也是新消费品牌崛起的底层产品逻辑。

从营销方式上看,新消费品牌更注重社交营销,并把品牌建设、营销与销售体系三者结合。电商直播和社交媒体快速发展的背景下,新消费品牌善于通过 KOL 种草、私域运营到消费加购,构建起 DTC(Direct To Consumer) 模式下的营销闭环。

新消费品牌的社媒投放有哪些特点?

社媒投放成「家常便饭」,9 成新消费品牌选择跨平台组合

社交媒体投放是新消费品牌常用的营销方法。总体上看,新消费品牌的社媒投放趋向日常化。微博、小红书、抖音成为品牌青睐的平台,且品牌通常善于跨平台组合投放。 

新消费品牌整体投放呈现出日常化特点,全年稳定常规化社媒铺量,并进行饱和式重度投放。KOL 社媒投放正在从单点式向体系化演变,平均单个新消费品牌每月的 KOL 投放金额基本超过 100 万元,全年投放力度均在高位。而传统品牌的投放多集中在电商节点。

从选择平台上看,对比传统品牌,新消费品牌在小红书、抖音、B 站的投放力度更大,投放账号数量占比分别为 21%、17%与 14%。不论新旧品牌,在微博的投放数量皆较多,传统品牌投放占比为 61%,新消费品牌为 37%。

与此同时,跨平台组合搭配,已成为 9 成以上新消费社媒投放项目的选择。由于平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同,因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。选择同时投放 2-4 个平台的品牌超过 6 成。不同行业的品牌,所选择的平台投放组合偏好不同。数码小家电品牌倾向「微博+小红书+抖音」,食品饮料品牌倾向「微博+抖音」,美妆日化则青睐「微博+小红书」的组合投放。

KOC 投放增多,兼顾垂类与泛娱乐账号

与传统品牌对比,从 KOL 的选择到内容投放,新消费品牌都呈现出明显的差异。不同赛道的品牌所选择的账号组合,也存在差异。

首先,KOC 投放成趋势。相比传统品牌,新消费品牌头部 KOL 投放数量减少,并加大了尾部 KOL 投放力度,超过 60%的投放账号为长尾账号。

从投放的内容类型上看,新消费品牌更愿意选择 KOL 的原生视频内容,图文投放和视频分发的投放相对较少,并更倾向产品种草效果类的投放玩法。单品种草、科普教育、直播带货等投放玩法比传统品牌投放力度大,剧情植入、视频分发、话题活动等品牌向玩法相对较弱。

从账号类型上看,新消费品牌兼顾垂直与泛娱乐大众领域,这也与各行业的 KOL 数量相关。美妆日化行业投放集中度相对较高,46%的账号类型为美容美妆类,其次为时尚穿搭类。数码小家电类型的投放,38% 集中在数码垂类账号,20%在动漫游戏类。食品饮料行业的投放有 85%在泛娱乐类账号,如笑话类、影音娱乐、日常生活等,仅有 15%的投放集中在美食垂类账号。

品牌如何进行社媒投放?

从品类选择到品牌打造,注意这 6 个关键思维

围绕「 KOL+短视频」这一赛道,微播易在《新消费品牌从 0 到 1 引爆方法论 》中总结出 6 个关键思维与 8 个具体步骤,从思考和实践角度梳理出具有实用性的要点。

其中,6 个关键思维包括:

  • 小赛道 > 大品类:一个新锐品牌想要脱颖而出,要在已有的大品类里,切入其中一个细分品类的赛道,挖掘一个极致场景的需求,找到属于自己的「空白市场」,通过打造能够解决这一部分消费者需求的超级单品,抢占这一类目标群体的消费者心智。

  • 意义+功能:受成长的时代背景、二次元文化的深入影响,Z 世代的年轻消费者在购买产品时,也不再单单注重产品功能与性价比,而是更愿意为自己的兴趣付费。因此,想要博得年轻消费者的青睐,新消费品牌需要为自己的产品,建立契合年轻人的新消费使用场景,打造能提升热度的新的话题点。

  • KOL 公关>广告:KOL 达人的内容与自身影响力,足以影响一个小圈层。依靠 KOL 一定时间内的集中式种草测评,在目标消费圈层中制造声势,扩大品牌声量,形成「刷屏」式的效果,吸引消费者眼球,提升销量。

  • 势能 or 动能:势能系的品牌,目前在市场上已具备一定知名度。消费者愿意为品牌买单,能够形成由一到多的自发传播,为品牌拓展市场规模助力,比如喜茶。动能系品牌,多为市场中的新晋品牌。营销策略上,借助快速且大规模的社媒营销投放,以铺天盖地式的广告与种草,用产品包围目标消费者,比如完美日记。

  • 长效+短效 ROI:社交电商模式下,品牌需要建设更科学的效果评估思维。即时 ROI 之外,更需要关注短效 ROI、长效 ROI 以及 LTV(生命周期总价值)。

  • 卖爆款≠做品牌:若仅依靠单一爆款,无法长期维持住高增速与高曝光。而品牌是一个能够植入消费者心智、会随着时间增值的「符号」,代表着产品质量的保障、溢价权、情感价值与认同感。消费者赋予的联想与意义,也将最终沉淀为品牌的附加价值。

循序渐进,掌握节奏,社媒投放的 8 个步骤

根据以上 6 个思维,从 0 到 1 单品引爆的过程可以概括为以下 8 个步骤:

  • 锚定目标人群

针对 Z 世代、新女性、小镇青年等人群偏爱高颜值、敢尝鲜、讲品质等消费特点,挖掘产品与用户寻求价值之间的关系,找到品牌核心价值点,并结合社交媒体的使用习惯,选择合适的平台进行投放。

在投放时,品牌需要将无趣、难懂的产品功能利益,进行场景化,转换为能触发情绪与共鸣的生活场景,让目标人群更容易感知。

  • 打透垂直种子圈层,投放大量 KOC 进行效果测试

品牌需选择具有社群、圈层属性的社交媒体中入圈。目前新品牌通常会选择小红书作为第一站,但同时 B 站、快手、知乎、视频号等社交媒体,都有可能成为新品突破的首发阵地。KOC 是具有消费者属性,以分享产品使用体验引发粉丝/好友共鸣的自媒体。选择他们,是因为 KOC 的粉丝更关注产品本身,性价比高。头部 KOL 在主流媒体平台平均接单价格是中长尾 KOC 的 2.3 倍。

  • 借势头部 KOL/明星资源,植入产品,埋点「大咖同款」

打入圈层后,适当借力头部资源,有利于为后续中垂部、中腰部 KOL 以及 KOC 的产品种草及埋下种子。头部 KOL 和明星资源,能进一步为品牌提升调性,为产品品质背书。品牌还可以通过明星扩大粉丝影响力,以种草产品和提升品牌知名度。

  • 联动各圈层 KOL,全平台、多维度、全场景深挖产品卖点,进行强种草

不同的平台,深挖角度略有区别。微博平台内容更聚焦热门话题、品牌优惠活动及购买方式等,如折扣、礼盒。小红书聚集大量女性用户,多教程类内容,目标对象相对明确。B 站的动画内容吸引年轻群体,内容表达形式明确,博主个人吸引力较大,动漫、国风等风格鲜明。

  • 品牌跨界出圈,泛娱乐 KOL 加持,引爆大众焦点

这一阶段,品牌多尝试跨界玩法,通过联名等形式出圈。在 KOL 投放上,新消费品牌在社交投放的中后期通常选用娱乐化且圈层属性强 KOL 进行弱植入,将产品星星点点露出在 KOL 日常化内容中。 

  • 全域矩阵式电商直播,强化带货转化

带货转化主要可以通过媒体带货、传统电商、直播等渠道,进行转化。转化收割并非只有在实现头五步骤之后才能实行,品牌在入圈之时就可开始试水布局转化路径。相对来说,在实现完锚、入、埋、挖、破之后,品牌电商直播的胜算更大,投入精力应当更多。

  • 构建私域导流路径,实现拉新促活长效运营

品牌在入圈时即可试水布局转化路径。通过微信朋友圈广告投放、公众号运营等方式沉淀粉丝,维护高潜用户,促进用户持续转化。也可使用微淘号等功能,在电商私域进行布局。

  • 投后数据化复盘,指导优化二次投放

根据投放整体效果进行评估,重点针对客户关注的 ROI 看不同账号表现,并进行排序分组。对影响投放效果的因素进行归因排序,找到关键的影响因素,形成重点关注指标。最后需要进行要素挖掘及策略优化,将重要优秀因素进行组合,形成下次投放重要指标。

更多详细内容请见《2021 中国新消费品牌社媒营销研究报告》与《新消费品牌从 0 到 1 「168」引爆方法论》。

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