【观察】QQ 如何推动「潮流」这门生意?

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【观察】QQ 如何推动「潮流」这门生意?

Rosy | 2020-06-25 10:24

承载着我们青春记忆的 QQ 已经越来越潮了。

在最新的亮相中,这只戴红围巾黑白企鹅已经变成了拥有金属质感的「蒸汽朋克鹅」。

与这只「蒸汽朋克鹅」一同亮相的还有 QQ 全新潮流支线「QQ COOL LAB」,这是 QQ 围绕潮流文化打造的「联乘厂牌」,未来将持续以跨界联名的形式发布潮流单品,让 QQ 的 IP 形象在新潮时代中陪伴大家。

去年 QQ 曾过了一场「轰轰烈烈」的 20 岁生日,在风云变幻的网络时代,如今 21 岁的 QQ 已经不算年轻,但它能捕捉到的年轻用户却越来越多了。根据数据显示,作为最大最活跃的新生代社交平台,如今 QQ 坐拥 8 亿+用户,其中 15-30 岁的年龄段占比高达 7 成。

对于想要加速融入年轻群体的品牌而言,「潮」是近两年来绕不开的词。但「潮流文化」本身是一个非常宏大且复杂的概念,我们不能将其等同于「流行文化」、「街头文化」,甚至是「亚文化」。在更多行业人士看来,「潮流文化」的兴起来源于「潮流生意」,随着近年来「国潮」、「球鞋」、「潮玩」等细分领域的商业推动,「潮流文化」便成为了年轻市场的标志之一。在 SocialBeta 的观察中,我们更倾向把品牌的「潮流跨界」理解为强调独特设计与创造力的跨界营销动作。

回过头来看,如今越来越多的品牌通过跨界单品的形式迈入「潮流文化」的大潮,而「潮流文化」本身也在成为品牌融入年轻群体的万能密钥。

区别于其他跟风变「潮」的品牌,想要让自己变「潮」是一直藏在 QQ 心里的一件事。2016 年底 QQ 便与卡西欧 G-SHOCK 带来了首次跨界合作,在联名礼盒中还有一只全黑漆涂的「潮鹅」,当时的官方介绍便提到,全黑的设计是「向永不过时的简约致敬」、「以一种潮酷的疏离,保持对外界的自省」。随后的几年中,QQ 与卡西欧带来了多次合作,并且推出了不同的鹅的潮酷新形象。

卡西欧(CASIO)G-SHOCK × QQ 18 周年合作款

卡西欧(CASIO)BABY-G × QQ BA-110 系列合作款

卡西欧(CASIO)G-SHOCK × QQ 20 周年合作款

一直以来,QQ 都有在围绕鹅这个形象做文章。打开腾讯 QQ 旗舰店,我们可以看到目前正在销售的鹅产品还有 QQ × 魔道祖师联名系列公仔、QQ × MINISO 联名款天生企鹅系列、QQ ×创造营 2020 联名系列公仔、QQ ×《终结者:黑暗命运》联名系列公仔……

基于 QQ 企鹅这一形象本身,QQ 曾在 2014 年延伸出了 QQ family 这一 IP。除 QQ 企鹅外,QQ family 还包括其他 5 个新小伙伴。在过去几年的发展中,QQ family 已然成为一个成熟 IP 并且也开展了许多效果不错的品牌合作,但区别于「QQ COOL LAB」,QQ family 作为一个社交性 IP 是 QQ 娱乐社交的战略的重要组成部分,同时 QQ family 也更突出「萌」。

在 SocialBeta 看来,QQ  在 今年推出「QQ COOL LAB」潮流支线,一方面是为了顺应当下的「潮流文化」风潮,打造区别于 QQ family 的潮流 IP;另一方面则是希望充分利用除 QQ 企鹅外的 QQ 表情、QQ 头像等品牌 IP 资产,以此陪伴更多年轻人打造属于他们的潮流记忆。此次除了宣布「QQ COOL LAB」的成立之外,QQ 还预告了接下来的跨界合作——将分别在 6 月、7 月和 8 月,带来与潮玩顶流 IP BE@RBRICK、FARMER BOB、回力鞋的跨界联名产品。

通过对合作品牌的剖析,我们也理出了「QQ COOL LAB」这一潮流厂牌的两点特殊之处:

1.QQ icon 的符号化

区别于此前以 QQ 企鹅形象为主体的跨界合作,「QQ COOL LAB」则是将 QQ 以符号化的形式出现在各个联名产品中。

例如,与 FARMER BOB 的联名中,主体依旧是农民伯伯的形象,而 QQ 企鹅融合进了人物的服饰上;与 BE@RBRICK 的联名同样是以积木熊为主体,QQ 则取样了具有时代特征的日常片段,以及互联网络和太空宇宙等元素进行设计,展现在积木熊的表面沟通中;与回力鞋的跨界合作聚焦在 QQ 表情这一元素上,经典的黄脸微笑印在帆布鞋上,让人回想起过去的叛逆不羁。

在 SocialBeta 看来,将品牌元素符号化是一种更加低门槛的合作手段,对于 QQ 而言这其实也是一种更加开放的合作形式。经过了 20 多年的运营,QQ 早已成为大众熟知的国民品牌,而这些元素化的品牌资产则成为了 QQ 的标志,与此同时这些符号化的 icon 也能更好地融入潮流设计的语境。

2.更强调理念的表达

「QQ COOL LAB」希望通过多元的合作,加深 QQ 自身的潮流标签、输出自己的潮流印记,理念的表达才是这系列跨界单品最重要的使命。

BE@RBRICK 和 QQ 的跨界联名将探索未来和未来科技作为设计的主旋律,以表达 QQ 在时代湍流中的探索者精神;在国潮文化崛起的当下,QQ 选择与回力合作是希望通过两个国民品牌的碰撞,见证一代人的成长变化。

不难看出除了外在的潮流设计元素外,「QQ COOL LAB」也非常关注潮流内在的精神传达。对于希望深耕「潮流文化」的 QQ 而言,相较于单次的品牌产品跨界,「QQ COOL LAB」的建立则更能够让受众产生「完整形象认知」,在「潮流」的命题下,品牌的理念表达也能得到更好地沉淀。

在近期的采访中,北京猫猫家文化传媒有限公司的 COO 江楠也向 SocialBeta 提供了一个观点:行业对于优秀 IP 的定义是需要同时具备形象、故事、流量三个维度的价值,在他看来,延长 IP 生命周期最根本的办法是用良好的商业运营环境去反哺 IP 内容研发。回到「QQ COOL LAB」这一 IP 来看,「联乘厂牌」的定位决定了它的商业属性, 在与不同品牌的跨界合作,QQ 推动着不同的「潮流」生意,同时也不断丰富着自身的「潮流」属性。

这只「蒸汽朋克鹅」正在走进更大众的视野,成为新一代年轻人的潮流记忆。


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标签: 观察  QQ  潮流文化  跨界  案例 

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