【案例】「钟薛高」拍了拍你,并向你扔了一个「发呆包」

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2020,品牌在「央视」破圈 | SocialBeta 专访胜加马晓波

【案例】「钟薛高」拍了拍你,并向你扔了一个「发呆包」

socase | 2020-07-28 10:54

随着高温天气来袭,「夏日经济」也越来越火热。如果你在品尝美味冷饮的同时还关注过这个广阔的市场,你一定不会对这片造型优美的雪糕感到陌生。

经典的瓦状外观,回字的顶部设计,加上精心设计的包装,钟薛高作为当下热门的国货冰品品牌,凭借典雅的传统中国风早就收割了一波「颜粉」。加上年轻消费者越来越有自己的审美与思考,国风成了很多年轻人推崇的生活方式,这让钟薛高在年轻用户中更加出圈。

最重要的是,钟薛高坚持「好吃只是底线」,通过精选原料和不断推陈出新的口味抓住消费者的「嘴巴」,让每一片雪糕在好看之余更拥有让人一品难忘的口感。

除了口味和外观,钟薛高还有一点让人印象深刻:通过深度洞察消费者实际生活,钟薛高在同类品牌中算是非常擅于制造传播范本的创意型选手,推出了不少让人眼前一亮的传播玩法。

这种品牌理念无意中与天猫超级品牌日契合,作为全网第一营销 IP,天猫超级品牌日凭借不断创新的营销玩法加固品牌们的数字营销实力,从而开启品牌的营销创新。

可以说,天猫超级品牌日的任务就是让每个参与的品牌都能拥有「专属双 11」,在这个日子里,所有奇思妙想和玩法都能与品牌发生联系。

这样不断探索数字营销创新的天猫超品日与追求与消费者产生强互动的钟薛高不谋而合,也让我们有机会围观了一场火出圈的「全民发呆」活动。

深度洞察发呆文化 线上造势引发全民「发呆」潮

随着社会节奏的加快,年轻人的生活态度也越发自在,个性化标签明显,每个人都有一套属于自己的生活方式。甚至只是一个简单的发呆动作,每个人呈现出来的样子都不一样。

钟薛高 7.17 的天猫超品日就抓住了年轻人的「发呆自由」这一需求,直接把「想怎么发就怎么呆」打在了公屏上。这样的活动主题乍看略有点无厘头,但它确实准确俘获了用户的注意力,也拉近了钟薛高与年轻消费者的距离,将这场「发呆」行动真正推向全民化。

从一系列极具创意的预热素材上可以直观感受到钟薛高想表达的发呆文化:热闹的地摊市集上,不顾是否有客人只顾自己发呆的小摊主,沉浸在自己的世界中就很好。

跑步女孩面对为自己打气加油的跑友羞涩表示,大家以为我爱跑步,其实我是用跑步来发个呆~

超级真实了好么?钟薛高这次提倡的「想怎么发怎么呆」的理念就是当代年轻人习惯自由选择生活方式的现实写照。对于消费者洞察的细究,如何抓住受众 ta,钟薛高着实快狠准,以消费者熟知的生活场景切入,促使感同身受而产生情感共鸣。

在挑起自发传播的渠道方面,钟薛高的玩法就更多了。先抓住了现在年轻人热衷自拍和自我表现这一心理,联手美图软件创新推出了一款「发呆颜」滤镜,让自拍自带「呆萌」属性。

在这个拍照必加滤镜和 p 图效果的时代,这款发呆颜成功让各位自拍 er 成为了本次活动的「自来水」,也让钟薛高从非官方消费渠道收割了一波关注。

为扩大活动范围,钟薛高橄榄枝抛向了抖音和微博这样的头部流量平台。借势抖音的强大流量,钟薛高在平台王牌活动「全民任务」上发起了一次#想怎么发就怎么呆#的全民挑战赛。

拍段自拍视频再加上发呆特效,钟薛高的这场抖音任务参与门槛不高,却非常适合大家光明正大地展现发呆时的潮酷真实状态,瞬间激起了抖音用户们极强的表现欲和参与感。截止 7 月 22 日,#想怎么发就怎么呆#在抖音平台上获得了 3929.9 万次播放。

还有其他线上玩法比如微博热搜话题制定和品牌天猫店的「发呆直播」,也直接从外部加深了用户对于活动主题的印象,截止 7 月 22 日,仅微博话题曝光就达 9012.4 万、讨论 4.9 万,让钟薛高本次「发呆」主题的传播更加「破圈」,迅速拉近了与目标群体的沟通距离。

让「发呆」触手可及 线上线下联动释放「出圈」的发呆能量

数字营销当道的今天,许多品牌一味追求线上互动带来的流量爆炸,很容易忽略线下渠道的话题度,最后导致发力不均衡,项目热度「半途而废」。

钟薛高深谙传播的立体玩法,除了线上营销互动,还增加了线下的营销活动:将一座「超级发呆酒店」搬到了杭州阿里园区。在这家主题快闪店里,参与者可以选择自己喜欢的发呆方式,通过比谁更会发呆来赢取一整年的雪糕惊喜。



之所以将「发呆」实体化并选址于繁忙的工作园区,正是钟薛高想呼吁大家「放下手机」,从繁忙的工作中从抽离出来,用片刻时间给自己放空一下。这让本次钟薛高的发呆计划更加出圈,也让因为线下互动引流来的粉丝有效转化为线上互动的参与者,形成线上线下的传播闭环。

同样的,这款限量发售的「发呆包」更让「发呆」成为一件触手可及的小事。

这里的发呆包已然将「发呆」从线上概念变得更加具象,成为一款触手可及的实体化产品,不断升级本次发呆行动的趣味性和互动性。

连酷炫的姐姐李斯丹妮都对它爱不释手,收到后忍不住拍了支开箱视频。她的出镜除了让钟薛高成功借力当下大热的综艺流量获取高曝光外,更契合钟薛高想鼓励大家发个呆的初衷:连忙着乘风破浪的姐姐都在抓紧时间发个呆,你还在等什么!

这款限量周边发呆包只送不卖,前往钟薛高天猫官旗购买 「发呆一夏」系列产品才有机会被发呆包「砸中」!

钟薛高「发呆一夏」系列中有国潮风雪糕「清煮箬叶」、让人一秒做回宝宝的「AD 钙奶雪糕」、小米联名的青春版雪糕,以及 3 款小小雪糕全部装了进去,让你借助雪糕的力量发呆、再多发会儿呆!

而超品日当天天猫官微释出的一款「猫头版」钟薛高,更从外部与钟薛高进行了联动,让消费者有机会解锁这枚隐藏彩蛋。限量派送的方式也让产品本身的娱乐性大大增加,让钟薛高与消费者的互动更进一步。

(图片源自网络)

不要鸡血,只要片刻放松,这正是钟薛高想传递的理念。

回顾这场声势浩大的全民发呆活动,我们可以看出钟薛高在洞察消费者行为方面掌握了良好的节奏:从一开始抛出「发呆自由」的创意命题完成对目标人群的聚焦,再到通过线上线下各种强互动的玩法吸引大家的注意力,拉近了品牌与目标人群的距离,从而大大加强了消费者对于品牌的关注度和喜爱度。

与其说本次钟薛高是利用发呆完成了传播创意,不如说它是为想要放空的人提供了一次光明正大的发呆机会,包括发呆包、发呆酒店具象载体为大家规划了一个「发呆」场景,从而鼓励年轻人在发呆这件事上不要亏待自己,想怎么发就怎么呆,通过遵循自己的内心来找到真正热爱的生活方式。


标签: 案例  钟薛高  天猫  平台 IP 

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