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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.117

SocialBeta | 2020-06-13 16:26

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是知乎的「大小孩」节日短片上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.117 | 06.07-06.13


京东超市:「万物更新颁奖盛典」

京东超市 618 带来「年中追新指南」,并举办「万物更新颁奖盛典」,提名了奥妙、雀巢、飘柔、君乐宝这四个品牌上榜,京东超市还携手大门互动为这四个品牌分别拍摄了四支不同风格的宣传广告,邀请用户去 pick 心仪产品,还可生产打 call 海报。

上榜理由:

京东超市举行「万物更新颁奖盛典」,并以时下流行的应援打 Call 方式邀请用户 pick 心中的新品,在奖项设置和互动玩法上也颇会 Social 玩梗。值得称道是这一支四组的广告片,为四个上榜品牌打 Call,方言元素不稀奇,这次京东超市玩出多国语言的国际范儿,而且是以讲人生的方式来讲品牌新品,在文案上也赋予了品牌一些别样色彩,奥妙彩虹洗衣凝珠「感谢生活的风浪,让我们见证生活的奥妙」;雀巢茶咖啡拿铁「相遇和宇宙都是谜,茶与咖啡相遇很对味」;飘柔免洗护发素,简单才是不简单,以及君乐宝的「硬气,理应是人生的底色」。而在内容表达上以哲思发人深省,使得在挖掘新品亮点上亦体现出别具一格的思路,比如雀巢雀巢茶咖啡这组以不同人之间的相遇故事,尽管肤色、年龄、兴趣爱好大不同,但当相遇这件事发生之后,那些原本约定俗成的理论似乎都失去意义,相遇可以创造奇迹,延伸到雀巢的茶咖啡拿铁新品:茶与咖啡看似也是不怎么搭配的产物,但它们相遇也可以创造奇迹口味。

延伸阅读:京东超市 & 雀巢:相遇和宇宙都是谜 | 片厂今日荐

京东家电:「让这个夏天挺有戏」广告片

京东家电在今日推出一支画风可爱的广告,融合不少有趣的梗,让家电们开口说话。全片用多个不同的小片段来展现家电的功能与特色,为 6.10-6.18 京东家电百亿补贴优惠活动预热。

上榜理由:

如何在一支广告片里介绍 18 款产品,还要有趣有梗,京东家电的这支 618 广告片就是一个上佳的回答。聚焦 618 家电品类的产品推广,京东家电以家电的功能、特色作为广告的切入点,还融入了我们日常生活的趣味梗,最有意思的是文案和画面结合起来真的忍不住让人在心里默默感慨一句:真是可爱它妈给可爱开门——可爱到家了。串起这 18 款产品的除了贯穿始终的 618 上京东购买家电好物的行动指引,还有给每一款产品打造的十分有梗的专属文案,比如针对洗碗机「你已经是一个成熟的碗了,要学会照顾自己」,针对吸尘器「我轻轻的招手,作别生活中的一地鸡毛」,美容仪的「感觉皮肤好上天了」……这种简练的三两句,却又精准地描摹出产品亮点,而在画面表现上,这支片子也集结了拼贴风、漫画风、写实派等多种元素,从而整体给消费者带来一种很有节奏的愉悦观感。

延伸阅读:京东家电:这个夏天还挺有戏的 | 片厂今日荐

天猫国际:「因我重连全世界」营销战役

鉴于疫情原因,天猫国际 618 以「因我重连全世界」为核心主张带来电影级广告片,片中展示了一个订单激活全球的连锁反应。天猫国际通过这样的方式传递给中国的消费者: 不出国门也能享受世界各地好物,你的每个订单,都在帮助世界复苏。此外,6 月 8 日当天,天猫国际还携手明星马伯骞、空姐空少、海外导游一起直播当地宝藏好物。

上榜理由:

全球疫情之下,出境游熔断。在中国消费者与世界物理隔离的当下,谁能够最先抓住他们被抑制的出境购物需求?天猫国际在这次 618 给出了一个亮眼的答案。此次 618,天猫国际以「因我重连全世界」的品牌主张打动了众多消费者,以电影级广告展现中国消费者「一个订单,激活全球」的蝴蝶效应,强化「不出国门,买遍全球」的跨境电商平台价值。同时包下湖滨商圈大屏、分众屏营造「登机」氛围,为跨界明星、空姐空少、海外导游、国家领事直播带货强预热,以广告带动事件以事件撬动新业态、新角色一起「安利」进口好货,将天猫国际 618 打造成最大的「出境游购物节」。


网易云音乐:光援行动

网易云音乐邀请日本知名乐队 RADWIMPS 为抗疫中的人创作歌曲《Light The Light》,并向所有人发出倡议,诚邀大家加入#Light The Light 光援行动#,用光影的方式将这首歌曲的信念传递出去。截止 2020 年 5 月 31 日,全球范围内超 442 万人参与了此次行动。网易云音乐希望将所有的微光连接在一起,让闪烁的光芒和温暖的旋律点亮世界,在特别的时刻为更多人带去温暖和鼓励。

上榜理由:

疫情期间的守望相助,难以像平常一样面对面站在一起牵手传递,这个时候「音乐」恰好是可以穿越空间和距离的最好介质,让我们虽不在同一场景下,却拥有同样温暖的内心情绪。此次「光援行动」,配合音乐的力量,网易云音乐加入「灯光彩蛋」,让音乐+光的视听玩法穿越场景限制,创造了更多可能性和新奇体验。网易云音乐发挥平台的资源能力与大家站在一起,让每个人的情感有落地之处。

作为一个有情感共鸣的音乐社区,网易云音乐的关注点始终在「人」上面,因而一贯用音乐内容化、故事化、场景化来触达用户。自「音乐的力量」的 slogan 提出后,品牌更致力于以此打造自己的核心竞争力。一点微光或许不起眼,但汇聚到一起却能迸发出巨大的能量,此次的活动不复杂,但能清楚看到品牌的公益之心和社会责任感,努力把积极的心态和美好祝福传递给个体乃至世界。


新世相 × 央视新闻:「重启 2020」特别企划 

新世相携手央视新闻,共同发起「重启 2020」特别企划,向 20 位来自不同国家的插画艺术家发出邀请,请他们描绘「如果 2020 重启,自己最想看到的一幕」,并将这些基于真实故事再创作的答案放入视频中。同时在线下「重启 2020 插画艺术展」,通过作品讲述着属于这个特殊时期的「人类悲欢」。此外,白敬亭、程潇等名人还以联合发起人的身份加入了这次企划,向大家分享他们的答案、感受和祝福。

上榜理由:

今年对于全世界来说,最大的心愿就是能按下重启键,一起重新开始。将主题圈定在「重启 2020」上,新世相和央视新闻用一场特别的插画艺术展将属于这个特殊时期的故事呈现在更多人的眼前,在展览前言中,它们如此写道:「如果我们能从 2020 年这场灾难中学到什么,那就是再次意识到,作为人类,每个人的悲欢是如此相似,我们的命运已经连在一起。相信这种共情,终将胜于一切纷争。」展览中,来自世界各地的 20 位插画师分别画下了它们心目中「如果 2020 重启,自己最想看到的一幕」,让那些因为疫情而没被实现的事,以另一种方式实现,而它们温暖的笔触和插画简单的画风,也给沉重的灾难话题带来了更多治愈感。

作为营销行业的「非典型」代理商,一直以来新世相都很擅长社交情绪的把握和社会洞察的挖掘,创造更有质感的内容营销,而本次的「重启 2020」特别企划也是新世相基于自身品牌调性策划的一次「有温度」的公益营销,从中也可以体现新世相作为媒体平台的社会责任感。


快手:《看见》广告片

快手在 6 月 6 号当天发布了宣传片《看见》,也寓意着快手老铁 66。影片模仿了《后浪》形式,请来「奥利给」大叔黄春生作为演讲人,通过展现快手上普通人参差百态的生活,鼓励大家要热爱生活,对生活要有态度,不要带着傲慢与偏见看待世界。

上榜理由:

奥利给大叔,这个曾用夸张表情和魔性喊话带给无数人正能量的「朝阳冬泳怪鸽」,如今已是快手平台的头部网红 IP。从被质疑是疯子、傻子、精神病到成为全网表情包大户和正能量代表,奥利给大叔只用了一年多的时间,可以说,他的个人成长经历和身上折射出的乐观主义已经成为快手平台的「符号化」象征,而他本人亦是极能代表快手气质的草根网红。因此,本支名为《看见》的广告视频,虽然在形式上对标 B 站的《后浪》而引发争议,但因为邀请到奥利给大叔以「官方代言人」的身份发布演讲也同时触动无数人的内心,对此,互联网运营专家韩叙就在微博评论道:「视频有着清晰的快手品牌特征,而且在很正的传递公司和产品的价值观,更重要的是被奥利给大叔的表现惊呆了,快手原生出圈,非常正面的形象。」

另外,从平台价值观角度,这也是一次契合快手平台性质的「聪明营销」。从 2017 年快手推出「记录世界记录你」 slogan 起,快手就一直坚持用每个人真实的小生活记录世界,不贩卖鸡汤,不煽情催泪,而此次视频传递出的「看见的力量,向更大的世界去探索」亦是对于这种真实、懂生活价值观的延续。

旺旺:「兴风作浪的奶奶们」小型选秀

借势话题十足的综艺《乘风破浪的姐姐》,旺旺正式推出「兴风作浪的奶奶们」小型选秀节目,诚邀大家参与票选。观看拉票宣言,评论区投票,胜出的奶奶将为「制作人们」送出神秘大大大大大礼。

上榜理由:

要不是微博热搜榜暂时停滞,与《乘风破浪的姐姐》节目相关的话题绝对稳占本周热搜前十。作为近期声浪最高的综艺,《乘风破浪的姐姐》自然也会被不少品牌所借势,旺旺就是其中之一。不过与其他从节目立意点切入,探讨女性议题的品牌不同,旺旺选择了借用节目在坊间的戏称「兴风作浪的姐姐」以及选秀的形式,为自家产品举办一场小型选秀。既用品牌的一贯清奇画风蹭了热点,又向消费者集中展示了一下自家的产品们。而评论区一水儿的「饭圈用语」,也增加了旺旺此次营销的幽默感,令人感慨:不愧是你,8G 上网的旺旺。


五芳斋:《朋友们蘸起来》广告片

6 月 10 日是五芳斋的聚划算欢聚日,五芳斋特此推出新品糯玉米粽,并发布了硬核趣味广告,还联动上去年的《招待所》,带来「微史诗级别」的大片,影片在两位老人的硬核对话与微观世界之间进行自由切换,从而引出新品糯玉米粽,指出可以用它蘸糖,蘸番茄,蘸辣椒,蘸星,蘸斗,蘸青云。

上榜理由:

影片在史诗级别的质感与诙谐有趣之间的拿捏得平衡妥当,一边是以微观视角看待食物世界,将一个粽子拆解从玉米粒到最后到成形,拍出了一种宇宙洪荒、万物起源的定力,指出这粽子能蘸糖,蘸番茄,蘸辣椒,蘸星,蘸斗,蘸青云。另一边则是让老人以乙方角度在片中穿插进行着对影片 idea 的解读,插科打诨,更是戏销售转化、戏 kol、戏直播、戏二维码、戏年轻用户使用场景。影片在魔性之余也稳住了五芳斋一贯的质感和细腻表达。

五芳斋,一个经常活跃在传统节点的老顽童,作为片厂的常客,我们也曾盘点过它的返老还童之路,它上触哲学怪诞寓意,下至魔性有梗幽默,打过新兴奇幻主义风格,也做过年代感情感杀手,现在还成立了五芳影业,但营销人似乎不买账,对它也是毁誉参半。 作为一只脚快迈入百年寿辰的老字号来说,五芳斋的年轻化无疑是成功的,岁月给了五芳斋老字号的品牌沉淀,也给予它改变的勇气,说它是最会玩的老字号也不过。

延伸阅读:你看不懂的五芳斋,在 B 站玩的可好了!| 片厂今日荐


淘宝人生:「明星应援打 call」活动

6 月 7 日和 6 月 8 日,淘宝人生接连迎来了两位嘉宾入驻,他们分别是「口红一哥」李佳琦以及初代虚拟偶像初音未来。为了提高用户的参与度,此次入驻淘宝人生的嘉宾都拥有属于自己的「家」,用户可以通过给嘉宾「应援」方式提升贡献度,当贡献度达到指定阶段后,将解锁嘉宾专属「声音」、「装扮」等奖励。

上榜理由:

根据淘宝人生的介绍,此次「应援」活动其实源于「天猫全明星」。天猫在 618 活动期间推出了「全明星」活动。明星为店铺商品代言,用户通过完成对应的浏览任务,获取荧光棒道具,为明星「应援」获取奖品。从而达到促进店铺推广、商品销售的作用。淘宝人生中的「应援」活动则是「天猫全明星」活动的衍生版,不同的是嘉宾以淘宝人生虚拟形象出现,商品变成了淘宝人生同款装扮。尽管此次「明星应援打 call」活动并没有将用户引导到品牌店铺,但此前淘宝人生曾与乐町、速写、GXG、杰克琼斯、I.T 等品牌推出同款虚拟穿搭,用户可以通过淘宝人生完成虚拟试装并直接跳转到店铺购买同款。

「虚拟时尚」盛行的当下,淘宝人生提供了一套非常契合主题的操作体系,无论是用户的虚拟穿搭,还是明星的同款服饰,在这里都可以直接转化成商品购买这一消费行为。不过针对此次合作,不少用户也表示初音未来与李佳琦的淘宝人生形象过于僵硬,没有做到高质量的还原。但随着第一批明星的入驻,我们也看到了淘宝人生这一虚拟空间在维系粉丝、明星、品牌关系方面的巨大商业潜力。

小红书:《向上生长》纪实短片

小红书在迎来七岁生日的时间点,拍了一支小小的纪实短片《向上生长》,借以传递分享平台急速成长过程中的真实感受。并以此为契机,邀请用户参与「我的七年相册」H5 互动,与小红书一同回顾探寻 2013-2020,这七年间自己的生活发生了哪些变化。

上榜理由:

《纽约时报》曾将周年庆营销称之为 Comfort Marketing,品牌在周年之际向消费者唤起对于品牌过去的记忆,以吸引消费者购买品牌产品而带来销量上涨。周年庆是一个展现品牌和产品价值的高光时刻,这是周年庆营销备受品牌重视的主要原因。近几年来,处在快速发展过程中的互联网品牌先后迎来发展的重要节点,周年庆也成为互联网品牌与用户进行深度沟通的一个重要场域。

小红书迎来成立第七个重要节点,以纪实性的方式回顾了它的过往七年,我们曾讲过互联网品牌的周年怀旧营销,其外壳其实是社群沟通,它是向核心用户、忠诚社群再一次强化品牌理念和价值观的专属情感沟通场域,在过往的案例中,我们看到知乎、快手、网易云音乐都曾在周年庆营销以感谢用户为主题。而对小红书来说,这支片子更像是品牌进行自我梳理与展望的一个重要时刻,创业的纠结碰撞,发展过程中的问题以及在疫情期间所展现的责任担当,小红书借由这支片子讲述了一个公司在发展过程真实的心路历程,也向用户展现了一个真实鲜活的小红书。

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