【案例】特步的新增量,为什么在快手?

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【案例】特步的新增量,为什么在快手?

Natsumi | 2022-07-01 10:50

去年年初,特步在快手电商试水品牌自播,经历过最初的冷启动,如今已完成从 0 到 1 的蜕变。在刚刚结束的快手电商 616 实在购物节,特步借助超级品牌日打造了一场名为「半糖女孩有点酷」的新品营销活动,不仅活动全网曝光达 6.7 亿,更为特步带来了总 GMV 超 3900 万、用户资产激增近 5000 万的成绩。

「如果说去年我们更多地在探索怎样与快手电商建立比较好的合作状态,那么今年我们双方已经摸索出了一些有效经验。」特步电商直播中心负责人戛纳表示。而观察快手电商的发展历程,除了持续加码「大搞品牌」战略投入,快手电商还给出了可供实操的方法论指导。

此次 616 实在购物节,即是考量快手电商上品牌表现的一个代表性节点。相关数据显示,活动期间直播间总观看人次超 42 亿,参与品牌数量同比去年增长 80.5%,品牌商家数量同比增长 148.6%,整体 GMV 更是同比增长 515%。

这无疑是品牌投入与平台助力共同促成的结果。在「大搞品牌」的战略之下,我们尝试以特步和快手超级品牌日的合作为样本,探究快手电商之于品牌的价值几何?

内容蓄力,营销出圈带动全网转化

选择大促时段发售新品,已非行业内的新鲜事。产品首发的新鲜感叠加大促活动的优惠福利,往往能让品牌收获可观的效果。但随着大促逐渐成为常态化的上新节点,品牌们也步入到新一轮的注意力竞争之中。

此次特步携手快手超级品牌日,在大促期间实现了首发新品即成爆品,关键就在于:双方不只聚焦上新话题事件的打造,也没有单纯针对优惠福利做文章,而是着眼于新品本身,以内容为沟通主场,挖掘其内含的多重价值。

如何理解「以内容为沟通主场」?落到特步和快手超级品牌日的动作中,品牌正是从「半糖系列」新品中提炼出「半糖女孩有点酷」这一主题,并以此为抓手,在快手平台上通过态度短片、全民挑战赛、种草短视频、明星直播等多元内容形态进行价值深挖,进而带动传播与销售转化。

◆ 用内容拆解品牌理念

以三位拥有共同半糖生活态度的女孩为缩影,特步在超级品牌日期间发布了三支态度短片。当三位女孩讲述她们有点甜又有点酷的生活时,特步顺势传递出「半糖女孩」的态度主张。职业运动员也能爱臭美、设计师也能做二创改造、义肢女孩也能变身时尚博主,换言之,甜与酷都是一剂璀璨的人生调味,女孩的多面人生应当交由她们自己来诠释。

在「半糖系列」上新之际,特步通过态度短片,鼓励女孩们勇敢去找到属于自己的人生可能性,为新品赋予一抹独特的情感价值。#半糖女孩有点酷#的微博话题阅读量超 1.1 亿,足以说明这一主题打动了许多人。特步以价值理念为沟通切口,将目标人群导向对品牌的认同和对新品的认可。

不止于此,特步还立足快手的内容生态,发起「半糖女孩有点酷」变装挑战赛,围绕「吃糖」变身、甜酷穿搭等与新品强关联的设置,邀请女孩们积极展示自我。挑战赛话题视频播放量超 1.6 亿,大量优质 UGC 内容涌现出来,充分展现特步新品的穿搭风格,更让品牌倡导的价值理念深入人心。

◆ 用内容诠释产品卖点

对于消费者而言,不论一样产品包裹了什么情感价值,最终对它的评估仍要回到实用价值上来。洞察到这一点,特步和快手超级品牌日携手平台上的人气 KOL、TOP 主播,基于目标人群的需求和新品卖点,推出种草和拔草内容。

一方面,多位深耕在颜值、穿搭、种草等垂类领域的博主,围绕此次发售的奶兔西装、甜甜圈 POLO 两款主力新品,从设计感、舒适度、穿搭使用等多项维度展开测评,以短视频为载体介绍产品卖点,面向目标人群植入产品心智。

另一方面,快手邀请平台 TOP 主播徐小米、蛋蛋担任「超级品牌推荐官」,从短视频到直播进行深度营销联动,品牌与 TOP 主播相互赋能,将主播的人群影响力发挥到极致,不仅推高了站内用户对新品的关注度,亦以达人直播的内容形式,尽可能多地覆盖品牌自播以外的直播销售场景,促进消费转化。

可以看到,不论是用内容拆解品牌理念,还是用内容诠释产品卖点,特步和快手超级品牌日合作的这场新品营销,通过一系列内容经营来深化产品价值,逐步积蓄转化势能,达成营销破圈。

SocialBeta 获悉,随着活动推进,「半糖系列」新品礼盒在快手迅速售罄,品牌及产品的转化势能更外溢到了其他平台。以天猫为例,特步在天猫的相关搜索量有了显著提升,新品礼盒同样卖爆了。

在过程中,内容的长尾效应自然也为特步沉淀下品牌资产。作为一个创立已逾 20 年的品牌,特步与快手站内不同垂类领域的 KOL 建立合作,即意味着能经由他们与此前未曾触达的细分圈层人群建立对话,助力品牌年轻化。此外,在活动期间,通过磁力金牛的投放,特步官方账号在快手平台涨粉超过 25 万,为后续品牌自播及品牌经营持续蓄力。

以直播间为超级节点,升级消费体验

快手电商业务负责人笑古曾表示:「快手电商提出的『新市井电商』,就是以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商。」事实上,经过前期一系列的内容铺陈,特步和快手超级品牌日最终将声量和销量的引爆,收束在了特步品牌代言人迪丽热巴空降直播间这一品牌大事件上。

在这场半糖潮搭派对直播中,特步延续了用内容拆解品牌理念的策略,邀请迪丽热巴分享「半糖生活观」,同样身为女孩中的一员,她对于「半糖女孩」的解读进一步引发用户情感共鸣。同时,兼具明星身份的她,除了亲自上身演绎特步「半糖系列」的甜甜圈套装,还通过「一秒出大片」、「5 分钟快搭挑战」等互动环节挑战,基于职业经验为用户提供穿搭、拍照建议。当晚,#半糖女孩有点酷#、#迪丽热巴说半糖生活刚刚好#等共有 13 个热搜话题在站内外霸榜。

结合快手电商的策略来看,这场直播实际上也是对其「信任电商」定位下所提出的「体验价格比」概念的一次生动落地。作为一个承载多元信息、打通种拔草链路的内容场,品牌直播间高效聚合了与此次「半糖系列」相关的货与人,并且特步有指向性地去升级了各种体验。比如在货品层面,直播间限量开售迪丽热巴同款礼盒,内含同系列帆布包、明星周边等好礼;再如在体验层面,用户除了能在直播间收获来自迪丽热巴的情感激励和生活经验,现场还会抽取明星同款礼盒福利。仅凭这场直播,特步登顶运动热榜 TOP1、官方旗舰店粉丝突破 110 万。

携手 616 快手超级品牌日,实现品效合一的品牌并非只有特步,韩熙贞、蒙牛、OPPO、荣耀、珂拉琪均与快手超级品牌日合作,开启了为期 20 天的不间断直播。期间,6 大品牌的整体销售额和直播间观看人数双双破亿,总销售额环比提升 521%,直播间总直播时长 1741 小时,共为品牌拉新涨粉 136 万。

如果把时间线向前回溯就能发现,这次活动也是对去年 116 快手超级品牌日的延续。彼时,快手超级品牌日就已联袂 11 个品牌,在 11 天内进行 24 小时直播联播。

可以看到,以直播间为超级节点,快手电商帮助众多品牌在这片「万亿级蓝海市场」中实现新增长,而快手超级品牌日作为快手电商推出的头部营销 IP,目前合作过的品牌覆盖运动服饰、美妆护肤、数码电子、食品饮料等多个行业,其能力亦可见一斑。

快手电商,又一个品牌超级生意场

据了解,在快手超级品牌日之外,快手电商所组建的营销 IP 矩阵,包含了按照更细颗粒度划分出来的品牌需求场景,根据不同营销痛点,有针对性地向品牌输出解决方案。

而随着「STEPS 品牌经营方法论」、「品牌生意增长飞轮」等方法论的推出,快手电商的品牌经营生态正在逐步完善。特别是以今年 616 快手超级品牌日为考量节点,诸多品牌在快手电商上都收获了出乎意料的好成绩。这也证实了快手电商在引力大会上提出的「重构 10 亿用户的消费决策」这一愿景并非空话,有其切实的兑现基础。

根据此前发布的「快手 2022 年第一季度财报」,快手平台的 DAU 已达 3.46 亿、MAU已达 5.98 亿,平台上大量的用户恰恰是值得各大品牌去开拓和沉淀的增量。戛纳曾提到,「特步在快手电商上的人群分布中,精致妈妈、小镇青年占到半数及以上」,他们也是更加追求「体验价格比」、看重「实在」的那一波人群,这与快手电商的战略方向不谋而合。在营销解决方案、经营方法论的加持下,尚未熟悉快手平台生态的品牌显然能够快速聚合资源,精准抓住这波人群,谋求生意增长。

作为新的品牌超级生意场,在 SocialBeta 看来,快手电商之于品牌的长期价值更在于其「信任电商」的土壤。借助多元内容形态,品牌在快手电商上实现新人群触达的过程,也是沉淀私域流量的过程,并且基于「信任」这一大前提,品牌沉淀下的私域流量普遍拥有较高的复购率。在流量红利见顶的当下,具备高转化、高黏性、高复购特质的新人群,其价值不言而喻。

显而易见的是,在「大搞品牌」的战略下,快手电商会持续调动和聚拢平台资源,为品牌商家提供更多实实在在的经营支持。而对于品牌来说,面对这样一个新的营销阵地,想要发挥其最大能效,更要以经营的心态入局,重视与平台用户的沟通,加速品牌资产的全方位沉淀。

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