果然啊，这世界是一个巨大的演员请就位！
最近，上海最火热的潮流地标之一——⻄岸梦中心，空降了一座巨型摄影棚。不是某部大片的拍摄现场，而是来自天猫 618 超级发布的重磅新作「天猫奇境制片厂」。
仅正式开放前两日就吸引超 23 万优质市民用户前来观展打卡，超 5 万人次深度互动，成为徐汇滨江乃至全沪上必逛打卡点。
在这里，不仅有猫天天化身「猫导」，坐镇高空的「空中控台 studio」，将⻄岸艺术空间化作会讲故事的「活装置」，更是「复刻」了诸多经典大片场景，为超级品牌打造了一片前所未见的创意造梦空间，也组成了一座让消费者自由入戏的沉浸式剧场。
当大促不再只有「买买买」，天猫带你去片场当主演。在这里，品牌不再是单向输出广告的导演，消费者也不再是被动接收信息的观众，而是共同完成一场「人、货、场」流动盛宴。更重要的是，在天猫这里「场」也从场景，进一步具象化到了制片厂这一现实情境之中，并以此为主题展开了一场深度互动。
SocialBeta 也到现场实地体验了一番。我们发现，这场活动最特别的，不仅仅是明星阵容或打卡装置，更是真正让人感受到主角光环拉满的沉浸式体验。
天猫「梦工厂」，让品牌入戏
凭借艺术审美与商业活力相融合的独特气质，上海西岸向来是众多大牌与艺术项目偏爱的发布场域。
此次天猫超级发布选择将「618 奇境制片厂」落地上海西岸，也正是看中了上海西岸独特的艺术氛围与年轻人的聚集效应，实现「地标即片场」，为年轻人造梦。
踏入现场，我们瞬间被扑面而来的沉浸式氛围所笼罩。这是品牌快闪活动吗？这分明就是一场大型·线下·沉浸式·真人 NPC·情景互动·剧本杀·体验嘛！
如今的年轻人，热衷于电影艺术，渴望在光影世界中追寻灵魂的自由、放松与浪漫，同时也乐于投身线下，在沉浸式场景里感受自我与外界的深度连接。天猫超级发布精准洞察这一趋势，以「奇境制片厂」为主题，携手众多品牌开启艺术化表达新尝试，用电影感的形式讲述品牌理念，给到品牌艺术化加持。
因而，不同于过去的传统快闪，这次的超级发布现场，更像是一个正在运转的片场。1500㎡ 的巨型空间化身光影造梦场，从《皮克斯玩心开箱》庆祝玩具总动员 30 周年，玩心回归，快乐开箱，瞬间唤醒童年玩心，到《全友穿越 Ultra》一起穿越星际隧道 ......14 个片场汇集于此，打造出各具特色，一秒跨越次元壁的体验空间。
而观众就在其中手持道具，随时切换身份，在不同主题空间中成为专属主角，定格独一无二的精彩瞬间。
从我们现场的体验来看，每个品牌展区都经过天猫精心雕琢，拥有专属的片场设定、剧情脉络与视觉语言。
走进立白大师香氛的《南法假日》片场，仿若置身法国街头的咖啡厅，鲜花簇拥，洗衣液的香味弥漫整个空间，浪漫的法式风情扑面而来。调香、品香，立白大师香氛的独特韵味，在这沉浸式场景中展现得淋漓尽致，让每一次洗衣都成为一场浪漫的邂逅。
全友家居的展区则宛如神秘的太空舱，失重的空间内，云感棉、纳帕皮、俄罗斯落叶松等选材如星辰般漂浮，置身其中，仿佛遨游在柔软浩瀚的宇宙，无尽的想象与愉悦在心底悄然绽放。
来到华为展区，仿佛在进行一场超 chill 的海岛度假，日落余晖洒在金黄的沙滩上，沙子闪烁着点点金光，微风轻拂，躺在舒适的沙滩椅上，惬意悠闲的度假气息扑面而来。全新首发的nova 14系列亮相，随手一拍都是氛围感满满的大片；彩显屏手机壳更是能将自拍随时呈现在手机壳上，黑科技满满。
而在充满东方美学韵味的《汾酒假日》片场内，在酒香四溢的汾酒白酒喷泉中，观众得以品味千年酒香，感受白酒文化的深厚底蕴。
占据制片厂核心位置的猫导「空中控台 studio」，彰显着天猫此次活动的深度与用心。天猫并非简单满足品牌需求，而是深度挖掘品牌内涵，用影视艺术的形式将品牌抽象理念、核心货品、品牌定位生动呈现。置身这片充满创意与惊喜的「奇境制片厂」，仿佛一场品牌与艺术交织的梦幻电影正在上演，每一步都充满未知与期待，每一个角落都能发现别样的精彩，让人沉浸其中，流连忘返。
互动感拉满！人人都有「主角剧本」
不仅如此，在此次活动中，天猫不只是帮品牌搭建舞台，更「导演」消费者沉浸式入戏，成为品牌的主角，进一步做深了用户的参与互动方式，把消费者「写」进故事里。
在线上，天猫邀请王牌经纪人杨天真出镜拍摄创意大片，从几十年前成为生活背景音的电视广告，到新时代品牌放飞自我的创意叙事，借助一场跨越中国广告 30 年的时空之旅，天猫和大家一起回溯广告发展的历程，唤醒大众关于广告的时代记忆，也挖掘出埋藏在广告变迁历程中的，一代人的人生彩蛋。
在以广告引起时代共鸣的基础上，天猫顺势邀请用户成为广告的主角，希望为每个人拍摄属于自己的广告，让大家都能成为超级品牌 618 大片的主演。这样一支和用户息息相关的广告大片，不仅正式打响本次天猫 618 超级发布的主题声量，也在内容层面为线下「奇境制片厂」的开启铺垫了叙事氛围。
在线下，天猫以电影制片厂为灵感原点，搭建起一套完整的参与机制，将「参与一场大片拍摄」的体验叙事具象化。从空间入口开始，天猫就设定了电影工业语境下的视觉语言。龙腾大道侧的入口以金属骨架与脚手架搭建而成，未完成感的设计释放出「正在拍摄中」的动态张力。14 米高空的猫导空中 studio 则以黄浦江为背景，搭配片场灯光装置，让城市地标本身成为故事场景的一部分，为整个「奇境制片厂」注入电影级的空间调度。
观众既是穿梭于片场之间的「探班人」，也是随时可能出现在镜头里的「主角」。每一位进入现场的用户都可在发放台领取一本主角剧本，随机生成不同的身份设定，并进入各个品牌片场打卡，参与每个品牌的专属剧本演绎，完成属于自己的参演旅程。
每一个片场都有场景设定与定制道具，用户可按剧本引导在空间中完成推荐片场的试镜任务、互动挑战、剧情表演等多种形式的「参演」，串联出一个个以用户为主角的沉浸式叙事线。
同时，现场还有「片场导演」随行拍摄，为用户实时记录参演照片。完成四个片场任务后，用户可与猫导一起拍摄杀青照、领取喵斯卡奖杯，并前往滨江大道打印一张以自己为封面人物的「超级头条报道」，进一步将体验感具象为「角色高光」。
活动同样在细节处持续强化「主角参与感」的营造。如，互动物料全部参照电影制作道具开发：场记板、分镜剧本册、星光印章、猫导行李牌、电影胶片感扇子等构建出极具片场气质的沉浸氛围。
陈靖可、刘恋等明星也亮相现场，成为第一批「片场男女主角」，空降现场直播间引爆参与，为活动氛围加码。 全网直播观看近 500 万，超 18 万人主动搜索回淘，活动同步上线站内福利抽奖，抽奖次数超 400 万次。
此外，超多头部优质KOL也于线下集结，超5000+ 自来水打卡线下，轮番上演大片。在这里，大家都脑洞大开，穿书、做梦、穿越平行宇宙……奇境制片厂的内容里，可以有韦斯安德森的风格，也可以有最特别的转场。用片场创意撬动用户共鸣，引发了互动热潮。
线下体验与线上联动，明星参与与观众体验实时打通的方式，不仅进一步放大传播声量，提升了现场用户的角色参与度和互动粘性，也为体验注入了流动性和可扩散性，在用户自传播的助推下，使得活动能够跨越物理空间，延展至更广泛的用户群体之中。
可以说，通过一整套片场式、任务式、剧本式的体验设计，天猫将过去品牌与用户的静态连接，转化为动态的共同演绎关系。用户不再只是围观者，而是在品牌设定的叙事空间中，亲身经历、自由行动，并以主角身份打卡、互动、演绎。这种「场景即内容」的设计逻辑，不仅打破了品牌单向输出的限制，也为品牌与用户之间建立起更具情感张力的体验闭环。
最终，线下空间不再只是线上营销的补充，而成为品牌价值落地与用户记忆沉淀的主战场。而在「主角即用户」的完整叙事中，天猫也将「超级发布」升级为一场真正由用户主演、由品牌联合出品的沉浸式营销大片。最终，活动也引发了全网热议，超 10+ 活动热搜轮番上榜，超 120 家媒体报道。
超级发布，创造大促营销新语言
作为 618 大促的开幕动作，天猫超级发布企划在近几年不断迭代更新，持续做深大促期间品牌精神「重塑」的心智，到此次 618 已经进入 5.0 阶段。在时下消费者对于大促日趋冷静的理念变化之下，天猫始终通过重磅营销事件求新求变，持续竞争大众的注意力，并且赋能超级品牌建设和可持续的生意增长。
首先，天猫的超级发布在形式上不断演进，从 2023 年、2024 年的「生活场景大秀」，到今年「电影化」的方式表达品牌价值——这不仅是审美形式的进化，更是品牌资产叙事的一次集中表达。相比过去对品牌内容的直观展示，今年的天猫奇境制片厂更强调「艺术放大」的视觉与情绪力量，以电影置景、主角体验、脚本引导等具象形式，强化品牌精神的情绪表达。
这种表达，也不只是为了让用户「看见产品」，而是为了吸引更多的人「共鸣理念」，使品牌在常规的销售语境之外，具备更强的文化穿透力。在天猫看来，面对「理性消费」成为主旋律的大促周期，大促营销本身也必须从价格战转向价值观沟通，从促销利益向情绪链接延展。
而在体验维度，天猫正是以这样一次剧场级线下沉浸事件，彻底翻转了消费者在营销场景中的角色定位。奇境制片厂是一个为用户量身打造的「沉浸式互动片场」。天猫通过「主角剧本」机制，让消费者以主角身份走入故事场景，打破传统营销中用户作为观众、消费者的边界，让用户成为体验的核心和出发点。
这一机制，也体现了天猫对趋势用户消费心理的精准理解。根据艺恩数据 3 月发布的《2025年轻人文娱消费趋势图鉴》显示，当下年轻人注重消费过程中的沉浸式体验与深度参与感，追求能够触动内心、留下深刻记忆的消费体验，沉浸式戏剧、演出，互动性拉满的光影秀、剧本杀等具有体验感和互动性的娱乐深受年轻人青睐。而这种消费趋向正展现了当下年轻人对体验过程的更高要求，人们希望的不再只是买到什么，而是在怎样的过程中获得。
此次天猫正是通过剧本、任务、角色扮演相结合的方式，将这种消费转向有效翻译为营销机制。电影片场的形态设置、全流程的任务引导机制、基于社交链条的打卡传播路径，都是天猫对于体验环节的深度重构，它展现了一种新的消费参与逻辑：用户从观众视角转变为主角沉浸，从被动接收广告转向深度参与剧本共创，用户在片场打卡、剧情推进的过程中，自然完成与品牌的深度交互，并在过程中收获心智共鸣。
而在营销语言的创新上，天猫无疑也带来了一次跨越性突破。通过超级发布这一机制，天猫跳脱出传统大促语境，为品牌打造出更具创造力与独特性的话语空间。在电影设定之中，每个品牌都是一组独立分镜，带有鲜明情绪语调和风格标识，不再只是跟风堆叠的促销信息。这种以情境、角色、叙事三维展开的叙事结构，重新定义了品牌内容的构建方式，也满足了当下品牌在存量竞争中迫切需要差异表达的现实需求。
在这一语境下，天猫超级发布既是一次大型的用户体验事件，也是一种平台型创意策略的延展。对于品牌而言，它提供了品牌中心化的舞台和长线内容化经营的窗口，对于平台而言，超级发布则成为持续探索消费趋势、锚定情绪场景、拉动品牌创新的实验场。可以说，天猫正通过持续的表达方式革新，与用户共创品牌的新语言， 持续扩容大促周期下的营销想象空间。
