一个家喻户晓的品牌≠所有人都了解它≠了解的人都会去购买。这可能是解释「直播带货」最通俗易懂的一句话。

顺着这个逻辑来看明星代言，其本质正是为了驱动销售，这就不难理解为什么连杨幂这样的大牌明星，也会出现在直播间中亲自带货。

宝洁旗下 Downy 当妮留香珠（下文简称 当妮），作为最早进入国内的衣物留香品类，今年三八节与 @薇娅 联合直播时，仅靠 3 分钟不到的坑位，完成破万销售成绩，登上 #天猫 V 榜 #第二名。4 月 28 日当妮代言人杨幂直播首秀，空降李佳琦直播间，20000 + 套产品上线后秒空......

这些成绩身后要注意的是：它们都不是当妮品牌的专场，直播露出时间简短、价格优惠幅度小、无数个同台产品。但在如此多的限制条件下，当妮却能登上榜单、被疯狂呼唤补货。而且即便脱离顶级 KOL，当妮在腰部直播间同样也能取得优秀的带货成绩。

因此，要分析当妮的案例，入局直播的重要性已经不是重点，重点是直播的资源只有顶级带货 KOL 一个坑位时，或者只有中腰部资源时，品牌该如何赢得成绩？

品牌和顶级网红的拉锯战

虽然，高销量容易出现在顶级 KOL 的直播间，但却依然有它的缺陷。

这就不得不引出一个概念，今天的顶级直播网红，无一不占据「流量的雪球效应」。

他们的第一步成功，往往建立在显著的个人风格、较强的带货解说能力之上，让直播的可看性十足。

他们的第二步成功，则基本是踩在「价格」的脊梁上，不断让直播间「物美价廉」的价值扩大，甚至「某某直播间」已经拥有品牌效应，求廉消费心理促动了粉丝量不断滚雪球，建立「流量雪球效应」。

在裹挟巨大流量后，顶级网红的合作门槛越来越高、价格却越压越低，品牌陷入价格拉锯战，并最终往往不得不对网红妥协。

于是，企业往往看似销量巨大但其实利润很少，就像李佳琦所言：「来我直播间的商家都做好了亏钱的准备！」，甚至不少品牌把顶级网红当作一个品宣渠道来用。

品牌向往，最强的种草力

首先来看当妮，它在这两次顶级直播间的直播中，都没有大搞特价或专场，仅凭一个坑位就带货数万套、冲上 #天猫 V 榜 #，并且在中腰部直播间也取得成绩，这背后的学问又是什么？

这就不得不倒推文章开头的逻辑：虽然，知名品牌≠了解度≠购买力，但「购买力」却一定 = 产品力 = 品牌的知名度。并且对理智的品牌来说，顶级网红也不应该是一个低价清库存的渠道，而是一个接近正价的「拔草」渠道，但前提也是「品牌和产品」的双重种草力要做的很扎实。

再来说说种草力，大部分人第一直觉会落在产品，可产品功效、制作工艺的壁垒并不坚固，最终消费者还是会回到品牌偏好。所以相较之下，品牌层面种草力的吸引力度会更长久、更持续。

那么，品牌的种草力是什么，又如何塑造？

品牌种草力简单比喻就是，一个还没有消费能力的大学生所喜欢的一个奢侈品牌，这种吸引力是超越单个产品或时间维度的，即便在某一段时间内无法购买，但消费者依然会在有条件的情况下优先选择。

所以品牌的种草力，指的是一种「消费向往」。

「向往」往往构建在超越当下现实生活的基础，品牌要撩动这个「向往」，今天有个非常简单的方式就是：「消费模仿」，吸引消费者去模仿他们认为比自己厉害的达人的生活方式。

一言以蔽之，这就是明星做品牌力种草，网红做产品力种草的效果所在。

品牌种草力最简单而行之有效的方式，就是「明星推荐」、「明星同款」；到了产品种草力，往往就要通过大量网红，去释放产品的稀缺卖点以及丰富的使用场景。

Downy 的网红之路

回头看，自当妮从进入中国市场始，到目前双方合作的近两年时间内，正是品牌的爆红之路，其背后的主因正是：作为一个全新品类，当妮自始自终就非常注重明星与网红的合作，并且重视场景和 KOL 种草，在传播中采用头部明星代言，腰部场景营销，尾部 KOL 种草的金字塔结构。

2017 年 12 月登陆中国大陆前，出身宝洁的当妮其实早就风靡北美，但在国内却几乎是零认知。品牌要快速掀起「衣服香水」的消费认知，改变消费者的洗护习惯，主要的传播策略就是通过「明星 + 网红」的持续紧密合作，以「品牌 + 产品种草力」吸引「消费模仿」。

在品牌种草力方面，当妮在代言人策略上展现出非同寻常的思路，作为一个洗护品类，传统的思维可能会定位为家庭洗衣类产品，但当妮却将产品提炼出「香」、「美」等品牌价值元素，定位为一个全新概念的美妆产品，通过「香水」的可塑性，瞬间拔高品牌调性。

顺着策略，品牌当时第一波传播就精心匹配到杨幂作为品牌代言人，在广告中包括传播素材中也无时无刻不传递「杨幂同款」的概念。

随后这两年，Downy 与明星的合作始终紧密围绕「年轻时尚」的基因，与时代少年团、宋祖儿、周雨彤、宋妍霏、欧阳娜娜等热门明星合作不断，再到刚刚宣布的奢香代言人 @戚薇，都是在强调「高级」、「奢香」等潮流概念，以强大的明星影响力为品牌的留香实力背书，并凸显明星同款的种草力。

大量明星代言&合作

除了在明星圈有着紧密的动作，在产品力端更是以一个多平台、多场景、高频率的使用大量网红达人来进行产品种草。

其中场景的重要度首当其冲，无论是使用场景、即时场景还是消费场景，品牌 Own 住一个场景对于产品种草来说至关重要。

举一个例子来说，时趣在杨幂代言 Campaign 的项目中，就选取了消费者生活密切的 4 大场景 —— 运动、美食、职场、社交约会，落地场景与消费者做深度沟通，激发购买欲望。

在具体执行时，当妮会将场景重心锁定在产品使用层面。

社交：在小红书通过大量约会攻略、聚会场景种草，传达当妮在约会和聚会时的持久留香优势；

职场：通过杨幂主演的《谈判官》女主身份，来揭秘「衣香 carry 全场」的秘密。

运动：时趣推动 Downy 与 2018 年扬州鉴真国际半程马拉松合作，打造天猫 x 当妮五感留香馆，特设了创意水雾门，让跑者能从进门的一刻感受 Downy 带来的自然留香体验，现场还与维密超模王艺进行直播分享运动秘籍，种草当妮；

美食：时趣又协助当妮联合小龙坎、深夜发媸博主徐老师，做了名为「火锅上的宫心计」直播，利用「火锅场景」下的留香奥秘，完成总曝光超百万、边看边买的实力种草。

最后，当妮在小红书、微博等各种社交平台上，一直保持着通过大量网红和大量场景，挖掘产品种草点，不断和消费者沟通「持久留香」、「香水」、「高级」或「大牌同香」等等产品层面的种草力。

多平台 KOL 种草

在明星、场景、网红对品牌和产品的多重种草下，当妮早就成为一个网红品牌。这也直接帮助了当妮在直播间的露出，不是「低价抛售」而是「拔草渠道」。

即便是薇娅在直播中，同样也是以「幂姐同款」，「我最喜欢的是这个味道」，这种明星网红同款来吸引用户，尤其 Downy 的确是建立在扎实的产品基础上，这就不难看出它成为洗护留香第一品牌的原因了。

薇娅直播片段

通过当妮的案例能看到，直播带货需要的不仅是表象上的明星 + 网红，深层次其实需要的是足够的「产品种草力 + 品牌种草力」，品牌力通过长线的传播积累，产品力在直播中快速释放，才是直播带货的成功之道。