本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.287

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本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.287

SocialBeta | 2023-12-30 12:00
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上期最受读者喜爱的案例是美团:《尽头里的 2023》广告片,上期案例一周回顾请点击这里

2023 | Vol.287 | 12.24 - 12.30






饿了么 × 许知远:「建议冬至放一天假」广告片
在这个冬至,饿了么携手知名文化 kol 许知远老师开启特殊企划,向全国网友建议「冬至放一天假」并发布广告片阐述这么建议的理由。



饿了么建议「冬至放一天假」查看详情2023-12-22
SocialBeta 点评:
冬至是 2023 年最后一个节气,饿了么时令官 IP 与许知远真诚提案:建议冬至放一天假。在片中,许知远给出了为什么要在这一天放假的几点原因,例如它是古中国最初的过年、当下大家切实地在过这个节日等等,许知远在叙述中编织进中国的历史文化、饮食习惯、社会心态,让这个建议更有说服力和人文气息。而饿了么,则在这个节日为消费者送上饺子或汤圆,用美食提醒大家努力奋斗之余也不要忘记休息与放松。

今年春节放假安排出来之后,「除夕不放假」这一话题引发了不少讨论,饿了么这一公共提案,切实踩在了大众的情绪点上,并有效地将关注度引到被大家有些「冷落」的传统节气身上。此外,在冬至选择许知远这一文化 KOL,在秋分选择土地气质浓厚的瓦依那乐队,在霜降由人生经历丰富的惠英红来讲述「霜打菜」的故事,可见饿了么具有人文感的选人策略。在时令这个长线主题下,饿了么不仅认真讲好食物的意义,与消费者共飨自然馈赠,也开始更进一步深挖节气文化。




美团跑腿:「2023 我已全力跑完」广告片
近日,美团跑腿发布 2023 年终总结,短片以跑腿小哥的第一人称视角,以时间为序,来讲述这一年所发生的故事。



美团跑腿发布小哥的年终总结查看详情2023-12-26
SocialBeta 点评:
不少品牌的年终总结都会从消费者视角出发,回顾这一年大家与品牌之间的交集。但美团跑腿却将视线聚焦于「跑腿小哥」身上,由小哥讲述这一年所遇到的、形形色色的人,创意出新的同时,也讲出了微观而具体的个人故事,仿佛是在回顾自己和身边人的一年。

具体到内容上,短片也是经过精心设计的,既有打动人心的温情故事,也有让人摸不着头脑的奇怪跑腿需求。温情故事如年初大家都在买药,还有人贴心地给小哥留了几颗,身在外地无法回家的人,则想到找跑腿给父亲送去心心念念的茅台。奇怪需求如有人送了整整十公斤、写着同一个人名的纸张,还有人拜托跑腿送一套悲伤蛙的玩偶服。

通过这些或暖心、或可爱、或悲伤、或荒诞的跑腿日常故事,短片用小哥的第一视角回顾了 2023 年人们情绪的起伏、生活的起落,不仅颇有代入感,也为美团跑腿的业务延伸出了更多美好意义和内涵。




淘宝:「淘宝丑东西澄清声明」广告片
在淘宝第四届丑东西大赛颁奖盛典结束后,有不少网友质疑本届选手们不够丑。为此,淘宝丑东西大赛主办方于 12 月 26 日带来了「关于本届《淘宝丑东西不够丑》的澄清声明」,以发布会的形式对观众们的质疑进行一一回应。



淘宝针对「丑东西不够丑」发布澄清声明查看详情2023-12-29
SocialBeta 点评:
淘宝发布的这则「关于本届《淘宝丑东西不够丑》的澄清声明」,将今年原本受到诸多质疑的淘宝丑东西大赛提升到了另一个高度。一方面,这确实是一个诚恳的澄清声明,对于本届大赛受到的种种质疑,组委会都给出了真诚的回应。另一方面,这又是一个含梗量过高笑点过于密集的整活视频,无论是以绿头鱼、脑花帽等各届丑东西大赛优秀选手形象出现的组委会,还是诸如「淘公仔不是什么很没自尊心的人」「我们评选的是丑东西,而不是脏东西」等爆梗金句,都展现了组委会超强的玩梗、造梗实力与美丽的精神状态。以玩梗的方式回应质疑,淘宝不仅成功扭转了这届丑东西大赛的口碑,还重申了丑东西大赛个性真实的办赛理念与包容的审美精神。

今年是淘宝举办的第四届丑东西大赛,在新鲜感快速消退,新鲜素材发掘殆尽之时,淘宝仍然通过这样一个澄清声明,将比赛做出了新意,也延长了此次「丑东西大赛」的热度与声量。




网易云音乐:「烟花小会」直播
12 月 27 日,网易云音乐在各大平台的官方账号及站内开启了「烟花小会」直播,让刻在中国人骨子里的浪漫代表「烟花」温暖云村的每个用户。据悉,这场小小盛会直播的内容全部是由云村村民们珍藏的烟花瞬间组成的。



网易云音乐开了个「烟花小会」查看详情2023-12-28
SocialBeta 点评:
随着 2024 临近,网易云音乐特别筹备了一场「烟花小会」,让用户提前感受跨年氛围,契合大家对新年的热切期盼以及释放压力的情绪诉求。基于云村的内容生态,这场活动的烟花瞬间以及与烟花同步放送的 366 句好事乐评全部来自云村村民。此外,用户在《烟火赴新年》歌曲评论区发送含有「新年」的乐评,还能收获「烟花彩蛋」。通过一系列共创与交互的设置,网易云拉近与用户的情感距离,更借此宣传品牌首本日历——2024 「乐评回车历」,实现内容和产品的有效联动。

乐评营销一直是网易云对外表达的主线,「乐评万物计划」IP 致力于挖掘与乐评结合的不同场景,比如今年海南万宁的「乐评公路」、宁波象山的「乐评人生之堤」等等。此次活动同样是乐评营销的实践之一,网易云通过「乐评+烟花」的形式与大众达成情绪共振,让云村文化深入人心。




闲鱼:「跨年奔富」Campaign
想要发财的心在年底更为强烈,闲鱼以「跨年奔富」为主题带来新年 campaign,先是以财神的视角,拍摄年度奔富大片《今年财神特别忙》,后又打造了一系列虚拟现实装置,还联动曹操出行带来「新年奔富车」。



闲鱼跨年邀你奔富查看详情2023-12-27
SocialBeta 点评:
当代人总把「哪里能遇到心软的财神爷啊」挂在嘴边,而在年底,闲鱼用这支短片来讲述,其实身为「天庭打工人」的财神爷,一直都在送财的路上。跟随财神爷的「打工」路线,我们见证了众生是如何通过闲鱼买会员、旧手机回收、拼单等方式来攒钱、省钱、赚钱的,最终点题,其实这一年里努力经营生活,求财有道的人,都是自己的财神。

对于年底大众普遍的「求财暴富」情绪,闲鱼以充满创意的方式予以了回应,并巧妙地强化了平台有丰富交易内容的业务心智。而为了将「奔富」的概念直观化,闲鱼还打造了巨型金币、巨型金山、巨型元宝等虚拟现实装置,并采用 CGI 动画,将闲鱼的金币嵌入上海武康大楼,带来逼真且有趣的视觉效果。富有视觉冲击力的一系列装置,让「奔富」的主题也更加深入人心。

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