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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.67

SocialBeta | 2019-06-01 15:49

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是奥利奥「启饼皇上,共赴茶会」营销战役上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2019 | Vol.67 | 05.18-06.01

以下按品牌首字母排序:    

宝洁:「迪士尼公主团」营销战役

近日,宝洁携手聚划算聚齐 11 位公主推出「迪士尼公主团」活动。用户可以在「迪士尼公主 C 位 battle 战」H5 中, pick 自己喜爱的公主让其 C 位出道。除此之外,宝洁旗下海飞丝、Olay、潘婷、欧乐 B 等 12 个子品牌,还同时官宣了「迪士尼公主团」代言,并推出限量公主礼盒套装。

上榜理由:

一直以来,宝洁都非常关注女性营销,此次通过 520 节日的契机与迪士尼公主合作,也体现了宝洁对女性的鼓励,希望每一个人都能成为公主,为美代言。此次「迪士尼公主团」采用了非常丰富的娱乐营销手段,其中的成员们经历了成团、应援、出道等阶段,除此之外更有王凯、王一博、黄景瑜等明星为公主打 call。

SocialBeta 此前还报道过《王者荣耀》男团的成团经历,在《11 月你最值得关注的 5 个营销现象》一文中,我们就曾提出虚拟偶像将开始成为一种趋势,拥有更多粉丝互动和品牌合作关系。尽管此次宝洁「迪士尼公主团」的活动已经告一段落,相信未来还会有更多品牌与虚拟偶像进行合作。

大白兔:60 周年跨界营销活动

代理商:有门

大白兔 60 周年,先是携手快乐柠檬跨界打造「大白兔奶茶店」,推出大白兔雪球爱柠檬、大白兔晶球奶茶等 6 款口味的奶茶和专属造型杯子;其后,借势 6.1 儿童节,联合气味图书馆共同带来快乐童年香氛系列内含香水、沐浴乳、润肤等多款大白兔奶糖香气的产品,并上线宣传广告。

上榜理由:

在国潮热的大趋势下,如今越来越多耳熟能详的国货品牌开始进行品牌焕新,与年轻消费者建立情感联结。这其中,大白兔在跨界上的尝试颇为亮眼。从早前与乐町的服装联名、与美加净共同推出的大白兔唇膏,再到此次 60 周年活动与快乐柠檬及气味图书馆的跨界快闪,大白兔正在从茶饮、个护、美妆、服饰等不同领域逐渐打破次元壁,塑造更加立体和完整的品牌 IP 形象。

其实,在茶饮领域的尝试上,早前美国品牌 Wanderlust creamery 就曾以大白兔奶糖作为原料推出大白兔味冰淇淋,当时在社交媒体上引发了广泛的讨论,甚至一经上线就成为爆款。尽管该款冰淇淋并非由大白兔官方合作推出,但对于品牌来说,消费者的强烈反响也为此次的跨界进行了试水铺垫和市场预调研,对于期待大白兔转型的网友们来说,官方的响应无疑可以更快速拉近品牌与它们的距离。

京东:《JOY STORY:再遇玩伴》

京东献礼儿童节,携手皮克斯定制动画短片《JOY STORY:再遇玩伴》,讲述京东 JOY 在巴斯光年、胡迪等人的帮助下找到新主人的暖心故事,同时也是在为即将上映的《玩具总动员 4》做宣传预热。

上榜理由:

这支小动画由曾获 89 届奥斯卡金像奖最佳动画短片的 Marc Sondheimer 执导。开篇第一个画面出现就能感受到熟悉的迪士尼制作风格,皮克斯视角下的小 JOY 有了更灵动的形象和经历。如果细心观察可以发现,动画中的 JOY 的毛发变成了更符合玩具的短毛绒材质,头部比例也变大,整体显得更可爱、具有记忆点和辨识度。 在故事的编排上,短片让《玩具总动员》中的角色们第一次来到游乐场的场景冒险,当 JOY 被不珍惜玩具的男孩抛弃时,胡迪、巴斯光年和牧羊女一起配合帮助 JOY 到达了喜欢她的新主人 Bonnie 的怀抱……

情节看似简单,但传达出的「每一个玩具都能找到自己的主人,你想要的东西最终都会实现」主题能让人立刻收获暖心治愈感。可以看出迪士尼在构建普世世界观这件事上确实经验丰富。在以故事为核心的内容 IP 中,角色是最基础的存在,观众的情感和态度都会通过这个角色去投射连接,通过《JOY STORY:再遇玩伴》这样一部动画短片让不同领域的 IP 组成 CP,帮助即将上映的《玩具总动员 4》获得了更多关注度,也为京东的 JOY 建立了更饱满突出的形象,拉近与用户的情感联系。

腾讯 QQ:《时光密码》20 周年品牌影片

今年是腾讯 QQ 创办 20 周年,借着 520 这个特殊的日子,QQ 联合导演张大鹏拍了一部 20 岁的品牌电影《时光密码》,讲述一对因 QQ 结缘的 CP,相识相爱到相守的故事,温柔点出 QQ 已经见证了一代又一代人的青春,传递出「时光在变,沟通不变」的品牌理念

上榜理由:

作为腾讯公司最早的社交产品,诞生于 1999 年的 QQ 已经成为无数人回忆的联结。这支名为《时光密码》的短片,以「轻舞飞扬」与「往事随风」的个人情感轨迹为主线,主打时代感和回忆感,在导演张大鹏的温柔刻画下将一段因 QQ 聊天而相爱羁绊的故事缓缓道出,视角细腻且饱含青春情愫。据悉,短片里的男女主角同时也是现实中的真实情侣,这让影片更加具备真实感和情感效应。

如今伴随微博、微信、人人网、抖音等社交媒体的不断涌现和更迭,QQ 早已不再是 80/90 后的社交主战场。根据腾讯发布的数据,目前腾讯 QQ 的月活跃人数为 8.23 亿,其中每天发表说说的用户中,00 后占到 67%,而付费的 QQ 会员中也有一半是 00 后。因此,在短片末尾腾讯 QQ 也用女儿「白茶与风」和「北天佑」的会面故事将两代人的情感回忆相串联,在重新触达早期 QQ 用户的同时,也强调了新生代年轻用户的参与感,这也是短片主旨「时光在变,沟通不变」的体现。

淘宝:「国宝联萌」计划

淘宝作为全网独家官方合作伙伴,联合兵马俑、敦煌、中国航母等 10 大「国宝」IP 成立国宝联萌,开发独具创造力与时代感的文化商品,探索「国宝」IP 开发新模式,把国宝文化带给更多人。此外还联合人民日报,发起看四地国宝的抽奖活动,讨论「你心中的国宝是什么」,为国宝 IP 寻找更年轻化的呈现形式。

上榜理由:

淘宝此次发布「国宝联萌」计划,还宣布了未来 3 年,联动淘宝卖家、平台设计师资源及生态伙伴,共同开发 100 + 国宝 IP,打造百亿级市场。从 IP 引入、创意衍生品设计生产与销售、再到 IP 二次创作商品版权保护,提供全方位、全链路、全生态支持。

针对触网程度不同的国宝 IP,淘宝还将为这些国宝「量身定制」 入淘方案。对于一些尚没有进行 IP 开发的合作方,淘宝则会从 IP 授权体系的建立开始,提供创意设计、精选供应链伙伴生产制造商品,再到完成开店与运营,一步步打造有「淘宝味儿」 的国宝 IP 衍生品。另外值得一提的是,为了保护这些基于 IP 进行二次创作的新商品,所有参与「国宝联萌」计划的商家,都可直接入驻阿里原创保护平台。未来,不止是文创商品,淘宝和国宝 IP 联手打造的还可能是一款食品、一件家居用品,甚至是黑科技或虚拟商品。正如「国宝联萌」计划负责人、淘宝市场部总监郑重所说:「打开想象力的边界,为每个国宝 IP 找到可存续的方式,并且真正融入到每个人的生活里,从而被大众喜欢、保护和传承,将是『国宝联萌』最大的价值所在。」

腾讯视频:「 VIP 爱的官宣日」整合营销战役

代理商:天与空

腾讯视频「VIP 爱的官宣日」,围绕主题「来腾讯视频,勇敢说爱」进行了一波 Campaign。不仅邀请 49 位明星成为官宣见证人、请肖战演绎 520 告白广告,还在线下联合黄果树瀑布 X 赤水瀑布联合打造瀑布巨幕官宣事件、发起香格里拉移动民政局活动、联动百大高校打造「毕业告白季」等。

上榜理由:

作为广受年轻人喜爱的新生代情人节,520 如今已经成为品牌的「兵家必争之地」。在腾讯视频的「VIP 爱的官宣日」中,「极致的浪漫」是其区别其它品牌的核心词汇,同时也成为 Campaign 最为核心的亮点。

在线下,腾讯视频用近八十米宽的瀑布巨幕影院制造了流动银河的效果,并邀请当地 52 对情侣,用「世界弹幕」功能放映爱的告白。这一自然景观与品牌线下场景体验的结合,在点燃爱情想象力的同时,也将腾讯视频从一个视频播放的功能性平台延展为了年轻人爱情告白的情感性平台。据悉,520 同时是贵州居民身份证开始的数字,这也是此次事件营销选址的原因;而在香格里拉,腾讯视频则与当地民政局合作,通过一辆满载新人的「移动民政局」,用经过改装的洒水成字技术,「以大地为纸洒下千里情书」。对于大量选择在 520 登记结婚的情侣来说,政府官方的「盖章印戳」和将爱情誓言洒向大地的浪漫,也更能为他们带来永远难忘的特殊记忆。

虾米音乐:品牌形象 IP 虾仔「出道」

虾米音乐吉祥物虾仔今日正式宣布出道,将担任虾米音乐「卖萌官」,加入阿里动物园,并上演了一场 Cosplay 大秀,模仿经典唱片封面,在致敬音乐经典和传奇的同时邀请用户前来做音乐测试,赢取虾仔限量黑胶。

▲ 扫二维码测试 H5

上榜理由:

在 IP 的打造上,虾仔年轻潮流的形象十分契合虾米音乐的品牌调性。不同于 QQ 音乐面向的各圈层和各年龄层级的泛互联网用户、网易云音乐面向的以学生和白领为代表大众音乐爱好者,虾米音乐的目标受众更加小众和资深。因而,此次虾米通过唱片店的形式让虾仔担任「店长」一职,对用户进行测评考验,也在无形中为其塑造了专业音乐爱好者和评测者的人设。

而在形象发布的宣传策略上,虾米音乐则采用了音乐圈常见的「出道」形式,不仅先行在微博进行预告宣传,同时在出道当天联动阿里系的各部门成员在评论区组团迎新,借助阿里经济体的势能不断扩大 Social 传播的声量和趣味性。从早前的天猫、飞猪、咸鱼到不久前钉钉的吉祥物钉三多、优酷推出的侯三迷等,一直以来,阿里系打造的拟人化 IP 形象都为人们所津津乐道。那么,关于阿里动物园,你有什么想说的?欢迎来本周 SocialBeta 的【营销为什么】栏目与我们进行更多探讨。

中国银联:「银联 62 节」营销战役 

今年,「银联 62 节」将于 5 月 31 日至 6 月 2 日展开。为了给节日造势,银联在过去一周相继带来了歌曲《62》之歌、创意微电影《回到 6 月2 号》,打造上海大悦城 「银联 62 小镇」,宣布人气明星体验官倪大红的倾情加盟等,给消费者带来了不一样的惊喜。

上榜理由:

对于以「62」开头的银联卡而言,「62」是其一直以来的品牌资产。早在 8 年前,他们就开启了「银联 62 卡友节」这一活动,回馈广大的持卡人。其实对于中国银联而言,打造「银联 62 节」一方面是让更多用户熟悉使用银联移动支付产品,另一方面则是通过活动的宣传,让大家更加认识到银联年轻化的企业形象。

在移动支付盛行的当下,如何培养消费者的使用习惯、抢占更多场景,是移动支付品牌最大的竞争点。因此,在此次「银联 62 节」的宣传中,中国银联打通了线上线下的传播形式,全方位的覆盖消费者的生活场景。除此之外,请来倪大红老师代言也是此次营销战役中的一大亮点。《都挺好》中「苏大强」这一角色,不仅让倪大红老师被年轻人所喜爱,更重要的是他还成为了许多中老年消费者的偶像。如今移动支付早已被年轻人玩转,吸引更多中老年消费者也成为了这一领域的全新竞争力。倪大红老师的代言让更多中老年人了解知晓了移动支付,帮助品牌邀请更多圈层的消费者入局。

《忘不了餐厅》:「忘不了」系列宣发活动

腾讯视频综艺节目《忘不了餐厅》在毕业季之际走入清华大学,为毕业生们打造「忘不了便利贴」记忆墙用以记录难忘校园回忆。在 520 认知障碍关爱日,《忘不了餐厅》也与腾讯公益、中国人口福利基金会等合作上线「忘不了课堂」H5,让用户与认知障碍老人共同学习并爱心助力「防走失黄手环」的制作、发放。

上榜理由:

在豆瓣的节目简介页中,我们了解到《忘不了餐厅》是腾讯视频携手恒顿传媒,联合制作出品的一档关注认知障碍的纪录观察类公益节目。根据相关报告,我国阿尔茨海默症患者人数已居世界第一,目前大约有 600 万患者,并预计未来会大幅度增长。在这样的大背景下,如何引发更多人对这一疾病的理解和讨论,想必也是这档综艺的重要任务之一。

在宣发过程中,围绕「忘不了」这一核心点,节目组不仅将阿尔兹海默症老人的故事带入毕业季的大学校园,还以爱心助力的方式通过 H5 呈现患病老人各不相同的人生故事,引发用户共情,产生主动传播。值得一提的是,在线上 H5 页面的呈现中,节目没有选择以沉重的方式渲染阿尔兹海默症的严重性,而是通过对患病老人个体故事和他们乐观态度的展现,让观众走进老人的内心世界,了解他们在日常如何与阿尔茨海默症共处,是一种温和且更有力量的讲述方式。在 H5 页面的最后,节目组联合腾讯公益、中国人口福利基金会发起的捐助活动,也将观众的关注度和爱心导向了实际的落地,而不只停留于宣传层面。

五芳斋:《招待所》品牌影片

继 2018 「张改花」篇、2018 端午「糯米」篇、2019 春节「天涯歌女」篇之后,这个端午,「五芳斋影业」又推出了一支王家卫风的的科幻复古大片《招待所》,并制作了普通话版和粤语版两个版本。

普通话版

粤语版

上榜理由:

这支名为「招待所」的片子,其实是五芳斋携手代理商环时互动为其天猫超级品牌日以及即将到来的端午节准备的内容。创作者把宇宙比成了粽子,三个侧面交汇而成的粽子尖则成了过去、现在、未来同在的时光岭。招待所作为时光岭上的一个旅店,汇集了从古至今时间里失散的旅人。片子一镜到底的拍摄方式,让我们看到了韩梅梅、李雷、李白、爱因斯坦等来自不同时空的人物接连入画,呈现出一种时空交错的的繁忙感和丰富性。对应到产品,品牌也以「外来物粽」为概念,为此次超品日准备了绿茶枣香、玫瑰豆沙等五种新鲜口味。

对于这支片子,网络上的评价较为两极分化,部分网友表示宇宙的意象对粽子来说有些承接不住,广东话配音的版本则被一些广东人吐槽有点别扭。但总的来说,SocialBeta 认为这是个有趣、大胆的新尝试,对于不懂粤语的人来说,粤语配音版听着还是挺有味道的。


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