案例一周 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20160910)

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案例一周 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20160910)

SocialBeta | 2016-09-10 17:27

前言:「案例一周 X ?」是基于 SocialBeta 旗下 HUNT 营销案例库的每周案例精选栏目,每周由业内 KOL 为大家提供更为丰富的视角。

第 018 期我们的嘉宾主编是创意文字坊主创。

No.1 为了体现厨房的舒适自由,宜家请熊孩子来做菜

品牌:宜家

代理商:待认领

投放市场:台湾

小时候玩过家家时,常常想象着自己做出了一大桌的美味;可现在真正走进厨房拿起锅碗瓢盆时,却仿佛失去了童年的美好。享受亲手做出美食的喜悦,但当要真正开始行动时,却又有了各种推辞……上个月,宜家就在台湾让两个孩子在厨房里上演了一场「番茄炒蛋冒险记」——

这则宜家的新品广告就是希望通过孩子们自然流露的天真,来号召大人们去享受厨房,无忧无虑地「像个孩子般做菜」。2017 年宜家还会继续延续「让顾客在烹饪和就餐时都有好体验」的宗旨,让厨房变得不仅是烧菜的空间,而是更加舒适自由生活场所。

我们会发现,现在的年轻人普遍工作压力大、生活节奏快,平时下厨频率不高,也不太讲究;但他们中的很大一部分人却愿为食物拍照,偶尔也尝试烘焙、西餐等非传统烹饪体验;偶尔还把一起下厨作为了呼朋引伴的新理由……因此,对于年轻人而言,厨房更像是一个矛盾综合体。当使用厨房的人变了,当做饭和吃饭不单纯是为了满足温饱,厨房也就变得不同,但看似方寸之地的厨房在宜家看来却是潜力无穷。

嘉宾点评:

用心,让家更有味。这是宜家 2016 年的家居主题。当宜家把目光聚集在日常饮食上,自然能发现中国都市人在厨房里的不快乐—厨房空间逼仄。于是广告通过熊孩子大闹厨房,既体现了宜家厨房的舒适自由,也是在号召人们像孩子一样去享受做饭的快乐。我不知道这支广告会不会打动你,但对于我来说,做饭真的不是一件快乐的事情。

No.2 沃尔沃放下狠话:「这广告,不要期望看一遍就理解。」

品牌:沃尔沃

代理商:Grey

投放市场:美国

不论是中国的诗词歌赋,还是西方的文学流派,都钟情「意象」,寄情于物的字句经常容易把人搞得云里雾里。而现在,沃尔沃竟然把这些难以言说的东西一一拍了出来:神秘的印象派,非线性故事叙述,这支短片可能是广告中的莫奈。

《Song of the Open Road》

昏暗餐厅中,作家一边敲字一边在精神世界里徜徉,女老板觉得有点意思,上前攀谈想了解他在写什么作品,片刻犹豫后作家开始娓娓分享。之后短片着墨描绘他笔下的乌托邦,或者心里渴望的世景,这时候多个没有相关性的模糊象征交叉显现……

▲ 沙漠中熊熊燃烧的树

▲ 失重的空间

代理商 Grey 的执行创意总监 Matt O'Rourke 解释说:「我们试图脱离传统的线性叙事,让脚本像疯了一样毫无规则可言,非常直白地列出所有意象,开拍,然后就让这些作品面世,就是故意避开那种流水线的形式。」如今很多汽车广告基本都专注一样的模板,用「价格诱惑」或者「金属外形」吸引消费者,但是沃尔沃几乎这支广告都没有涉及。客户总监 Helson 表示,种种大胆,都为了引人入胜吧,不管是热爱豪华轿车,还是从没打算奢侈一把的人群,只要没车,就是我们的潜在目标。

嘉宾点评:

这是一支看第一次一脸懵逼,看第二次不知所云,看第三次第四次可能稍微有点头绪但依然呆逼的广告,过于意识流的广告,势必会得到两极分化的评价,喜欢的人欣赏它的天马行空的艺术,看不懂的人觉得这是什么玩意啊。

No.3 天猫用几十瓶酒讲了那些关于「遇见」的故事

品牌:天猫

代理商:有门互动

投放市场:中国

从「双十一」到「年货节」再到「超级品牌日」,也许你早已知晓天猫「造节」的能力了。为了给 9 月的「全球酒水节」造势,在上周末天猫又带来了一支特殊风格的广告。这支广告通篇没有一个真实演员参演,只是用了几支酒瓶却讲述了人一生的故事。

这支视频以一位男性的视角叙述了人生中的不同阶段,不同的酒瓶外形被赋予了不同的性格和身份。小时候是一个调皮而可爱的小酒坛,而结婚时则是一瓶衣着高贵的红酒,在酒瓶的独白中,那些「重要」的人一一出场,有从小守护着长大的父母,整天吵来吵去兄弟,偷偷暗恋了许久的女生,还有职场上忙于过场而不再交心的朋友。


其实,早在今年 4 月,马云就在 Vinitaly 酒展上放话要将每年的 9 月 9 日打造成天猫「酒水节」。而造这个节日的目的也很简单,随着年轻一代消费者成为消费主体,天猫希望细分领域来迎合这些群体的需求;而酒水商家则希望借天猫获得更大曝光,触达更多年轻的消费者。

嘉宾点评:

第一次看到日本老牌文具 Shachihata 的三十周年的广告时,简直有种令人耳目一新的感觉,卧槽,与外面的妖艳贱货完全不一样啊。由于广告过于出彩,以致我看到天猫这支明显模仿前者表现形式的酒水节广告时,全程小 S 冷漠脸。

No.4 苏泊尔拍了五类人的日常,感动哭了所有人

品牌:苏泊尔

代理商:Verawom

投放市场:中国

要说现在数字营销中小家电领域里谁最活跃,苏泊尔绝对是经常给你眼前一亮的品牌。吸人眼球的创意不断的推出,让这个品牌不断的跟受众有着沟通。这一次苏泊尔为自己旗下的极养破壁料理机推出的感人大片,一上线就获得好评。

片子中选取了五类人群,也是苏泊尔极养破壁料理机的目标人群,每个人群有一个小的温馨时刻,由这些简单的温暖组合成的视频,瞬间勾起每个人心中的那份回忆和感动。不得不说,这个故事说的很有洞察,选取了 5 类人的日常,看似平常却能引发每一个受众内心的共鸣,不管你是被谁的故事打动,你都会为这个视频买单,对产品记忆深刻,从而达到企业营销的目的。

嘉宾点评:

Verawom 是我非常喜欢的创意公司,如果我没记错的话,关于亲情类的广告,王品台塑牛排的「只款待心中重要的人」,央视公益广告《父亲的旅程》也是出自该公司之手。苏泊尔这支亲情 TVC 演绎了五个生活场景,你未必都能感同身受,但至少有一个场景能撩拨到你情绪。毕竟取材于生活的亲情广告,总会有莫名奇妙的泪点。

No.5 三星推出了2016年「来我家吧!」第二季视频广告   

品牌:三星

代理商:鹏泰 北京

投放市场:中国

去年,三星曾推出一支「让人看完想结婚」的广告,在一个被三星家电包围的新家里,洗衣服、吃西瓜甚这些琐碎的婚后小事,都被拍得又甜蜜又小清新,让大家对三星好感度大增。而最近这个「来我家吧!」的系列又推出了第二季——

短片用小主人的视角,还原三口之家的生活。9 段 30 秒的小短片跟去年一样,被放在视频网站的缓冲时间播放。其实,三星的野心也实在是一目了然,去年瞄准了小情侣和新婚夫妇群体,今年要把带孩子的家庭也一网打尽。

嘉宾点评:

看三星第二季的《来我家吧》TVC 时,我特意去看了下第一季,结果怒吃一把狗粮。第一季是二人世界的甜蜜,第二季则变成了三口之家的温馨。轻快的音乐,温暖的色调,家人幸福的笑容,即使只是旁观者,也由衷感到开心啊。可以预见的是,当越来越多的品牌在布局生态家居时,我们将欣赏到一系列「科技让你的家居生活更美好」的虐狗广告。

No.6 丸美在深夜带来《不怕黑》三部曲,梁朝伟和周迅同框出境

品牌:丸美

代理商:待认领

投放市场:中国

时隔一年,作为丸美《眼》的回归季《不怕黑》上线,除了有梁朝伟的倾情出演,还有了影后周迅加盟,以三集联播的形式在每晚 24:00 与观众见面。在上线之前,这个广告就已经吸引了众多人的目光,无论是卡司强大的出演人员,还是广告背后的制作团队——王家卫御用班底的张叔平和夏永康分别担任美术指导和导演,甚至是出街的海报和花絮,以及创新式的播放形式——每天凌晨的三集联播……

20 岁时为爱奋不顾身又有诸多犹豫,30 岁时自我寻找与肯定,更有 40 岁的坦然与接收……女人在不同的人生阶段似乎总有着不同的困惑与体会,在丸美《不怕黑》三部曲中,周迅就用自己独有的嗓音诉说着不同年龄段的女人的心声,而梁朝伟依旧是用深情眼神和暖心话语,带给你最贴心的陪伴与鼓励:

「勇气就是敢跟不安做朋友,年轻就是未知。」——《不怕黑·年轻》

「就算不能拥抱世界,起码你可以拥抱你自己。」——《不怕黑·成长》

「所有的那些过去,都让你成为今天的你。」——《不怕黑·自在》

嘉宾点评:

这支三部曲延续了丸美 2015 年《眼》的叙事风格和黑白画风,TVC 有点平淡甚至可以说是冗长,如果不静下心来,你可能没耐心看完。我耐着性子看完三部曲,很想说一句:简单点,打广告的方式简单点。

 

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