本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.87

每日新鲜案例

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
【观察】快手加速背后,一场营销平权的肇始

本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.87

SocialBeta | 2019-10-26 15:07

想让你的优秀案例出现在【案例一周】栏目里,请和 brand@socialbeta.com 联系。

上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是爱彼迎「芭比之家」体验活动上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2019 | Vol.87 | 10.20-10.26

以下按品牌首字母排序: 

爱彼迎:「非遗别院」艺术展 

爱彼迎延展「溯·承」项目,联合尤伦斯当代艺术中心举办「非遗别院」艺术展,携手四位年轻中国艺术家与非遗传承人跨界合作,用新生代艺术形式联结传统非遗技艺与爱彼迎的家,将展品及装置组成一个四合院,呈现非遗文化与现代艺术碰撞后的焕新重生,该展览将面向公众开放至 10 月 27 日。

上榜理由:

如今,参与当地的特色体验是千禧一代深入当地文化必不可缺的途径——旅行已经与文化交融一体。2018 年被大家称作是「国潮」元年。越来越多传统文化元素在「国潮」话题中重新被大众关注。传统文化重回聚光灯下,「非遗」便成为了一个新的热词。而爱彼迎开展非遗项目其实有两个原因:一方面,中国的千禧一代有着强烈的文化自豪感,民族的、文化的沟通更能引发千禧一代的共鸣。另一方面,作为一个国际平台,爱彼迎也希望桥接中国传统文化与全世界的用户,将中国的非遗文化传播出去。

区别于大多数品牌与「非遗 IP」的产品跨界合作,爱彼迎却将此次合作的核心落地到了「体验」二字上。「只有通过人与人的交流,你才能真正感受到非遗文化的厚重感」,采访中彼迎中国市场营销负责人陈慕儒告诉 SocialBeta。 如今,细分市场的深入对话是爱彼迎本土化的营销重点,他们将目标人群进一步细分,并且根据他们各自的兴趣点和旅行情景与他们深入「交心」,此次的「溯·承」项目便是针对文化艺术研究爱好者的一次有效沟通。在 SocialBeta 看来,爱彼迎已经建立了一定知名度,在品牌本土化的理念传达方面也有了一定承接,因此品牌这一阶段的目标应该是主动出击,找准目标人群的痛点,呈现真实的、能够让消费者产生共鸣的东西。

延伸阅读:【专访】本土化布局下,爱彼迎如何与千禧一代对话?

江南布衣:「CHAT:THE FUTURE」系列视频

JNBY FW19 以「CHAT:THE FUTURE」为主题,邀请了演员王悦伊、超模项偞婧、vlogger 竹子三位个性鲜明的 JNBY 女性出镜拍摄短片,她们身着 JNBY FW19 系列在镜头下展现真实的生活,讲述对过去、现在、未来的理解。一同探讨在快速运转的当下,她们对内在及外界关联性的探索与思考,从而诠释 JNBY FW19 的主题。

上榜理由:

江南布衣 JNBY 是定位于都市知识女性的本土设计师服饰品牌,早从创始之初,品牌就以「Joyful Natural Be Yourself」为理念,面向追寻自我认知、个性、独立的女性传递「自然而然做自己」的品牌哲学。在 2016 年的秋冬,JNBY 曾以「UNSPOKEN SELF」为主题,与青年文化媒体 VICE 合作采访全球七座城市的 8 位女性创意人,共同探索女性真实自我的表达。

此次的「CHAT:THE FUTURE」主题视频,JNBY 同样围绕女性命题展开。演员王悦伊、超模项偞婧、vlogger 竹子三位视频出镜者,不仅身上带有个性鲜明的身份标签,同时她们独立的生活方式、敏锐的自我觉知、冲破束缚的年轻态度,也为品牌注入更多「女性力量」。值得一提的是,三位 KOL 视频中所穿戴的同款系列服饰都被「搬」到品牌店铺的 1m² Corner 中加以呈现,在将独特个性融入品牌精神的同时,JNBY 也借助 KOL 推动 FW19 系列的实际销量。

延伸阅读:【品牌制片厂】JNBY:与八哥哥、竹子、Cici 对话未来

聚划算:「表白程序员」广告片

聚划算·欢聚日为庆祝「1024 程序员节」,联合天猫超市为程序员们准备大礼,只要通过破解代码就能领取到清扬、巴黎欧莱雅等多个品牌的优惠。此外,聚划算还推出表白程序员的广告,致敬那些用代码改变生活的人。


上榜理由:

本周,「1024 程序员节有些意外地成为了一个营销小热点。而当其他品牌还在调侃程序员穿格子衬衫、没有头发、找不到女朋友,或者刻板化程序员形象时,聚划算提供了另一种不同的切入视角:让我们抛开那些标签,正视在程序员的本职工作吧。正视他们的价值吧。通过普通人念代码的艰难场面,巧妙点出在便利生活背后隐藏着程序员的集体努力,是他们把一串串复杂代码不断变成新功能,我们才有今日的智慧生活。

聚划算以更具社会关怀的观察维度,表白全体程序员的工作价值。影片结尾,聚划算还设置了这么一个彩蛋:前面素人磕磕巴巴才能读出几个单词,而程序员小哥瞬间就能翻译出代码的意思,在戏剧化反差中也把上聚划算买划算好货的信息点带了出来,还顺势点题了「你不必懂」的影片大主题。

三顿半:「返航计划」

三顿半发起「返航计划」,将用户的咖啡空罐进行回收再利用,用户可以到北京、上海、广州等 17 个城市的指定「返航点」如 MUJI HOTEL、不方便面馆等,用空罐兑换新咖啡或限定周边产品。「返航计划」开放日为 10 月 26 至 27 日,需通过官方小程序提前预约,三顿半后续还将以不同主题和形式呈现更多「返航计划」。

上榜理由:

「这次返航肯定要出事。」一如既往,三顿半用戏剧又冷静的特色表达,宣告了返航计划即将开始。上半年,这个项目的 demo 还叫「微光回收计划」,在上海 HOTELEX 展会和长沙门店两个地方进行迷你杯空壳回收,用户可以用空罐来兑换三顿半未上市的新品,也将收到由回收材料制成的小物件。返航计划在此基础上进行了升级,这次它在主题上紧扣三顿半的星球元素,要比微光计划更能让人产生品牌关联感。

另外,活动规模也较之前升级了许多。三顿半让来自 17 个城市的 29 个机构和空间担任「返航点」,因为「返航点」范围铺得足够大,本次活动的半径足够覆盖 80% 三顿半用户。并且,三顿半会在每个返航点抽取一个幸运的返航者,赠送获得品牌定制滑板,能看出来三顿半在「宠粉」这件事上是认真的,这也让他们沉淀下了大批忠实消费者。而从空间选择上,也不难发现这次三顿半在环保之余,还想展示出品牌与这些空间代表的美好生活方式气质相通。其实,品牌用回收物做环保营销的案例并不鲜见,但如何将品牌资产与品牌特色不生硬地融合进来,很多品牌确实也没琢磨明白。或许,三顿半就是一个值得参考的例子。

腾讯公益:微电影《盼归》

腾讯为宣传数字平台「为村」,携手舞刀弄影拍摄微电影《盼归》,讲述留守儿童小刚强为了让打工的老爸回家来,编造各种谎言闹出种种误会的故事,影片以川味方言奠定幽默的基调,内核却是一场催泪的诉说。腾讯希望用平台的数字力量去改变别离与盼归的情节,续写团圆和希望的故事。

上榜理由:

川味方言的开场将观众迅速带入现实的生活场景中,同时也为片子定下了一个幽默的基调。留守儿童是公益广告里并不陌生的一个母题,前不久 99 公益日时,腾讯公益也是通过一支聚焦留守儿童的故事短片《一块钱》诠释今年的公益新主张「一块做好事」,不同于《一块钱》的简单温馨,《盼归》则是蘸着「喜剧」笑料的催泪弹,笑中带泪,却并不过度煽情。这也是当下公益营销的发展走向,伴随着数字公益带来的大众参与门槛的降低,在公益传播中,营销的概念逐渐被弱化,真诚与真实的表达让公益回归纯粹,也更加落地。

《盼归》这支微电影,打动人的情感背后,其实展现的是腾讯为改善农村空心化和留守儿童现象所进行的尝试——打造数字乡村平台为村,事实上,早在 2015 年,腾讯就曾发布「腾讯为村开放平台」,以连接为乡村为主题,旨在通过腾讯自身这个强大的「连接器」,推动乡村借助移动互联网实现跨越式发展。经过几年的发展,截至目前已有超过1.4万个村庄、250多万名村民活跃在为村平台,不只是情感连接,还有关系乡村发展的信息互通,这也让腾讯公益的公益行动实现了跳出传统公益模式的华丽转身,真正让互联网切中乡村要害。

延伸阅读:【品牌制片厂】腾讯公益:你又把人看哭了!

天猫:2019 双 11 开幕盛典

2019 天猫双 11 开幕盛典于 10 月 21 日晚举办,为消费者献上了一场汇集了新品、新理念、新趋势、新生活体验的时尚科技大秀。现场不仅有天猫代言人易烊千玺新歌首唱,各个发布新品的品牌也携手明星上演时尚大秀,如 M.A.C x 吉克隽逸带来「璀璨星球派对」、 LEVI’S  x ONER 表演「无禁突破」,还有全球首位 AI 主持人、洛天依等亮相。天猫双 11 开幕盛典联动 18 家直播平台、多位时尚达人进行同步直播,并带来多屏切换、第二直播间、定制大礼包、一分钱抢新品等互动。

上榜理由:

走到第 11 个年头,不论是在放眼国内还是立足全球,天猫双 11 有着极强的消费文化符号属性,因此作为揭开双 11 的一系列开场动作,天猫也在其中倾注了极强的仪式感。在今年的主题「助你愿望 11 实现」的指引下,主题品牌大片、标志性的品牌联合猫头秀率先登场;联动兰蔻、欧舒丹、资生堂等 200+ 超级大牌推出双 11 定制礼盒;集合以往超级品牌日合作的品牌,上新「超级品牌百宝书」,为百大「超级品牌」双 11 预售作推荐;其中,天猫双 11 开幕盛典在这场开场秀中重磅登场,科技、娱乐、时尚、消费,多重元素被融合在这场「愿望上新」的大秀中,隆重地向每个消费者宣告:一年一度的天猫双 11,正式来了。

值得一提的是,品牌在此次天猫双 11 的开场秀中有着充分的投入,从创意层面输出联合海报,到将创意落地推出双 11 定制礼盒,以及在开幕盛典中,配合天猫双 11 ,品牌将各自的上新计划包裹在一场场玩转声光电的沉浸式体验场景中,在唤醒消费者对于各自理想生活的发掘和描摹中,也与天猫「助你愿望 11 实现」的大主题紧紧呼应。

王者荣耀:四周年越剧活动

《王者荣耀》四周岁庆典携手浙江小百花越剧团跨界合作,以游戏角色上官婉儿穿越次元拜师越剧名家茅威涛为灵感推出「上官婉儿-梁祝」限定皮肤,上线一支体验 H5 让用户跟着「越剧团女小生」上官婉儿一同学习、导演越剧,并预告此后将与微博、盘子女人坊合作,带来学越剧姿势、拍写真等主题活动,一同传承和弘扬越剧文化。

上榜理由:

在腾讯「新文创」的核心战略下,一直以来,王者荣耀都将周年庆活动与传统文化进行颇为深度的绑定。品牌在二周年时,曾结合昆曲《牡丹亭》中的经典曲目《游园惊梦》上线甄姬限定皮肤;三周年,联合敦煌研究院精心打造「飞天皮肤」,上线「王者现敦煌」H5 等,呼吁更多人关注敦煌壁画。而作为一款国民级的手游,此次王者荣耀与浙江小百花越剧团跨界合作,也是在借助游戏的数字化载体,重新演绎传统文化,增加越剧在大众层面的关注度和认知度。

值得一提的是,在营销层面,王者荣耀也融入了诸多创新元素。比如在 H5 中,用户可以以「创作者」的身份成为越剧导演,排演一场自己的「专属越剧」。这一特殊的设置不仅可以给用户带来个性化的体验,也能增强 H5 的浸入式参与感;此外,王者荣耀还打破次元壁,让游戏中的越剧女小生上官婉儿拜师著名越剧表演艺术家茅威涛,而限定皮肤的灵感设计、动态捕捉及上官婉儿角色的配音等都由茅威涛亲自参与指导,为游戏的越剧元素增添更多真实感。

雅诗兰黛 × 肖战:「反转色」口红微电影

10 月 20 日,雅诗兰黛宣布肖战正式成为全新雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人。随后品牌还发布了一支微电影,影片围绕肖战亲选口红倾慕 #333 反转色,上演了一个结尾出乎意料的职场面试故事。

上榜理由:

女性常常会根据不同的场合,选择使用不同色号的口红。一直以来口红色号都是各家品牌的宣传重点,因此各个品牌也会给不同口红色号,起各式各样有趣的名字。比如 TOM FORD 迷你口红是用男性的名字命名的,Make Up For Ever 明星挚爱唇膏是用歌名来命名的,NYX 哑光唇釉系列更是以全球的不同城市命名。为了更好地传播,越来越多的品牌甚至会采用与娱乐 IP 或明星绑定的命名方式,其中包括雅诗兰黛的「大表姐色」、娇兰的「璎珞色」……在此次雅诗兰黛与肖战的合作中,他们给 #333 口红赋予了一个全新的名字——「反转色」。

以「反转色」命名的背后,我们能够看到的是品牌对女性自信的全新演绎,通过职场面试的故事,雅诗兰黛成功传达了 Confidence breeds beauty 这一核心理念——自信带来美貌,而不是美貌带来自信。区别于其他品牌的充满美颜滤镜的广告片,雅诗兰黛的这支微电影则是一次品牌理念和态度的发声,赋予了产品新的价值。

标签: 案例一周  案例  爱彼迎  江南布衣  聚划算  三顿半  腾讯公益  天猫  王者荣耀  雅诗兰黛 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP