本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.138

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本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.138

SocialBeta | 2020-11-14 14:35

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是天猫国际:「海淘 2000 年」营销战役上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.138 | 11.08-11.14

和平精英:「线下地宫」营销战役

近日,《和平精英》推出了地宫冒险的线上新玩法,同时联手厦门商务局和人防,在厦门一处闲置的防空洞开创性地复刻游戏地宫,打造 「真・地宫冒险」,并邀请到潘粤明担任地宫探险队长,以直播探秘的方式,实现一场线上线下的沉浸式游戏体验。

上榜理由:

与常见的游戏线下宣传不同,《和平精英》突破性地将游戏场景进行实体化的线下复刻。以年轻群体喜爱的「密室逃脱」形式,将游戏中的三个关卡进行复制,营造出效果逼真的沉浸式体验。品牌方精心择址网红旅游城市厦门,并与政府机构达成合作,扩大活动声量。

《和平精英》并没有让这场 campaign 停留在线下,通过与《鬼吹灯》角色深入人心的潘粤明合作,借微博预告埋梗、直播探险体验等一系列动作,打通线上与线下,让更多用户参与其中,不仅强化大众对于品牌的认知,也从游戏领域向泛娱乐圈层拓展新的玩家群体。围绕可持续运营的线下场景体验,辅以城市营销、明星流量、线上直播等内容加持,《和平精英》以创意为核心,为游戏品牌的线下打法开辟了新道路。

李宁 × QQ 炫舞:「星浪潮」营销战役

李宁和 QQ 炫舞带来星浪潮,上线游戏内联名款服饰,还推出舞蹈、音乐上新奇的玩法。李宁先生携手 QQ 炫舞的虚拟偶像星瞳,在赛场声浪切换动感节拍,将经典体操动作与现代街舞完美融合,在虚拟空间内再现金牌高光时刻,演绎 Z 世代的专属潮流态度,解锁新复古未来主义更多可能。

 

上榜理由:

李宁与 QQ 炫舞的长线化合作又有了新动作,一则《致敬经典,星舞未来》的宣传片进一步诠释「新复古未来主义」。1984 年比赛场景与虚拟舞蹈影像相串联,高质量画面呈现出极具感召力的视觉效果,复古潮流的气息扑面而来,最后李宁先生登场与星瞳一同自拍,完成了一场跨时空的对话,带动出一种对于「传承」的情感共鸣。

以怀旧为一大品牌标签的李宁紧扣高契合度的「复古」元素,在真实与虚幻交错间,强化对于虚拟偶像 2.5 次元定义的把握,借「星瞳」这一形象与消费者产生更多沟通。此外,线上游戏的联名服饰、舞蹈玩法与线下的体验店、联名产品全面铺开,全方位提升受众的互动参与度,多元化内容的产出不断拓展品牌跨界合作的更多方式。

三顿半 × 茶颜悦色:恰杯咖啡嚯口茶

这个双十一,三顿半与茶颜悦色组 CP,推出惊喜联名礼盒。内含采用茶颜自主研发的原叶冻萃茶制成的限定风味咖啡,以及两张联名概念店特调饮品兑换券、联名徽章。该礼盒将于 11.11 的 0 点在天猫首发,限量 6666 份。

上榜理由:

三顿半和茶颜悦色这两道「长沙之光」的梦幻联动,其实可以追溯到一个月前。今年 10 月份,他们就在线下开了一家「你中有我,我中有你」的联名概念店,走的是长期经营路线。两个品牌虽然共用店面空间,但在装潢和设计上却又坚持了各自的调性,所以它们分别叫这个店为「三顿半 BLEND店」和「茶颜悦色突兀店」。然后才是这次茶粉+咖啡粉的联名礼盒,茶颜悦色表示,这款自主研发的茶粉,正是从三顿半的超即溶咖啡上获取的灵感。接着,它们又用对方的材料研发了两款特别饮品,分别叫「三毛坨」和「Mary•颜」,仅在联名店发售。从各种层面来看,这都是一波做得特别有深度的联名,双方都在保持品牌气质的基础上,最大程度地借到了对方的势能,也给我们示范了本土品牌强强联手的正确打开方式。最后,强烈推荐大家看看这对 CP 官宣联名时的推文,真的特别生动、特别有故事感!

小鹅拼拼:「小鹅子」 IP 正式出道

今年双 11,小鹅拼拼的形象 IP「小鹅子」正式出道,腾讯视频、和平精英、王者荣耀等腾讯旗下事业部也为其拉海报打 call,小鹅拼拼为了宣传此次双 11 ,除了推出魔性 MV,还推出了一支谐音梗广告《我可以再疯一点》,用四个不同场景引出谐音梗「疯啦」,为「腾讯疯小鹅,价格真 5 折」的活动卖点做宣传。

上榜理由:

今年 5 月份,腾讯加入社交电商,推出「小鹅拼拼」主打低价商品,带来低价商品的拼团玩法。作为腾讯的亲「鹅子」,小鹅拼拼含着社交基因这把金钥匙出生。「小鹅子」的形象是一只看起来更萌的粉色企鹅,很聪明地继承了母品牌 IP 的符号意义,在视觉上很大程度地降低了用户对新品牌的认知门槛。

相比于同类产品,小鹅拼拼的入局时机是赶巧不赶早。对于小鹅拼拼而言,选择在竞争白热化的双 11 入局社交电商,是难度不低的挑战,也是潜藏的机遇。在这个全民价格敏感时期,小鹅拼拼借「巨鹅」等事件营销反复打出「真 5 折」口号,以轻量级的品牌动作带出背后真金白银的营销活动,四两拨千斤,制造用户记忆点,高效输出品牌心智。

一加 × 赛博朋克 2077: 限定版产品

近日,一加正式对外发布 OnePlus 8T 赛博朋克 2077 限定版。此前在 OnePlus 8T 发布会上,虎哥宣布与波兰游戏开发商 CDPROJEKT RED 达成合作,将推出双方联合深度定制的诚意之作 OnePlus 8T 赛博朋克 2077 限定版。为了宣传这款手机,一加还发布了一支视频短片,揭露了《赛博朋克 2077》里竹村、Huan、Wei 等新角色的故事,Wei 因父亲被公司杀害,而走上复仇之路的故事。

上榜理由:

过去两年,赛博朋克文化复兴引领了一波新的潮流,不断从游戏、电影、时尚等领域延伸出的赛博朋克作品,使赛博朋克文化逐渐从小众走向主流。由于《赛博朋克 2077》多次跳票延后发售日期,OnePlus 8T 赛博朋克 2077 限定版的推出则恰好赶上了好时机。

与知名 IP 跨界是当下「热门」且「常态」的品牌营销手段,但相较于其他快消品牌,智能手机的联名定制产品则需要投入更多的时间、人力及宣传成本。此次一加与《赛博朋克 2077》并不只是叠加 Logo 的联名那么简单,在系统层面上一加还针对 UI 界面、音效、相机滤镜等方面进行了深度定制,极具赛博朋克世界的美学特点。对于一加而言,与知名 IP 打造联名定制手机并非只是迎合粉丝的热爱,更重要的是通过定制产品的设计,呈现品牌对 IP 内涵的认知和理解。

7or9:《给你奔跑的勇气》宣传片

7or9 是 SocialBeta 近期关注到的一个新锐鞋履品牌,其产品主打经典款尖头细跟高跟鞋鞋型,并创造性地把空气棉材质嵌入高跟鞋内,希望能为女性提供更舒适的穿着体验。上周,7or9 携手新锐导演白雪和麦子推出联名款靴子「忌廉」、「玛德琳」,并合作宣传短片,一同探讨女性选择的更多可能。短片开头以「你,害怕晚出发吗?」、「你,害怕走弯路吗?」进行发问,导演们以各自经历解答:做了十年家庭主妇才拍出电影《过春天》的白雪在不断积累中出发,虽晚但不负时间沉淀;从舞者到演员再到导演的身份转变,让麦子在每一次转弯都能遇到不同的自己。短片最后,她们共同传递一双好鞋子的重要性——它不仅能陪你走好每一段路,还能和你一起奔跑。

上榜理由:

随着女性主义崛起,高跟鞋的符号意义也发生了极大的变化,从前它是女性性感魅力的标志物,现在它更多的则是赋予女性自信力量的战靴。今天,在针对高跟鞋品类做的传播中,这两套叙事话语往往是并存的:要么充满男性凝视意味,着重于展现女性穿上高跟鞋后的绰约身姿;要么就是强调女性被高跟鞋打开了两米八气场。我们很少看到有品牌去强调高跟鞋的舒适度——似乎大家已经默认了,不管是追求性感美还是自信美,女性总得为之付出磨脚的代价。因此,7or9 这支将舒适产品理念包裹在「奔跑的勇气」主题下的品牌宣传片,还是挺能给人以惊喜感的。并且,它为品牌选择的发声人白雪和麦子,两位都是拥有多重社会角色的女性代表,她们的个人形象也非常契合品牌想要传达的精神,请她们来诠释品牌内核,既是一种比较有信服度的背书,也有助于保持品牌的调性。

复古回潮

关键词:Y2K、赛博朋克、虚拟偶像

时尚是有轮回的,所有流行过的元素都会再流行回来。Y2K、赛博朋克等元素在今年回潮,这些关于千禧文化、关于科技、关于过去对未来的天马行空的创想,成为了独特的风格表达,也备受 Z 世代的亲睐。在品牌营销领域,品牌方也抓住这些俘获年轻人的风格化表达,融入营销事件,促成品牌在年轻受众中提升关注度与话题性。

近日,李宁和 QQ 炫舞合作上线游戏内的联名款服饰,李宁也与虚拟偶像星瞳共舞,高饱和度的色彩搭配、科技感的线条,复古的元素营造出特别的视觉效果,表达 Z 世代自成一派的潮流态度,拉近与受众间的距离。

一加也为宣传新发布的 One Plus 8T 拍摄了一支短片,以赛博朋克风格,融入产品信息,讲述了一个以 2077 年为背景设定的故事,本次合作也延续了其品牌之前和五条人拍摄的短片中风格化的表达。

游戏线下营销

关键词:沉浸式、线下营销、用户体验

近日,《和平精英》游戏内上线限时奇幻之旅玩法及地宫冒险玩法扩充产品线,除此以外,还把游戏搬到了现实世界,将厦门一处闲置的防空洞还原成游戏场景,让玩家直接置身于游戏空间。10 月底,《欢乐斗地主》也曾联合喜茶开设「喜茶•欢乐茶馆快闪店」,将两者服务内容相结合,打造出「喝茶、打牌」的新体验。而早前,网易旗下游戏阴阳师也继广州店后在上海开设旗舰店,将有计划的推出现世玩法机制,让游戏角色与玩家进行更深入的链接互动,并且不定期举办线下主题交流活动,优化升级食、买、玩、观四重体验,实现玩家间的交流。

越来越多的游戏 IP 在线上营销基础上补充线下的活动空间,从而对品牌服务进行补充,通过这些带有沉浸感的线下体验,一方面是更好的完善品牌体验,达成圈层内交流互动,从而增加用户粘性;而另一方面,也是打破次元壁垒,拓宽游戏 IP 传播渠道,提供更多的品牌触点,从而为游戏拓宽受众。

B 站营销 X 草原 idol 

关键词:B 站、魔性、年轻化

草原 Idol 是谁?当然是我们亲爱的腾格尔老师,通过颇具个人风格的翻唱备受关注后,拥抱 B 站更让腾格尔老师找到通往年轻人的钥匙,魔性、鬼畜的标签更是牢牢跟随。成为 B 站的代表性人物之一,腾格尔接连出现在 B 站品宣浪潮三部曲,说唱新世代中土酷宣传片中的惊喜彩蛋中。而和 B 站的深度绑定,再加上敢于突破,风格多变的腾格尔老师深受年轻人的喜爱,也让不少品牌将腾格尔作为深耕 B 站的一个亮点,最近,天猫活力中心在双十一期间开启线上冠军挑战赛,携手双十一成就官腾格尔在 B 站首发魔性 MV《我的活力鞋》,更早一些,谷粒多携手上海美影制片厂,邀请灵魂歌手腾格尔和 B 站 UP 主 @-欣小萌- 拍摄了一支集齐三大国漫 IP「齐天大圣、黑猫警长、葫芦娃」的复古洗脑 MV,为当下年轻人带来满满复古回忆;邮政银行也通过联合腾格尔改编抖音神曲《下山》,在 B 站上带来 MV《下山-年少有闪光邮储卡》,积极与年轻人玩在一起。


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