本周最值得关注的 8 个案例 | 案例一周 Vol.182

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【甲方乙方】可口可乐在元宇宙里寻宝;重阳节品牌响应「适老化」

本周最值得关注的 8 个案例 | 案例一周 Vol.182

SocialBeta | 2021-10-16 12:00

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是 Prada:「感觉 Prada」空间改造,上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2021 | Vol.182 | 10.10-10.16

爱慕:「大可托付于我」广告片

内衣品牌爱慕发布一段「大可托付于我」的语音播报,以产品卖点对应大罩杯女孩的烦恼,将胸部的每一天比作一场低空飞行,用航空播报的方式带出产品底围支撑、内置侧提、舒适透气等特点,为大罩杯女孩解决烦恼,带来舒适的穿着体验。

上榜理由:

在广告片内容愈趋同质化的当下,爱慕最近发布的一段「大可托付于我」的语音播报,令人眼前一亮。爱慕从大罩杯女孩胸部的视角出发,将胸部的每一天都比作 1.2 米高度的低空飞行,通过航班起飞的设定,用航空播报描述当日情况,并在描述中点明产品底围支撑、侧提支撑、舒适抑菌等功能以及这些功能如何为女孩提供更舒适的穿着体验。隐晦而形象的比喻,让女孩们瞬间 get 并直呼「太懂了」!「大可托付于我」更是一语三关:「大」直指大罩杯女孩;「托付」既是内衣对于身体的支撑,同时也暗含了一层品牌与消费者的信任关系。

语音播报的方式,既能够让消费者产生陪伴感,又在简化画面的情况下引导消费者进入想象,更好地在场景中理解产品的功能。比起专业用语输出或是通过丰富的影像呈现,声音输出产品卖点,更能调动起消费者的感官,加深消费者的感性认知。

抖音:《我们的「小问题」》广告片

今日重阳节,抖音邀请老朋友「济公」的扮演者、抖音创作者游本昌,聊了聊老年人在数字生活方面遇到的一些「小问题」。抖音用实际行动帮助中老年用户跨越数字鸿沟:去年 12 月,抖音公益上线系列短视频课程,激励平台创作者为中老年用户制作视频教程。今年 3 月,抖音发布招募启事,邀请 10 位中老年用户代表,参与适老化升级。今年 6 月,抖音开通老友专线,帮助中老年用户解决「触网」难题等。

上榜理由:

重阳节当天,抖音邀请「济公」的扮演者同样也是抖音创作者的游本昌,聊一聊老年人在数字化生活中遇到的「小问题」。老年人不会使用智能手机,因而常常发生不会打车、不会操作无人售货机,不会上网取票的情况,导致他们逐渐拒绝出门。游本昌替千千万万老年人说出他们的无奈和心酸,呼吁年轻人重新审视所谓的「小问题」。但同时,游本昌作为老年人的一员,成功成为了一名抖音创作者,通过现身说法,鼓舞老年人学习使用网络和智能手机,跟上时代的步伐。

都说「不关心老年人就是不关心未来的自己」,越来越多的平台开始关注「银发群体」并为他们推出老年人模式,帮助其享受数字时代的便利。抖音长期以来也一直关注着银发一族,并不断推出适老化的功能及激励创作者为老年人制作使用教程,用实际行动帮助中老年用户跨越数字鸿沟。

蓝翔:励志版广告片

一改往日的土味与洗脑,近日,山东蓝翔技师学院发布两则走心的励志版广告。广告片讲述了两位学员通过在蓝翔学习厨艺及美容美发技术获得手艺,从而改变人生、实现价值的故事。同时,品牌强调了让每一位有需要的人习得一技之长,活得更有尊严的宗旨与理念。

上榜理由:

近日,蓝翔新上线两支励志版广告,与之前稍显土味的「人海战术」风格不同,此次蓝翔聚焦个体,用清新简洁的画面和细腻的旁白将学员的故事娓娓道来。两位学员通过在蓝翔学习厨艺和美容美发技术,各自掌握了一门手艺,并凭借其手艺焕新了自己的人生,实现了自己的人生价值。「一门手艺,是一个人的修行,也是一家人的希望」鼓励每一位学员都能够在蓝翔「修行」成功,习得一技之长。广告片中还展示了部分专业课程画面,展现出蓝翔在职业技术教育方面的专业实力,同时也让整支广告片更加真实和具有说服力。

通过两支广告片,蓝翔希望人们能够开始正视「职业技术教育」,改变固有认知。当前就业市场愈加艰难、高学历人才层出不穷而另有大量工作岗位空缺的错位情况下,蓝翔以走心的广告片传递品牌理念:「唯学历论」并不是唯一出路,掌握一门技术也能成为立身之本,「手艺人」同样能获得尊重。

李佳琦:《所有女生的 offer》实验综艺

近期,李佳琦推出一档实验综艺《所有女生的 offer》,和品牌一起为即将到来的双 11 购物预热。这档节目记录了李佳琦与各个品牌谈判砍价,为「所有女生」争取最大优惠力度的真实过程,呈现一些幕后故事。节目共有 8 集,在优酷、微博、B 站可以观看全部内容,涉及到娇兰、赫莲娜、完美日记、资生堂等多个品牌的 offer 谈判现场,既有美妆大牌,也有新国货,让消费者开始期待双 11 的同时,也让更多优质品牌被发现。

上榜理由:

从去年开始,直播间就成为品牌双 11 最重要的营销战场,而面对即将到来的双 11,李佳琦再次通过一档综艺抓住了所有女生和品牌的心。「直播间里的商品价格都是怎么谈下来的」,这档某种意义上有些揭秘意味的实验综艺,不仅戳中了消费者关于电商直播最大的好奇点,更抓住了双 11 前所有女生最为关心的话题点「价格」,从而为品牌的双 11 爆品预热创造了一个绝佳的展示场。

此次借助李佳琦综艺话题,对参与其中的多个国际大牌,国货美妆而言,也是一次让消费者重新认识或加深认识品牌的过程,而对帮助品牌搭建这样一个与消费者沟通桥梁的李佳琦而言,这档综艺本身以及在综艺中李佳琦所展现出的真诚专业的个人形象,无疑再一次夯实了其在美妆领域的头部主播地位。

Max Mara × Wonderland:「7for70 独家摄记」摄影作品

近日,Wonderland 时尚杂志邀请 7 位不同年龄段的女性摄影师,与 Max Mara 合作拍摄风格化作品,打破「摄影师都是男性」的刻板印象,多维度呈现女性力量,致敬时代女性。其中,83 岁女性摄影师洪南丽选择 Max Mara 经典款大衣,以女性摄影师的敏锐观察力,定格女足运动员穿大衣踢球的飒爽从容,尽显中国女足永不服输的精神,鼓励更多女性打破桎梏,演绎真我。

上榜理由:

正值 Max Mara 品牌成立 70 周年,作为将受众群体定义为职业女性的品牌,Max Mara 联合 Wonderland 请来不同年龄段的女性摄影师,用摄影作品诠释女性力量。作品中, Max Mara 大衣可以是初生婴儿的襁褓,诠释母性光辉力量;也可以是中国女足运动员的「战袍」,尽显女足精神的飒爽。从青春少女的自由畅想,到母女俩共鸣的「摇滚梦」,再到不同身材女模特共处的画面,摄影师们通过特有的观察力和镜头设计,呈现并打破女性受到的桎梏,用影像内容实现不同年龄、职业、身材女性之间的对话。

作品本身风格强烈,从多维度展现女性的阅历、人生与精神,契合品牌「为职业女性打造衣橱」的初心。大衣的历史,几乎等同于 Max Mara 的品牌历史,数十年来用经典款诠释女性魅力的 Max Mara ,也见证着女性独立、争取性别平权的道路,此次摄影作品也是对品牌倡导的女性精神的再次强化。

7or9:《从痛,走到痛快》广告片

国内专注舒适的高跟鞋品牌 7or9 联合中国妇女报、天猫宝藏新品牌及新世相发布《从痛,走到痛快》短片,聚焦女性的成长经历,通过一位女性的旁白,来讲述女性从「痛」开始的故事,将女性心理与生理的痛感一一道出,以此献给所有在「痛」中迷茫挣扎过的女生,呼吁女性关注自我感受,痛快生活。

上榜理由:

作为主打「舒适」的高跟鞋品牌,7or9 采用空气棉材料,将高跟鞋转化为「带跟的平底鞋」。为强化产品「舒适度」认知,7or9 从产品痛点出发,延伸至女性精神痛点,呈现女性经历的各种「痛感」,希望那些深受外界影响的女性转向自我感受,选择「让自己舒服」的产品,痛快地生活。

近年,品牌对女性话题的探讨频频出圈,如大家熟知的内外、Ubras 等内衣品牌。钢圈内衣、高跟鞋等女性用品常带有传统男权色彩的「凝视」,还对女性的身心造成困扰。众多高跟鞋品牌中,7or9 是为女性发声的先锋,而由品牌和众多博主发起的话题征集,也在微博、小红书等社交平台引起一波话题热度。7or9 发出「从痛,走到痛快」的倡议,既是对女性的情感关注,也打破了女性对高跟鞋产品的惯有认知,将品牌理念深植于消费者心智。

探探:《夕阳闪了我的眼》广告片

伴随重阳节的到来,探探带着许多年轻人关心的感情问题找到上海一家舞厅的叔叔阿姨们与他们聊了聊。舞厅之外,他们可能是爷爷奶奶、外公外婆,但在这个空间里,他们就是散发着魅力的男男女女。在广告采访中,他们不说教、不守旧,有精彩的人生经历,更有惊人的前卫观念。探探希望用老一辈的经历观点去回答当下年轻人在感情里遇到的一些困惑,最后鼓励年轻人勇敢在情感里尝试。

上榜理由:

随着重阳节到来,探探在节日氛围中开拓新的思路:请老辈人谈谈年轻人关心的感情问题,并通过他们的回答,帮助年轻人走进中老年人的精神世界。通过采访短片的呈现,探探打破两代甚至三代人之间的代际差异,用不说教、平等对话的方式,让老辈人畅谈自己的真实经历和前卫观念,改变年轻人的看法,也引导他们主动关心中老年人的想法。

作为交友软件,探探从婚恋角度出发,巧妙地用产品属性链接节日相关群体,引起更广泛的关注。虽然社会身份不同,价值理念不同,但每代人都面临过的情感问题,却可以成为打破代际「鸿沟」的话题。这提示年轻人:关心老年人,不仅是逢年过节回家吃饭、送礼物,也可以说出自己困惑的问题,询问老辈人的意见,走进他们的思想世界,给予精神的「陪伴」。

喜茶:「logo 全身图」创作活动

假期期间,喜茶人在店中坐,热搜从肚子来,网友晒出了喜茶 logo 下半身的身材,其「真实性」戳痛了无数奶茶爱好者的心,引发了网友的大量讨论,直接将 #喜茶 logo 全身图# 的话题送上热搜。喜茶作为网感十足的品牌,马上拿捏住了这个热搜,秀出了官方 logo 下半身,同时也将喜茶 logo 的下半身创作权对外开放,向全网征集灵魂画手,让网友用天马行空的想象力去作画,并给出了作画需求「8 块腹肌可以,啤酒肚不行」,喜茶最后也为点赞前 10 名的作品送出了金卡。

上榜理由:

国庆期间,一张网友自制的「喜茶 logo 全身图」突然被推上热搜,其中全身图形象中突出的大肚腩,更被网友调侃成「奶茶劝退第一人」。随后,喜茶第一时间发布「多金悬赏灵魂画手」活动,邀请网友自行参与创作,将网友自发形成的话题热度转移至品牌自身的流量池。一直以来,喜茶都以「灵感」为品牌标签,在此次「喜茶 logo 全身图」的创作中,喜茶也充分调动了网友脑洞大开的细胞,颠覆大家的想象。

logo 是品牌最核心的资产之一,此前就有麦当来带来花式百变的 logo 创意。今年更早的时候,喜茶还曾为了推广瓶装饮料,将 logo 上小人所喝的杯装饮料换为瓶装。SocialBeta 认为,在 logo 上做文章是在既定的基础上灵活巧妙地变动,一方面能够快速高效传递品牌信息,另一方面也能够为品牌的自身形象添加新意。

重阳节营销:看到年龄的多面向

随着年轻一代的成长,品牌年轻化毋庸是品牌的关注焦点之一,但与之相对的另一波人群——老年人,却长期游离在营销视野外。而刚刚过去的重阳节,SocialBeta 发现,这一尊老敬老的中国传统节日,意外成为品牌集中发声的新节点。

一个显著的趋势是,互联网品牌纷纷从自身出发,积极关注和解决老年人的生活难题。B 站推出短片《看不见的老人》,聚焦独居老人在生活起居、精神陪伴等方面的困难。片中出镜的老人,均来自此前 B 站与中国老龄协会合作推出的忘年共居观察真人秀节目。美团同样用一支短片,通过展现平台上的各类功能,鼓励在外的游子们多关心父母的衣食住行,深化「美好生活小帮手」的形象。淘宝抖音贝壳则针对数字鸿沟,展开「适老化」改造:淘宝上线「长辈模式」和拍药瓶买药功能,适配老年人的使用需求;抖音请到「济公」游本昌发声,并推出「银色闪耀计划」,多方面助力老年人触网;贝壳组建经纪人志愿者团队,为老人提供面对面的咨询服务。

品牌对银发人群的关注,始于生活,但并不止于生活,还更进一步走向了他们的精神世界。探探向长辈们发问,认真聆听叔叔阿姨、爷爷奶奶的爱情观。在或金句频出,或人间清醒的点评中,改写社会对中老年人的刻板印象。Max Mara 携手 83 岁的前运动员、现摄影师洪南丽,呈现她在实现自我的人生道路上,永不服输的拼搏精神。JNBYHOME 将镜头对准追求时髦的老年人,为他们拍摄网红同款的家居服出街大片。

而要分析品牌们开始重视老年人群的原因,背后其实综合了多方面因素的影响。面临人口老龄化问题,今年 1 月「互联网应用适老化和无障碍改造专项行动」正式开启,品牌们响应政策号召,助力老年人全面接轨数字信息时代。另一方面,受到公众舆论关注的互联网品牌,尝试通过公益化的方式,以更贴近大众需求的品牌姿态,承担社会责任、创造社会价值。老年作为人人都会经历的生命阶段,具有全民话题性,关爱老人是现实和道德的双重要求。

如果抛开年龄长幼、社会身份来看,每一位老人和年轻人一样,都是在认真生活的个体,拥有自己的人生态度与精神追求。基于大众的共情心理,品牌还能讲出一个回归自我价值的故事。由此发散开去,或许同样的视角可以被置于其他弱势群体中,帮助品牌在不同语境下,既回应时代命题,又能彰显自我价值,真正成为「社会品牌」。

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