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ViViCat:新锐潮玩 IP 的进化方法论 | SocialBeta 专访

SocialBeta | 2020-06-22 15:30

文/Nita、榴莲

如果一年前有人告诉我,在不远的将来,你会爱上收藏单个售价 59 元的搪胶玩偶,并不知不觉升级为潮玩零售商店泡泡玛特的 V3 会员,摇盲盒、拆盲盒的动作就像洗脸刷牙那般行云流水。我肯定会很真诚地回答他:不可能,除非我疯了。哪个心智成熟的成年人要为买玩具花那么多钱?

但现在,看着办公桌上的一排 PUCKY,我只能说,凡事都不要太早下定论。

(是它,掏空了我的钱包)

一入「娃坑」深似海,从此钱包是路人。在集齐全系列和抽中隐藏款的巨大诱惑下,买盲盒这回事儿,永远就没有一次两次,只有 0 次和无数次。天猫发布的《 95 后玩家剁手力榜单》显示,潮玩手办如今力压潮鞋、电竞、Cosplay 和摄影,成为了 95 后年轻人中最烧钱的爱好。在天猫上,有近 20 万「娃友」一年花费 2 万元集盲盒,购买力强的消费者一年甚至会为潮玩耗资百万。而潮玩玩家的消费热情,也驱动中国潮玩市场在这两年迎来了爆发式增长。根据咨询公司弗若斯特沙利文报告,中国潮流玩具零售的市场规模由 2015 年的人民币 63 亿元增加至 2019 年的人民币 207 亿元,复合年增长率为 34.6%,预期于 2024 年将达人民币 763 亿元。

中国潮玩经济的繁荣火热,为本土原创潮玩 IP 的崛起提供了土壤。这里有必要简单科普一下,潮玩文化最初发轫于香港,发展于日韩欧美,内地玩家早期多追捧 Kaws、BE@RBRICK、SonnyAngel 等外国潮玩品牌。但随着近几年资本的入局推动以及「版权狂魔」泡泡玛特的持续发展壮大,不少出自国内玩具设计师之手的优秀潮玩 IP 也开始得以规模化发展,被更多消费者广泛认知、喜爱并购买。艺术家、潮玩设计师郭斌(Robin)的作品 ViViCat,就是其中的代表之一。

ViViCat,和大家惯常看到的猫咪卡通形象略微有些不同,它身上最突出的特质并不是「软萌可爱」,而是「慵懒」。白白胖胖的身躯不是瘫着就是躺着,脸上永远挂着一双没睡醒的松绿色眼睛,里面写满了「好困」。你多看它几眼,可能自己就会忍不住开始打哈欠。区别于精灵型、人偶型的潮玩 IP,ViViCat 的造型设计十分具有场景感,在 5 月 29 日新发售的 ViViCat 「懒躺」系列第三弹盲盒里我们能看到,这位喵星人练了哑铃、喝了牛奶、坐了头等舱、听了音乐会还顺便洗了个澡……多变的生活化场景和万年不变的慵懒动作组合在一起,让 ViViCat 的形象十分生动,性格也很鲜明。

自 2019 年面世以来,ViViCat 的潮玩已经售出了五十余万盒,收获数粉丝三十多万人,对于一个起步不久的潮玩 IP 而言,这可以算是很不错的成绩。ViViCat 不仅受到许多 C 端消费者喜欢,在 B 端,也有星巴克、瑞萩等品牌对其表示青睐,和它推出了联名合作款礼盒。ViViCat 的野心还不止于在潮玩领域发展,据 SocialBeta 了解,运营 ViViCat 的北京猫猫家文化传媒有限公司也在计划积极孵化内容、拓展产品线,希望借此来逐步培养内容粉丝,丰富 IP 形象的产品和内容

从 0 到 1 打造一个像 ViViCat 这样的潮玩 IP,有什么方法论?如何延续潮玩 IP 的生命力?以 ViViCat 为代表的场景型 IP 和以 Molly 为代表的非场景型 IP,哪类更有商业潜力?潮玩消费为什么在近几年能迎来爆发,它的未来会走向何方 ?带着这些问题,SocialBeta 与北京猫猫家文化传媒有限公司的 COO 江楠进行了一番对谈,一起来聊一聊关于潮玩 IP 和潮玩市场发展的那些事儿。以下为采访实录,内容由 SocialBeta 编辑删改整理。

崛起的潮玩经济

SocialBeta:过去几年,潮玩行业出现了哪些变化和发展?您觉得它在这三年能够集中爆发的原因是什么?

我个人感觉潮玩行业在这三年内最明显的变化就是它真的出圈了。过去不管是潮玩还是盲盒,可能都算是小众爱好,只有一小部分消费者在「圈地自萌」,而现在潮玩消费已经很广泛地融入到现代消费场景里了,遍地开花的潮玩门店、门店里丰富的潮玩 IP,让潮玩玩家在一、二线城市的商场里就能很便利地买到心仪的潮玩,他们不再需要像过去那样,必须得去到某个潮玩交易会、潮玩展的现场才能实现心愿。而且如今也有更多大众化的品牌开始认可潮玩 IP,并与它们进行联名合作,所以从 B 端的指标来看,我们也可以判断它是成功出圈了。

还有一个很典型的变化是,注重潮玩产品本身质量、审美功能和文化属性的消费者也越来越多了。我小时候也喜欢收集玩具,但我纯粹就是图它好玩儿,摆在家里好看。当时我并不认为自己是在消费一种潮流、一种文化,也不会太注意这个塑胶制品的制作工艺如何,是不是正版的。但现在消费者不一样了,他们会愿意为了潮流和文化买单,也会更加关注产品质量、正版与否这些方面。

潮玩领域能在这几年集中爆发的原因,我认为,第一,随着国民消费水平的提升,中国的消费市场实打实地变大了很多,这是潮玩行业能够蓬勃兴起的社会背景。

第二,C 端旺盛的消费需求,开始足以支撑起高端玩具背后的下游工厂完成产业转型升级,今天高端玩具的工艺水准和 10 年、20 年前相比有着非常大的飞跃,工厂对于玩具颜色、材质、工艺等等细节的把控程度肯定也比以前要强得多。工业上的进步也是它能够迎来爆发的原因。 

第三,消费者品牌意识的崛起,让潮玩品牌、潮玩 IP 有了更好的生存空间。主流消费者对于「正版」两个字有着非常强烈的认同感,大家都有意识说买玩具我就得买正版的、高质量的,而不像过往我们单单只看玩具的外形。

最后一点,我相信优秀的设计可以起到抚慰人心的作用,而潮玩就是同时具备审美性和功能性优秀设计,它既能够起到装饰作用,也可以抚慰人心。所以它的爆发也是必然。

SocialBeta:从版权方的角度来看,您觉得目前潮玩行业存在壁垒吗?如果存在,其最核心的壁垒是什么?

壁垒是显而易见存在的。如果你想把商业模式建立起来,首先你得找到具备玩具设计能力的优秀设计师,这类人在当前的行业环境里本来就不算多。而不追随大众审美、能引领大众审美,同时又具有前瞻性和潮流感的玩具设计师则更是少之又少。在此基础上,还有一定社会知名程度,能给 IP 带来流量的设计师就可谓是凤毛麟角了。实际上,能够符合你的工业需求的上游设计资源非常稀缺。

第二件事,你还要有产业链,玩具做得精不精良,好工厂和差工厂生产出来的东西有哪些不一样,高级玩家其实只要摸一下就知道了。所以你的产业链必须得过硬才有竞争力,这也是一个壁垒。

再者,你还要去布局线下的售卖渠道,比如连锁门店、盲盒机等等,这当然也会给企业带来一定的控制风险。所以总体来说,潮玩行业的壁垒还是比较高的。

SocialBeta:您认为,潮玩在国内的典型消费场景有哪些?

潮玩展,以泡泡玛特为代表的潮玩门店,以闲鱼、玩具交流论坛为代表的二级市场。

SocialBeta:现在在中国买潮玩已经不算一项很小众的爱好了,但还是会有挺多声音认为潮玩是「智商税产品」,您如何看待这种观点?

我觉得首先「智商税」这个概念还是有待厘清的,我们不应该人云亦云。KOL 半佛仙人在文章《如何科学理解智商税》里说到,现在大家有乱用「智商税」一词的趋势,但凡自己看不惯或看不懂的事情,就统统扣上智商税的帽子,这肯定是不对的。按照半佛仙人的说法,只要一个人在他承受的成本范围内,购买到了他想要的东西,那就是合理的。不管这个过程能不能被别人认可,我们都不能笼统地把它称之为交智商税。

潮玩这两年刚刚出了一点圈,可能一部分普通公众对这个品类会存在误解,认为它是不实用的高消费品类,那他们看到有玩家花十几万来买盲盒,又加重了这种误解,所以他们会觉得潮玩都是智商税产品。但其实豪掷十几万买潮玩的消费者在潮玩圈中并不普遍,大多数消费者还是比较理智的,离所谓的「交智商税」有着很远很远的间隔。大家说潮玩是智商税产品,这里面存在着一些定义上的模糊,以及不了解潮玩圈的人混淆了一般消费者和收藏家的概念。

SocialBeta:对于潮玩而言,盲盒是很重要的形式,您如何看待潮玩和盲盒的内在关系?

我认为盲盒和潮玩的关系不能简单地直接画等号。大家都知道玩具是一个非常大的市场,相对而言潮玩就会比较小众,所以很长一段时间里它没有出现在公共探讨的范畴内,那么当盲盒这种形式出现后,大家都会觉得它是一个新颖的玩法、会诞生出新的品牌,也会将它当作潮玩的一个符号化替代。

SocialBeta:目前盲盒在中国市场已经完成了初始的消费者培育阶段,大众消费者对于这种形式已经很熟悉了,您认为,在潮玩发展的下一个周期(比如 10 年内),盲盒还会是推动整个潮玩市场发展的重要载体吗?

这个问题属于宏观层面,目前我无法作出直接的论断。但是单从产品形态而言,我个人非常看好盲盒这个形式。首先,盲盒已经具备了最基础的价值,至少目前主流市场上买到的盲盒质量都是可以保证的;其次,盲盒这种形式,也极大程度地扩展了大家对于一套一系列或者同一种风格 IP 产品的认知和喜爱程度,消费者在抽取盲盒过程中的「重复购买行为」实际上也是对于 IP 形象的不断认知过程;另外,盲盒本身强调新鲜感和体验感,只要模式存在,大家对于新鲜感的追逐还存在,那么这个玩法就可以被大家接受。所以我倾向于认为它仍然是未来 10 年非常重要的一个玩法。

新锐 IP ViViCat 的打造方法论

SocialBeta:就您个人的观察而言,品牌和潮玩的合作主要有哪些不同形式?ViViCat 的品牌商业合作主要有哪些?目前,ViViCat 有哪些衍生品?

主要是授权业务这块,分为促销授权和产品授权这两种,更细分的话还会有空间授权、市场营销授权等。

目前阶段,ViViCat 正处于从「单一的产品认知」向「完整形象认知」突破的阶段。我们主打的商品是盲盒,这块主要是跟泡泡玛特独家合作,另外,我们也在开发包括陶瓷杯、T 恤等品类在内的原创周边,并通过代理商广州艺洲人品牌管理公司与星巴克、冰力客糖果、蕉内等品牌合作推出授权产品。前不久,我们和星巴克官方授权合作的星礼包钥匙扣就受到很多消费者的欢迎,除了在星巴克中国大陆地区 4200 家门店及其线上渠道售卖外,ViViCat 线上也展开定制画面海报、短视频、表情包等。另外,近期我们也和阿麦斯糖果集团合作无糖口香糖,长期会在屈臣氏等多个全国零售品牌的门店售卖。

SocialBeta:在品牌合作伙伴的选择上,你们有什么样的情感偏好和考量标准?

品牌调性的一致性、面向城市人群、具备很强的渠道优势和设计能力。比如星巴克和蕉内都是非常注重设计感的生活方式品牌,我们很认可它们的品牌理念。而从 ViViCat 的角度来说,只要是调性一致的品牌合作方,我们都愿意提供各种各样合作支持,包括定制形象合作、空间授权、促销品授权等。

SocialBeta:从设计的角度来说,你们从市场上获得了哪些灵感?能否结合 ViViCat 的具体系列来举例。

ViViCat 属于场景型 IP,所以我们盲盒的每一个系列、每个产品都是由具体场景组成,同时会有搭配的小道具和特定的 IP 形象动作。比如懒躺系列里面有浴缸泡澡、做瑜伽等设计,灵感就是来自于典型的家庭生活场景。同时,这一系列里无论是浴缸还是其它细微的道具,都是由艺术家、潮玩设计师郭斌(Robin)亲力亲为,从他与猫咪的生活体悟和细致入微的观察得来。

SocialBeta:对于 ViViCat 而言,郭斌(Robin)似乎是整个 IP 的灵魂,您会不会觉得这个 IP 太过度于依赖他个人?

这个问题其实放之四海而皆准,对于任何一个企业都可能存在灵魂人物。我认为不必去刻意放大,因为灵魂人物一定会为企业未来发展指明方向。

SocialBeta:市面上关于猫的 IP 形象共性都是「卖萌」,但是 ViViCat 身上却多了一丝霸气和不屑,您会不会担心这种形象会不太能够被喜欢猫的人接受?

经过市场检验之后,我们发现 ViViCat 其实受到了非常多消费者的喜爱。在实际走访的过程中,很多粉丝会告诉我们 ViViCat 懒趴的形象非常符合他们在家中「葛优瘫」的日常,这就使得 ViViCat 可以和消费者直接产生情感连接和生活共鸣;其次,作为一个「猫文化」的资深爱好者,我也不认同猫咪就应该是刻板化的可爱和萌的形象。

SocialBeta:相较于 Molly、Pucky 这类知名度较高的潮玩 IP,ViViCat 现在似乎仍处于一个起步期的阶段,您觉得对于 ViViCat 来说,未来它爆发的机会点可能会在哪里?在 IP 运营上,ViViCat 未来有什么样的规划?

第一是卖点,因为 ViViCat 是一个场景型的 IP,所以我们对于场景的搭建和布置是一个非常天然的优势,包括线下空间授权可能也是一个值得关注的亮点。第二,我们的契机还是在「猫」这个大的赛道中,因为喜爱猫的消费者很多,用户粘性和购买力都很强,所以我个人非常看好这个赛道。

未来,我们会推出更多内容型的东西,比如绘本、漫画等。目前我们的漫画正在试水阶段,短视频动画也在内测中,另外,下半年我们也会推出 ViViCat 的线下主题展览。

IP 的价值在于触发情感共鸣

SocialBeta:对于潮流玩具,业内的定义是「art toy」或「design toy」,那从您个人的角度,如何定义潮玩 IP?

我个人不认为有潮玩 IP 这个定义,单单讲这个概念有一些狭窄。我更多的是认可「潮流 IP」这个概念。潮流 IP 的话有两个维度:一是产品端,主要的产品形态是各类潮流单品,比如我们说的潮流玩具就包含在内;二是偏时尚型、讲述潮流故事的 IP,比如日本、韩国一些小众设计师的产品。

SocialBeta:业内主流观点认为,艺术家的设计是潮玩 IP 最重要的元素,您如何看待这一观点?

我认为艺术感或者设计感的确是潮玩里面最重要的部分。虽然盲盒产品的本身质量好这件事情是一个基础,但是现在他能够被大家提到一个社会讨论的范畴之内,不可忽视的是美学功能上的价值。对我而言,ViViCat 也是非常强调设计美学的产品,有很高的设计标准,它既需要设计师具备基础的审美能力、对猫的喜爱和生活的洞察,引领潮流发展方向,同时还要满足工业设计要求和市场需求。

SocialBeta:您认为,内容型 IP 和形象 IP 相比,未来哪个会更具优势?

我个人目前的结论是两者都具备很强的潜力。过去我们传统的思路是认为,IP 一定要具备很强的内容属性、拥有故事性和丰富的价值观、有很强的情感张力,可以让人哭让人笑,引发情感共鸣,对于这样类型的 IP 而言,我认为过去它们有机会成长为超级 IP,未来也依然如此。但是现在有一批新的 IP,它们会特意把故事内涵给掏空,直接腾出一部分空间留给用户去思考和联想,而用户也会在此基础上创造出符合他们个人想象的「空间」,来丰富这个 IP 的内涵,这也是未来很有可能崛起的 IP 类型。

SocialBeta:您认为,成为超级 IP 需要满足哪些标准?对于单个 IP 而言,应该如何延长生命周期,让它成为更加经典的符号化 IP?

一般而言,行业对于优秀 IP 的定义是需要同时具备形象、故事、流量三个维度的价值,但现实是,一个 IP 很难同时在这三个方面都做的特别好。那么从这个角度出发,我认为无论是高度突出形象,弱化故事和流量;还是高度注重故事,强调情感连接;亦或是非常具备流量和快消潜质的 IP 都有可能成为超级 IP。

延长 IP 生命周期,我认为最根本的办法是用良好的商业运营环境去反哺 IP 内容研发。一个有着广泛用户基础能引起情绪共鸣的优质 IP,如果不能在市场上赚到钱,它也会慢慢淡出公众的视野,无法实现永续。所以对于 IP 方或者版权方来说,最好的办法就是去不断寻找产业、品牌方、消费者的支持来延长 IP 生命力。同时,IP 本身也需要与时俱进进行迭代,不断迎合媒介、消费者心理、社会形态的变化。

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