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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.66

SocialBeta | 2019-05-18 16:05

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是王者荣耀「五五开黑朋友节」营销战役上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2019 | Vol.66 | 05.12-05.18

以下按品牌首字母排序:    

奥利奥:「启饼皇上,共赴茶会」营销战役

全案代理商:蓝标数字

奥利奥 5 月 23 日「天猫超级品牌日」与故宫食品合作开启「故宫之行」,打造「朕的心意」茶宴套装、音乐盒等风味礼盒,不仅搜罗中国各地特色美味推出荔香玫瑰糕风味、潮式叉烧酥风味等 6 种新口味,还定制了奥利奥玉玺、古风歌曲音乐盒等故宫特色新品。

上榜理由:

相比起天猫国货大赏的中华传统老字号的新玩法,此次奥利奥结合品牌强大的玩味及基因,在中西文化融合的基础上,携手故宫食品推出具有中国地域特色的六种新口味饼干,让中西味道融于一饼,从另一种角度展示了国潮之美。「食品」作为一种消费者链路比较短的商品品类,产品本身的创意升级能帮助品牌触及到更多的消费群体,更好地实现用户转换。这并不是奥利奥第一次尝试在口味上进行创新,SocialBeta 观察到,早在 2014 年奥利奥就开始在海外相继推出了拉面味、西兰花味、午餐肉味、起司汉堡味、瑞典鱼味等限定口味的饼干。

从奥利奥在国内的营销来看,今年已经是奥利奥天猫超级品牌日的第四年。从 16 年填色装定制包装盒17 年饼干音乐唱片机18 年「奥利奥黑科技 3.0」,奥利奥通过打通定制,深度玩转柔性供应链,成为年度营销现象级品牌,引领现象性品牌创新。今年年初,在天猫 TOPTALK 超级品牌私享会中,奥利奥还作为十大品牌之一获得天猫超级 ONE 2019 中国品牌数字化创新奖。

宝马 × 时尚芭莎:「星光之旅」活动

宝马携手时尚芭莎为 BMW 3 系拍摄「THE 3. THE ICON」系列时尚大片,集结了易烊千玺和木村光希 Kōki 两位新生代 ICON 出镜,代代皆 ICON 的 BMW 3 系也全员亮相,和年轻的符号一起展现新生代的力量与态度。

上榜理由:

如今汽车品牌的年轻化已经成为品牌发展的重要命题,华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受凤凰网汽车采访时提到,中国豪华车的用户年龄段不断下探,宝马在中国的用户年龄,相比比较成熟的市场如美国和德国,可以年轻 15 岁甚至 20 岁。对于已经诞生 44 年的 BMW 3 系来说,邀请 00 后明星木村光希和易烊千玺出镜,无疑是吸引更多中国本土年轻消费群体的举措。一方面,木村光希和易烊千玺作为广受千禧一代喜爱的新生代偶像,自带话题和关注度;另一方面,双方的合作与碰撞,可以产生令人意料之外的 CP 效果,在社交媒体上引发更为广泛的热议和讨论。

其实,早在去年被誉为「潮流之父」的木村拓哉与窦靖童同框拍摄李维斯广告,二人就曾被网友亲切地称呼为是「神仙组合」和「神仙 CP」,如今自带光环的星二代木村光希与「小男神」易烊千玺的共同出镜,在延续话题度的同时,也为宝马塑造了更加时尚潮流的品牌形象。

Beats x 大内密谈:《一首歌的诞生》播客节目

BeatsbyDre 与播客节目《大内密谈》联合出品系列节目《一首歌的诞生》,首期节目邀请到了后海大鲨鱼乐队,与听众分享歌曲《超能力》从雏形到丰满的过程故事。

上榜理由:

进入 2019 年,播客似乎正有从小众走向大众的趋势,一方面,优质的中文播客内容有所增多,另一方面,社交网络上也出现了更多爱好者分享自己喜欢的播客内容。由此,SocialBeta 也观察到在中文世界,有部分品牌方已经开始尝试投放播客广告。在接受 SocialBeta 采访时,大内密谈的投资方 ONES Ventures 创始合伙人,也是播客《迟早更新》主播任宁提到,经济下行期,相较视频、图文投放成本更低的音频广告或许可以获得更多青睐。

在 SocialBeta 二月的月度观察中,我们也曾探讨过品牌尝试播客广告的可能性,其中的一个可能性是播客内容制作者根据品牌调性为品牌制作系列播客,大内密谈与 BeatsbyDre 的合作就属于这一类型。开播至今,大内密谈也做过不少和音乐相关的节目,此次与 BeatsbyDre 合作《一首歌的诞生》也发挥了他们的优势。

乐事 x 王源:「不平人类博物馆」活动

乐事在天猫的「大牌狂欢」活动之际,携手代言人王源开了一间「不平人类博物馆」,从大波浪薯片的「不平」延伸「不平人类」和「不平精神」,联动 bilibili 社区以「不平人类博物馆藏品大赏」为主题,邀请用户分享自己的「不平藏品」故事踢馆「馆长」王源。

上榜理由:

「不平人类博物馆」是乐事官宣 Z 世代代表明星王源为品牌代言人后,进行的首次合作。比较特殊的是,乐事此次 campaign 选择了 B 站为主要宣传阵地,并找来舞蹈、游戏、音乐、鬼畜各区的 up 主们拍摄视频响应「不平人类」的活动主题,从形式上来看比较新鲜有趣,也充分调动了 B 站特色——颇具创造力的 up 主们。比如,舞蹈区 up 主西四炸弹就介绍了自己从跳宅舞之初到现在收集的舞蹈服装,并讲述了其成为 up 主之后个人人生轨迹的改变。

几天前,B 站发布的第一季度财报显示平台月活跃用户数破亿,这也意味着 B 站从 ACG 文化延展开来,吸引了更多泛二次元及非二次元的 Z 世代受众。同时根据凯度的调研数据,Z 世代的平均每月可支配收入是3500元,比不少城市的平均收入都要高。与 95 前相比,Z 世代在不少品类的消费上与其持平。总的来说这是有钱且愿意去花钱的一代人。对于希望与 Z 世代发生更多关联的品牌来说,B 站或许是个不错的平台。

NOMO x 《罗马》:ROMA 联名相机

一周前,曾获威尼斯电影节金狮奖、奥斯卡最佳导演等诸多大奖的电影《罗马》(Roma)登陆国内院线。今天,飞猪在微博上宣布 NOMO 与电影《罗马》(Roma)推出的联名相机正式上线,限时免费,一周后将恢复原价 12 元。

上榜理由:

根据飞猪在微博上的介绍,阿方索·卡隆在接受《美国摄影师》杂志的访谈时,曾提到:「我想要拍数字黑白电影。我避免那种带着长阴影和高对比度的经典风格,转而采用更自然的黑白画面风格。我不想要为了追求所谓的『电影感』而隐藏数字科技。每种媒体——胶片和数码——都有其语言和其优缺点,但我想要探索数字介质令人惊艳的动态范围。」这种创新的想法带来了与众不同的黑白电影观感。电影后期公司数字王国则评价《罗马》是靠数字实现的美学,它体现的是一种随着技术发展而诞生的新的美学工具与手段。

也正是基于此,NOMO 此次与电影的合作显得更为契合。一部探索数字介质令人惊艳的动态范围的电影和一个模拟胶卷拍摄的手机相机应用,共同诞生于数字科技飞速发展的 21 世纪,达成的颇具现代性的合作。当然,《罗马》作为一部艺术片,注定不会像商业片一样获得大范围的关注和热议,通过和 NOMO 相机的联名满足小部分爱好者的需求,也是让电影在院线之外发光发热了。

OnePlus × Vans:年度旗舰版 Pop-up 快闪活动

为宣传新品 OnePlus7 系列,OnePlus 一加 Pop-up 快闪活动联手 Vans,于本周六在上海举办了一场职业公园滑板赛,现场购买 OnePlus 将获得 OnePlus x Vans 双重好礼,此外还请以为极客爱好者拍摄态度片为活动预热宣传。

上榜理由:

自 2015 年开始,一加就开始在全球范围内举行 Pop-up 快闪活动,作为国内手机进军海外一大重要事件,Pop-up 快闪活动已逐渐成为备受关注的「一加现象」。去年,一加 Pop-up 快闪活动首次进入中国,曾携手时尚潮流品牌 Superdry,在北京、上海、深圳、成都四座城市同步开展,而今年的一加 Pop-up 快闪活动则是与 Vans 职业公园滑板赛进行了一次跨界。

作为原创极限运动潮牌,VANS 深受全球年轻极限运动爱好者和潮流人士的喜爱;而一加的用户大多是极客或手机发烧友,他们「爱折腾」、「不将就」、「追求极致感」……这些特质与 VANS 的受众群体也具有一定重合度,对于 VANS 而言此次也是品牌跨界的第一个科技品牌。从 2014 年至今,一加已经和迈凯伦、JBL、ONE·一个、colette、JCC+、星球大战、漫威复仇者联盟等品牌成功展开合作。在 SocialBeta 三月的月度观察中,我们曾提出「智能手机品牌频频跨入『艺术圈』」这一现象。在品牌跨界活动频频出现的当下,物质世界变得越发丰富,产品变得唾手可得,因此越来越多的年轻人不再只是关注产品的质量本身,而是更加重视品牌符号的意义。无论是跨界「艺术圈」、「科技圈」、「时尚圈」……人们更希望的是在这类跨界中感受品牌态度的传达。

轻芒:「好内容·行动展」地铁展览

轻芒联合大象公会、量子位等 14 个内容创作者,一同众筹在北京 10 号线地铁上举办「好内容·行动展」,将原创好内容以插画形式呈现,希望大众能把在通勤路上看到的好内容分享给更多人,一起加入「好内容行动」。同时轻芒也通过小程序把展览搬到了线上,为读者提供更多打开好内容的场景。

上榜理由:

作为内容小程序服务平台,轻芒的目标和定位在于帮助提升内容品牌的忠诚度和活跃度。因此在展览策划之初,轻芒就设立了两个目标:一是通过集合性的品牌发声,吸引更多优质内容品牌使用轻芒小程序+ 搭建内容小程序,以实现 To B 端的诉求;二是帮助内容创作者呈现品牌个性和价值观,吸引 C 端用户内容消费,将好内容的影响力更为广泛地扩散。在轻芒市场合伙人 KT 看来,如今的内容生态充斥着大量用「大嗓门」喊话的标题党和营销号,而真正好的内容无法如此发声,因此轻芒希望用一种独特而有趣的方式,将这些「小嗓门」汇聚在一起,变成「大嗓门」。

而在此次的地铁展览里,无论从形式的呈现、人群的触达还是线上线下的导流来看,轻芒都进行了精心的「策展」,具体体现在:14 位插画师分别为 14 家内容平台设计,结合品牌个性和目标受众呈现不同形式;选择北京地铁 10 号线投放,以覆盖更为多样化的人群;通过线上长条漫的形式,将小程序进行分发和引流……不同于常见的地铁广告对于品牌 Slogan 和品牌形象的平铺直叙,通过「展览」的形式,轻芒在地铁空间里将人与内容进行深度连接,并以此发生化学反应。

云闪付:「全球代言人计划」

代理商:胜加广告

云闪付为了宣传「用云闪付还信用卡,无手续费」,请来无线电、无籽西瓜、无理数等 20 位日常生活中的「无」字辈来做「云闪付全球代言人」,并在北京、上海等各大地铁站投放相关海报,旨在深化云闪付「无手续费」的特点。

上榜理由:

作为主打功能性质的金融品牌,云闪付一直致力于通过趣味化、年轻化、通俗化的方式与消费者进行沟通。去年,云闪付曾找来歌手毛不易作为品牌补贴大使,并将其与「每一毛钱都不容易」的活动 Slogan 相勾连,通过名字拆解传递云闪付双 12 期间的五折优惠活动。而此次的「全球代言人」Campaign,品牌同样运用文字梗和 Social 传播手段,用 20 个「无字辈」的组合呈现,将「云闪付还信用卡无手续费」的产品卖点植入到消费者的心智中。

尽管如今大量「洗脑式广告」的频现在业界备受争议,但重复所带来的高频次曝光和消费者记忆度,对于品牌的重要性依然不言而喻。在 SocialBeta 看来,全球代言人的玩法其实本质上是重复式广告从「口号洗脑」到「内容洗脑」的趣味化升级,一方面,围绕简单「无」字,云闪付将产品功能点不断重复输出;另一方面,形象代言人的外在包装有利于降低消费者心理反感度,从而在潜移默化中实现品牌诉求。

支付宝:「大于等于」青年导演公益短片计划

支付宝和阿里大文娱联合发起的「大于等于」青年导演公益短片计划迎来第二届,携手 FIRST 青年电影展和优酷「薪火计划」征集青年导演以「小的伟大」 为主题进行创作,致敬平凡世界的超级英雄。最终推选了 8 支短片上线支付宝和优酷平台,并开启投票。点此查看【品牌制片厂】的详细解读

上榜理由:

去年的这个时间,SocialBeta 报道了蚂蚁金服联合 FIRST 影展开展的第一届「大于等于」青年导演公益短片计划,时隔一年,支付宝和阿里大文娱携手 FIRST 带来了短片计划的第二届,主题定为「小的伟大」。可以看到,无论是第一届还是第二届,FIRST 短片季中的作品展示的都是对特殊群体的聚焦——资助小孩的拾荒老人、为他人带去光明的器官捐献者、汶川社工、街道清洁工和依靠自己努力摆脱贫困的足球少女,每个人都是再普通不过的小人物,但身上却能体现出我们一直追寻的困境和变迁——这也是支付宝一直以来关注小人物、小故事的公益角度。

此次「小的伟大」主题中,小和伟大本身含有相悖的意义,但通过这些青年导演的创作与展示,我们能听到看到宏大社会议题中更接近现实的表达,用最接近电影态度的形式去拨开雾霾,表现真相,FIRST 和支付宝在公益的领域都走到了更深度的境界中。 

芝华仕:「2019 时髦瘫春夏大秀」

代理商:意类广告

头等舱沙发品牌芝华仕举办了「2019 时髦瘫春夏大秀」,让颓废的「瘫」登上舞台,成为一场时尚秀,并请到 NINE PERCENT 的成员小鬼共同演绎「时尚瘫」。活动当天还进行了天猫平台的全程直播,为观众送出相关好礼。

 

上榜理由:

据代理商意类广告在官方推文中的介绍,芝华仕在找到他们时提出了以下的烦恼:名气还不够+形象不够年轻+虽然产品极致舒适,但没体验过的人感受不到+块头大中国人房子小购买顾虑高+沙发品类平日关注度低无法网红起来。意类则认为通过一场「瘫着的」时尚秀可以突出产品舒适的特点,通过现场大秀的素材剪辑,还可以在抖音微博进行内容的二次传播发酵。

作为非时尚品牌活动在线下落地的承载形式,大秀其实与快闪并无大区别,或者可以理解为一种变体的「快闪」,因为时间短(通常不会超过两个小时),所以更需要密集地安排传播点。比如意类此次为芝华仕产出的「我瘫故我在」这一创意,通过秀场模特的演绎,再加上社交网络上各位博主的搞笑版解读,一方面可以借「秀场」这个与沙发椅相去甚远的概念点引发了路人好奇,另一方面也加深了消费者对品牌「舒适」的印象。

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