2022 年度广告片现象趋势盘点

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2022 年度广告片现象趋势盘点

SocialBeta | 2023-01-16 11:16
广告片作为品牌营销领域最为常见的形式手段,也一直是 SocialBeta 长期观察研究的元素,在梳理回顾这一生态里的现象时,总能发现不少新鲜的亮点、趋势。

基于 2022 年 SocialBeta 品牌一手信息生态池「SocialBeta Lite」中近 2000 个广告片案例,并结合品牌制片厂(微信 ID:brandfilm)栏目每月广告片的动态盘点,我们总结出这份年度广告片现象趋势盘点,以期贡献更全面的视角回顾今年广告片领域的变化。本篇分为广告片热门现象一张图盘点以及五大趋势解析两部分。










描摹生活肌理,广告片叙事对准日常情绪

紧贴着当下不断变化着的社会情绪,品牌也在用更确切的视角回归生活,将发现美好日常、治愈情绪作为情感沟通的重要方向,同时这也成为品牌表达「确定性」的一种方式。纵观全年广告片,我们可以看到品牌将视线转向周遭的具体生活,把真切的、日常的生活小事或者情感体验作为故事原料,带来更开放和多面的观看感受。

面对纷繁复杂的大环境,品牌以小视角、小情绪作为切入点,深入生活场景,重新展示个人和生活、自我和他人之间的美好连接。在这种叙事角度的变化之下,群像式、纪实向的表达也变得更受欢迎。品牌充分发挥形式上的优势,去演绎真实用户故事、还原集体的生活记忆,实现品牌和用户的情感互动。这类影片常常保持轻盈、舒缓的基调,通过聚焦每个人触手可及的生活细节,对意义、美好的抽象词汇进行解析。比起精心编排的故事和画面,品牌更关注与用户的共情,放大感官体验,不仅让当下的情绪感受流淌在画面中,也在其中折射出品牌的价值和主张。

品牌从生活里取材,回应大众情绪;而消费者作为故事一部分,又从中找到共鸣,给予情感反馈。作为一种双向的参与,二者构建起更亲近的关系,回到「用真心就可以」的简单内核,在细枝末节中挖掘巨大能量。

代表案例

bilibili × 天猫《把 1111 写进生活里》

B 站联合天猫在双 11 期间,邀请多位 UP 主共同呈现影片《把 1111 写进生活里》,巧妙将「1111」还原为「1」的个体单位,去呈现双 11 给予消费者更多触手可及、简单美好的行动感和价值感。

B 站 × 天猫双 11 为生活写情书查看详情2022-11-10

Bottega Veneta「爱,在路上」

Bottega Veneta 发布七夕主题短片「爱,在路上」。该片由中国新锐导演邹静执导,拍摄了六位主人公骑行画面,没有一句台词,仅用宁静惬意的画面将爱的表达自然流露。

Bottega Veneta 诠释「爱,在路上」查看详情2022-07-22



以纪录片为载体,品牌拥抱户外自然

疫情反复之下,越来越多无处安放的自由灵魂渴望「走出去」,把自己交给自然,感受风和自由。当远途旅行成为奢侈,徒步之类探索自然的户外运动以及露营等生活方式开始在年轻圈层中兴起与火热。观察到这一现象的品牌也开始将广告片的镜头对准山野,用影像解锁专属于自然的活力与生机,创造积极的情绪价值。

在去年的《2021 年度广告片现象趋势盘点》中 SocialBeta 曾观察到,有更多品牌选择以多篇章系列纪录片的呈现方式,去深度跟踪和解读一个社会话题。而到了今年,SocialBeta 发现,与户外自然话题相关的纪录片也有了显著的增加。无论是对山川风貌的记录、自然之声的采集,抑或是与户外玩家进行对话、对于产品进行溯源剖析,品牌都能够以纪录片的形式进行呈现,继而用极致的视觉体验,为观众带来身临其境的感受与情绪释放的疗效。其中,《中国国家地理》、Discovery 探索频道以及星球研究所等专业的媒体平台成为了品牌青睐的合作对象,呈现出极致的视觉感官体验。而在自然美学的探索之外,对生物多样性、环境保护等可持续议题的深挖,也赋予了品牌纪录片更为深刻的内涵。

从山野意趣的探索,到绿色主张的传递,品牌通过纪录片的形式,不断打破绿色户外营销沟通的固有印象,找到与自然对话的全新表达式。

代表案例

金典《乐上草原》

金典携手中央民族乐团打造音乐纪录片「乐上草原」,用自然之声融以古典民乐,奏响草原之声。同时该纪录片还呈现了真实的草原景象与珍稀的草原动物,展现金典限定有机牧场的环境。

金典 × 中央民族乐团为草原拍了一部音乐纪录片查看详情2022-11-02

狼爪「去野外,来真的」

JackWolfskin 狼爪携手热爱户外的音乐人张震岳拍摄一支纪录片,在三天的丽江之行中,品牌以最真实的镜头,记录下阿岳在山野中真实自然的情绪流露,以唤起人们对于户外山野的共鸣。

JackWolfskin 携手张震岳一起「去野外 来真的」查看详情2023-01-10



诗意表达,为广告片注入人文质感

外部世界充满不安,内部情绪无处释放,人们越来越需要「精神力量」。今年不少广告片注重人文价值的展现,或是对诗歌进行多重演绎,或是以文化对话传达信念,都意在以更触动心灵的方式解答困惑,传递品牌关怀。

「任何人都能成为诗人,万物亦可成诗篇」。在过去一年里,诗歌营销占据了相当重要的一部分。从创作端到传播端,诗歌的高自由度为品牌提供了表达的多种可能性,也让更多普通人参与到诗歌创作之中。而其中「孩子的诗」成为广告片融入最多的元素,品牌用灵活的童趣视角拉近距离,借用孩子们天真的文字和想象,为大众打开了看待世界的另一种可能。

浪漫化的诗意表达被更广泛地运用在广告片的「感性」当中,而另一种「智性」的、发人深省的「精神对话」也频繁出现。随着许知远、罗翔等一批文化知识工作者频频出圈,为大众所熟知。今年不少品牌也与文化 KOL 展开合作,针对特定的议题,构建对话场,以对话表达观点,给消费者带来一场「精神按摩」。

不论是「诗歌」还是「对话」,这类广告片在形式上没有更多修饰,而是通过真诚的语言、文字力量引起共鸣,让大众在一字一句之间汲取精神的力量,一呼一吸之间感受生活的美好。

代表案例

OPPO × 是光诗歌《送你一场雨》

谷雨节气当天,OPPO 联合全国各地摄影师用 OPPO Find X5 Pro 拍摄当地的春雨美景,并和是光诗歌小朋友们的春日诗歌一起,剪辑成视频,将独属春天的美好和希望通过春雨传递给用户。

OPPO 在「谷雨」送你「一场雨」查看详情2022-04-21

Babycare × 刘擎「新世代的亲子之爱」

Babycare 携手知名学者刘擎推出全新广告片,围绕「人为什么要生孩子」、「亲子关系在今天有哪些转变」、「父母在抚养孩子的过程中能收获什么」三个问题,与消费者共同探讨「新世代的亲子之爱」。

Babycare × 刘擎共话「新世代的亲子之爱」查看详情2022-10-24



轻表达、重视觉,广告片变得更「简单」

放下大开大合的宏大叙事,2022 年的广告片走向更轻巧的表达,呈现更愉悦的视觉感官体验。

在表达上,带有喜剧底色的内容成为品牌与消费者沟通的重要语言,尤其是随着《脱口秀大会 5》、《一年一度喜剧大赛 2》的回归,再一次把脱口秀和喜剧形式推到了营销高潮。通过脱口秀演员的魅力加持,无论是功能卖点还是促销讯息,都能以诙谐幽默的表达被传递,而在喜剧世界中,演员们带着喜剧作品里的人设,为品牌的需求进行原生化演绎。除了靠喜剧人转译笑点,那些让人会心一笑的轻松广告片里也时刻保持 8G 的冲浪速度,紧跟时事精准拿捏各种梗确保片中有料,加以夸张手法的放大,共鸣中不失魔性有趣。

在这类以幽默为主的表达带来轻松观看之外,另一种以重视觉呈现的感官盛宴更能直接俘获观众。流畅丝滑的转场、现实与虚拟的交替、快节奏的剪辑、PPT 式广告、定格动画......各种视听创意在广告片中花式上演,以一种视觉奇观「挑逗」视线。而其中拼贴成为今年最突出的表现手法,各种素材的组合,超现实主义的风格,为品牌带来了更有视觉魅力和趣味想象的叙事。

在碎片化、情绪化的当下,广告片作为 campaign 传播标配,剥去重价值、大叙事,愈发地轻简,或包裹喜剧、或身披视觉「简单」输出,让观众「轻松」接收。

代表案例

京东家电 × 少爷和我「真心篇合集」

京东家电携手综艺人气组合「少爷和我」拍摄节目番外真心篇,延续这对组合人设,将剧情设定在现代场景,通过解锁智能家电生活,花式演绎平台活动。

京东家电 ×「少爷和我」用真心守护你查看详情2022-12-13

伊利「为热爱上场」

世界杯开幕之际,伊利集结多位球星发布广告片,融合实景与特效,采用 7 种不同的动画风格,在不断的场景切换中带领球迷穿梭于足球的热血赛场。

伊利世界杯开幕式「为热爱上场」查看详情2022-11-23



广告片里的主角,从个人、群像到符号意象

在 2021 年的广告片现象趋势盘点中,我们曾提及群像主角成为广告片里的新主角,2022 年群像仍然是主流,尤其是在和人群相关的节点中更能展现他们的多样面貌,从兴趣广泛的青年到更爱自己的女性再到心态年轻的老年人,都有立体多元的展现。

在群像之外,有个人特色的明星、KOL、运动员也是品牌首选,像朴树的朴质无华、罗永浩的匠心与反差、苏炳添的全情奔赴,都在那些为他们量身定制的广告片中显露独特魅力,借由影像将他们的个性与风格附加在品牌上,更好地塑造出品牌鲜明的人格。同时宠物经济的盛行,萌宠们登场,在广告片 C 位中有了一席之地,另类演绎产品卖点,用更亲近的方式拉近与观众距离。

除了人物、动物,更多符号意象不断涌现。所谓符号意象是指从用户故事里高度凝练出的重复性元素,将抽象的表达变得有形有色,让情感和情绪能够冉冉升起。这些符号意象被赋予在消费者触手可及的生活中,如 OPPO 的板凳、美团外卖的一束花、一双手,7or9 的高跟鞋、云鲸的灰尘、资生堂的红......以符号意象为原点,将其进行场景化或故事化的演绎,不仅为广告片的内容表达增色,流淌出更多余味,还能串联起与品牌相关的用户体验。

代表案例

美团外卖「罗永浩送手机」

美团外卖携手罗永浩围绕美团外卖 App 「手机外卖」的平台服务拍摄一支短片,充分调动情怀并运用趣味反转形式在双 11 大促之际,建立起了「美团外卖也能送手机」的认知。

罗永浩「改行」为美团外卖送手机?查看详情2022-11-02

OPPO《板凳》

OPPO 在五四青年节之际发布短片《板凳》,同时也是一支招聘广告。短片用一张张板凳来形容在科研领域不断钻研的人,同时穿插着 OPPO 在产品研发上付出的努力,向更多青年发出邀请。

OPPO 请科技青年们「就座」查看详情2022-05-06

同时,以上种种现象趋势,也被我们以一支混剪视频呈现,用动态影像的方式带你回顾今年广告片里的探索和创新。

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