当电视广告迈入 2.0 时代，大牌美妆如何打好营销攻坚战？

和一路高歌猛进、快速发展的互联网广告相比，电视广告在过去几年的际遇可以说完全是硬币的另一面，相对单一的传播模式挽救不了不断流失的用户，互联网广告收入超过电视广告早已不是新闻，而近年来表示将营销预算从电视媒体转移到数字渠道的品牌主更不在少数。

与此同时，伴随着智能电视兴起的客厅经济，不仅成为互联网寒冬下巨头争相竞争布局的新战场，更直接让 OTT 大屏广告将电视广告从 1.0 的贴片曝光时代拉入到以用户为中心的 2.0 时代。近日，兰蔻在腾讯极光TV超级品牌日之际，就借助其基于客厅场景的全路径沉浸式体验，实现了对目标用户的精准覆盖与沟通。可以说，正在重现着电视广告的往日荣光的 OTT 大屏广告，也给品牌带来了新的机遇。

碎片化注意力下，如何寻找有影响力的强曝光

在移动互联网增长触顶，媒介碎片化愈加严重的当下，如何分配好营销预算，媒介的价值显然成为品牌主的首要考虑条件。在评估媒介价值上，品牌有着各自不同的考量，但如果提炼其共性，获取用户注意力，一定是首要目标。《腾讯数字生活报告 2019》里对此有更为深刻的描述：从互联网 1.0 的信息爆炸，到 2.0 的社交媒体围绕，到如今的移动时代，这一轮的数字技术更多是把人们的注意力切得更碎了，而专注成为了一种尤为稀缺的资源。

OTT 正是被认为是线上流量的最后一块注意力洼地。在传统电视广告逐渐被互联网广告拿走更多市场份额的当下，兼具大屏传播优势和互联网营销特点的 OTT 端广告正经历快速增长。据 Admaster 关于 OTT 大屏的报告显示：从 2016 年至今，OTT 端广告曝光量增长了近10倍。截至 2018 年底，OTT设备保有流量覆盖人数达 6.11 亿人。而作为占据 OTT 设备主要份额的智能电视渗透了全中国 52% 的家庭。对品牌而言，OTT 也是短期内少有的平台级线上流量洼地。 

此次兰蔻与腾讯极光 TV 的合作正是看中后者的大屏传播价值。作为行业领先的 OTT 平台，腾讯极光TV日均活跃用户已超过 3000 万，同比增长近一倍，视频多屏占比增长迅速，也从去年 25 %左右达到今年的 39%。除了高曝光，大屏的展现形式对展示品牌形象更加友好。对品牌而言特别是美妆品牌而言，是打造有质感的品牌形象，提升品牌影响力的一个重要场景。

此次，兰蔻为全新明星单品的夏日上新造势，通过腾讯极光 TV OTT 大屏充分展现品牌形象和产品质感，无疑是借助这一波强曝光一起拿下新老用户，对新用户植入产品印象，同时完成对老用户的品牌唤醒。以 OTT 大屏开启的电视广告 2.0 显然给予兰蔻更多信心。

从 1.0 到 2.0 的电视广告，如何从单点传播进阶全链路沟通

为何说兰蔻与腾讯极光 TV 的合作是迈入电视广告 2.0？1.0 的电视广告大家都不陌生，在特定的频道和时段内，品牌广告以贴片广告的形式与其他广告一起播放。尽管整体来看，电视广告具有较大传播影响力，但作为观众的目标群体是无差别、碎片化地接收品牌信息。而此次兰蔻和腾讯极光 TV 迈入电视广告 2.0 的合作并非单点的贴片广告传播，而是真正基于用户行为的一场全链路沟通。

全链路沟通

如何理解全链路沟通？可以说，当用户打开腾讯极光 TV，兰蔻就已经和这位用户牢牢锁住，开启无缝的沟通链路。当用户开机，即刻遇见大屏 TVC，选片时，不论是选择《陈情令》还是《亲爱的，热爱的》，兰蔻的品牌广告始终位于中心的黄金曝光位置，令人无法忽视；选定影片进入观影后，兰蔻无缝衔接，此次兰蔻在观影环节尝试腾讯极光 TV 的贴片第一刷特别玩法，即投放期间，登陆腾讯极光 TV 的用户进行观影时看到的第一支广告即为兰蔻，可谓将覆盖人群曝光做到了极致；暂停观影时，高清兰蔻屏保也将作为第一视觉，吸引用户回归电视。

第一贴片

所谓的全链路沟通，即兰蔻基本覆盖了 OTT 用户在腾讯极光 TV 的所有场景以及对应使用行为，让品牌沉浸式融入用户的观看体验中，相比传统电视广告的单点品牌曝光，这一条长长的沟通链条，不仅增加了品牌与用户的沟通频次，更能提升用户对品牌的好感度。此次全路径传播，也确为兰蔻带来了不俗的传播效果，投放上市当天，广告的总曝光量突破 4000 万，覆盖UV 超过 2000 万，达到腾讯OTT日活用户的70%，进而实现营销全链路的转化升级。此外，全路径传播的基础上配合第一贴片的创新玩法，帮助兰蔻实现UV最大化的同时，也兼顾了全天的多频次曝光，鱼和熊掌二者兼得。

流量时代的量与用户时代的质，OTT 大屏如何兼得

传统电视广告，观众被动接受，而 OTT 端大屏广告，是用户主动选择的行为。这不仅让大屏广告真正走向以用户为核心，也让此次兰蔻在广告投放上更加有的放矢。

作为暑期档主流娱乐阵地之一，腾讯极光 TV摩拳擦掌准备多部优质影视内容以备战暑期内容档，作为追剧主力的女性用户，正是兰蔻此次推出全新持妆粉底液的目标用户。可以说，此次与腾讯极光 TV 合作，不仅为兰蔻带来海量曝光价值，更带来精准的用户价值，以客厅场景帮助品牌覆盖高端女性用户。不仅如此，腾讯极光TV还开启了城市定向投放功能，使得投放更为精细化。 

随着品牌营销已经从单纯的「流量时代」迈向重视运营维护的「用户时代」，OTT 广告不仅能在量的层面为品牌带来规模化的用户触达，也能从「质」的层面，提升用户覆盖的精准性和有效性。

在保留了电视广告的大屏沟通带来的传播价值和影响力基础上，兰蔻与腾讯极光 TV 此次合作实质上是一场互联网营销。电视广告帮助品牌向观众传播，而互联网营销则是帮助品牌与用户进行沟通。以用户为中心的电视广告 2.0 下，当被动观看的观众进阶为主动选择的用户，兰蔻对于所投放的目标对象也有了更清晰的认知，而基于用户主动选择行为而产生的行为链路，兰蔻完成全链路的沟通准备，才没能错过每一环与用户进行沟通的潜在机会，以及实现从品牌展示到消费者转化的最短路径。因此，纵观此次兰蔻与腾讯极光 TV 尝试 OTT 全链路营销，某种程度上其实一场流量时代的量与用户时代的质兼得的胜利。