【观察】沃尔沃叠叠乐、雪佛兰遇「酷刑」,拆车营销如何成为汽车品牌的一种新解

MENU

sherry

个人主页>>
上一篇
年轻广告人值得一去的年轻实力派公司 | 五四特辑

【观察】沃尔沃叠叠乐、雪佛兰遇「酷刑」,拆车营销如何成为汽车品牌的一种新解

sherry | 2021-05-05 10:05

刚刚在综艺《极限挑战》中挑战从 30 米高空坠下的沃尔沃 XC60,最近又尝试了一次「叠叠乐」的极限挑战:为了检验号称「路上坦克」的沃尔沃 XC60  「笼式车身」的安全度,六台沃尔沃 XC60 被叠放在一台普通的沃尔沃商品车上长达 24 小时,沃尔沃全球高级副总裁更是亲自上阵试验,坐在最底下的车中。结果在六台汽车的重压下,这台抗压 24 小时的沃尔沃商品车只发生了 10 毫米的变形。

帮沃尔沃完成这一挑战的是知乎汽车旗下内容 IP 的「拆车实验室」,从去年开始,以「拆车」为主题,知乎先后联合捷豹 XEL、雪佛兰开拓者等多款汽车进行了拆车直播营销。

在每一场直播中,「拆车」无疑是亮眼的话题点,但所谓看热闹,更要看门道,在看似娱乐性的营销话题背后,是汽车品牌们与知乎汽车一起提取大众关心的问题,以通俗化科普的方式,与用户进行的一场场趣味却不乏专业的内容沟通。

近日,SocialBeta 也采访到知乎汽车策划团队,与他们一起揭秘了拆车直播背后的有趣故事,更进一步聊了聊,对汽车品牌而言,「拆车营销」究竟解决了品牌哪些营销痛点;在将「拆车」从图文向直播、视频语言的表达转化中,知乎汽车对于汽车营销又有哪些新的思考。 

「什么是全铝车身?」

第一个尝鲜「拆车」品牌是捷豹 XEL。去年,面向年轻一代消费群体的 2020 款捷豹 XEL 上市,主打「全铝车身」的最大产品亮点。在知乎上引发了热烈讨论,「全铝车身的强度是否能够堪比高强钢?」「全铝车身的维修成本高不高?」「轻量化车身究竟好在哪里?」等问题在知乎考察团前往捷豹 4S 店的探秘直播不停出现,同时,一条关于「拆车」的弹幕出现在了直播间里。自此之后,知友们对于拆车的呼声越发高涨。于是捷豹也爽快回应:我们将直播拆车。

于是,捷豹 XEL 联合知乎汽车,以及汽车界大咖级工程师胡清洋一起来到捷豹位于上海的一家 4S 店中,进行了为期两天共计 24 小时的拆车直播。毫无疑问,现场拆车是这场直播最大的吸睛点所在,但直播的大众属性又决定了这肯定不是一场单调且严肃的拆车实验。面对对这款全新捷豹 XEL 有着诸多好奇心和疑问的知友们,捷豹 XEL 联合知乎实质上是以拆车直播为话题点,不仅向直播另一端的用户进行了一场围绕全新捷豹 XEL 的全方位解读,更带来一场直指汽车购买决策的硬核知识盛宴。

比如在拆车的分解过程中,捷豹 XEL 逐步向用户讲解了其运动性能、赛道基因,以及最重要的铝合金车身究竟优势在哪等内容,通过直播用实验的方式满足消费者对全新捷豹 XEL 的求知欲。从整车到零件,捷豹 XEL 真的拆了一辆车,有意思的是,捷豹最后将这些拆卸来的全铝部件,采用捷豹的造车技术制作成了一个定制旅行箱,这也是捷豹技术的另一种趣味体现了。

「拆车」十八式

相较于严肃枯燥的知识讲解,「拆车」的话题性让汽车品牌一下子找到了拉进与用户沟通距离的捷径,特别是过去一年直播的快速发展,「拆车」的直播化更让这一看似有些噱头的事件营销方式,给用户带来了不少真实感和参与满足感。 

于是,知乎继与捷豹 XEL 合作 24 小时拆车后,雪佛兰开拓者、哈弗、沃尔沃等汽车品牌先后与知乎进行了合作,尝鲜拆车直播。

从不同品牌呈现的拆车案例来看,在「拆车」的共同话题下,每一次的实验也是各有奇招。比如,去年 4 月,上汽通用雪佛兰品牌全新中大型 SUV 开拓者正式上市,关于全新 7 座车型,不少网友对其操控性、安全性仍有疑虑,为了解答网友的问题,雪佛兰联合知乎将旗舰车型雪佛兰开拓者进行了暴力拆解,不仅是拆车,知乎与雪佛兰开拓者一起定制了 8 项极其硬核的小实验来进一步展现其性能。

拆车实验共分成三场,第一场,雪佛兰从性能角度出发,将浓烟灌入车内,看车体的密封性和空调过滤性能如何;第二场雪佛兰则从安全角度出发用弓箭击打雪佛兰开拓者的挡风玻璃和车门,并且用大威力的破门锤撞击车门,看看它的功夫是否能刀枪不入,第三场雪佛兰从工艺角度出发,把一台完整的雪佛兰开拓者顶配 RS 商品车从头切到脚,把那些在隐秘角落里的方方面面全都开个小窗口看一看。惊险刺激的挑战让人直呼硬核,也更全面展现雪佛兰开拓者的实力。

虽然每一场直播的题眼是拆车,但在知乎汽车策划团队看来,他们对拆车的理解并不完全局限在一个「拆」字上:「因为机械化的拆车更像是汽修厂或者零部件工程师的本职工作,知乎更想通过一些「新奇」「有趣」「独特」的花式实验,让用户看到并记住汽车的一个卖点,这样的形式可以大大降低内容的阅读门槛,扩列更多人群,让汽车不再难懂。」

因此,在今年年初与哈弗 H6 的合作中,知乎与品牌一起打出的话题是「全网首次智能座舱拆解」,而随后与沃尔沃 XC60 的合作,则采用了「叠叠乐」的方式,并邀请了沃尔沃全球高级副总裁,让他亲自坐进底部的车内连线沃尔沃董事长李书福,在车内视频聊天,谈人生,谈公司政策,看着大佬们镇定自若地视频聊天,用这种夸张反差的方式让沃尔沃的「安全性」标签再一次深入人心。 

知乎拆车实验室

与汽车品牌多次「拆车」磨练,知乎汽车策划团队愈发对泛汽车用户的内容需求有了清晰的感知:在内容营销的层面来看,用户对于跟自己密切相关的、消费者利益角度的问题更感兴趣,且希望这个问题能够通过拆车,得到一个颠覆自己已有认知的「爆点结论」。

知乎汽车策划团队也衍生出一个内容 IP——「拆车实验室」,对于这档 IP,知乎对其定位是「首档可定论的知识求真类拆车栏目」。「我们并不是为了拆而拆,那样得出的结论也不一定是用户真正需要的。知乎拆车的逻辑是「发现你问题、知乎来拆车、回答你的问题」,从「一个真实的用户关心的汽车问题」为出发点,知乎邀请多位专业汽车专家和答主展开系列求证拆解和实验。

在以话题性、实用主义出发的运营思路下,前不久,知乎汽车也自发选择了一辆车来拆,就是来自当下最「广受争议和关注」的特斯拉的最新款 MODEL Y。相较于其他媒体的拆车,知乎汽车最大的优势,就是拥有一批比普通汽车自媒体人更专业的,来自各大主机厂的「拆车天团」。以此次特斯拉拆车为例,知乎汽车邀请了 13 位汽车专家组成拆车天团,他们均是来自主机厂的工程师,其中专业细分维度更是涵盖了整车架构、产品经理、驾控性能、被动安全、智能驾驶等 10 个研发板块,在这支长达 96 分钟的拆车视频中,他们围绕这辆被拆成零件的特斯拉 Model Y,详细的对特斯拉不为人知的高科技等进行了专业严谨的科普,评论区满屏「硬核、专业,真正的测评」,相信也是对知乎汽车最大的认可。

根据麦肯锡《2021 麦肯锡汽车消费者洞察》显示,当下汽车领域,品牌建设已成为主战场,无论是被动接收还是主动学习,线上渠道正取代线下渠道的主导地位,数字化渠道已深入消费者决策环节。以趣味科普的方式帮助汽车品牌更好的放大产品亮点,更广泛的抵达泛汽车用户,到发挥专业内容底色,满足用户对于汽车领域深度内容的获取以及消费决策支持等多元需求,以「拆车营销」为示范,知乎汽车正在探索出独具平台特色的一条路来。

众所周知,汽车等大宗消费本身就是一个更趋向专业化、理性化的长消费决策链条,而以深度内容为底色的知乎平台上,用户对这些严肃、专业的冷知识有着天然的深入讨论热情,特别是当知乎上的内容平均流通时长长达 8 个月,问题的平均流通时间则长达 18 个月,这也使知乎内容自备的「长尾效应」对于年轻用户的影响持续时间也将更长。特别是从去年开始,知乎开始大力推广解释类中视频,某种程度上是推动了专业内容的通俗化转译和表达,一如上述拆车视频所呈现的,这不仅为知乎和品牌带来更多人群增量,也让内容更具长尾生命力。

在今年引发强势关注的上海车展上,知乎汽车也搭建了自己的媒体展「问题商店」,邀请了近万名展用户和媒体现场投票,在理想 one、奥迪 e-tron、奔驰C级、小鹏 P7、岚图 FREE 等热门车型中选择自己「最想拆的一台车」,据知乎汽车策划团队介绍,接下来他们将全力升级创意玩法,打造另一个硬核拆车大事件,对于此,我们也拭目以待了。

 

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
标签: 案例  汽车营销  知乎  捷豹  特斯拉  观察     

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP