今年七夕,天猫玩起了「小卡社交」?

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今年七夕,天猫玩起了「小卡社交」?

水母 | 2023-08-23 16:46
文 | 水母、榴莲

「欧皇降临!终于抽到王鹤棣的欧气卡了!」
「还差一张好人卡,有没有好心人!」

在微博上激动晒卡,在粉丝群中互相赠卡……今年七夕,一股不同以往的线上集卡热潮,涌进了各大粉丝群体之中。

这场联动了杨幂、迪丽热巴、王鹤棣等众多顶级明星,以及⽶奇、帕恰狗等热门 IP 的「七夕星动卡」活动,其实是由「天猫全明星」与近 20 个品牌一同发起,为消费者送去能够真正「玩」起来的独特七夕体验。

在七夕这一重要的品牌营销节点,打破同质化的明星代言人告白模式,此次天猫回归「互动」原点,以全方位升级的星粉互动产品为载体,搭建起明星与粉丝双向奔赴的窗口。活动期间,站内用户集卡参与率高达 90%,参与互动人次更是破千万次,共为商家私域沉淀了数十万私域人群。这场爆发性的七夕大事件背后,「天猫全明星」究竟做对了什么?



近些年来,越来越多粉丝,开始对收藏「小卡」上头。

从韩娱饭圈火到内娱的小卡,通常是指专辑里附赠的明星周边,卡面上多会印刷着偶像的未公开自拍或写真。当然,它还有签售卡、打歌卡、平台特典卡等种类多样的衍生形式。由于每张专辑都会随机配置不同成员不同版本的小卡,「拆专」也相当于开盲盒,粉丝很难一下抽中心仪的小卡,这就催生出了转卖小卡的二级市场。

对于粉丝来说,抽到一张「热卡」,不仅有收藏意义,还有升值潜力。一些稀有程度高的小卡,在二级市场可以拍出远超于专辑原价的高价,从而实现「一张回血」。以「宇宙女团」 BLACKPINK 为例,各个成员的限量卡市场价都在 8000+ 的水准。也因此,小卡常被戏称为「饭圈的第一款理财产品」。

各大社交平台上,「小卡社交」已形成了一股新风潮,无数小卡爱好者聚集在一起分享自己的收藏,或是互相交换卡片。

深谙粉丝心理的「天猫全明星」,正是瞄准了粉圈的「小卡社交」新趋势,在今年七夕推出此次「七夕星动卡」活动。以「线上卡牌」为载体,意在借「明星小卡」对粉丝的吸引力,点燃广大粉丝的狂欢热情。

具体到玩法层面,此次天猫全明星共推出了「欧气卡」、「好人卡」、「桃花卡」 等 7 张卡牌,卡面的设计富有趣味性,或是文案来源于当下网络上最受关注的热梗,比如「好人卡」上写着「你人还怪好的嘞~」;或是需要好运才能抽中的语音卡、视频卡等特殊卡牌类型,为粉丝带去惊喜。



⽤户每⽇上线即可获得两次抽卡机会,卡牌类型随机出现。通过制造「不确定性」,让消费者对「下⼀次」产⽣期待,增强完成每⽇任务积极性。假如手气好,抽中了最为稀有、仅在特定时段提升掉率的「欧气卡」,粉丝不仅有机会听到明星以语⾳、视频等形式,对自己进行⼀场浪漫的告⽩体验,还有机会看到明星全网独家的营业物料。丰富的卡牌类型,既增强了抽卡的话题性和互动性,也能加速此次活动的社交传播,撬动更多路人加入讨论。极具参与感与互动性的玩法,也让星粉在天猫完成爱的双向奔赴。



而洞察到现如今,「遇事不决,先整玄学」已成为年轻人的处世态度,「天猫全明星」还特别为抽卡背景设定了「魔法宝典」的玄学世界观,并通过交互设计引导粉丝们在抽卡前进行「默念明星名字」的特殊动作,以增加自己抽中欧气卡的几率。细节拉满的玩法体验,赋予了抽卡环节强烈的仪式感。



趣味的内容设计,和新颖的小卡概念,让「天猫全明星」的这套卡牌不仅吸引了大量粉丝和路人关注,更成为了粉丝们七夕独有的社交货币。在各大社交平台上,都有不少人在晒自己抽中的卡,为了收到心仪的卡片,还有许多粉丝在明星超话、粉丝群内互相赠卡换卡。⽤户通过赠卡可以获得额外抽卡机会,这一设置也增强了抽卡游戏的互动属性,从单⼈收集到粉群联动,规模化拉动粉丝,实现⽤户裂变。



同时,为了进一步提升粉丝们的参与感,天猫全明星还专门推出了粉丝榜单,让抽卡成为粉丝忠诚度、贡献度的证⾔,满足粉丝通过打榜登榜获得成就感以及「粉丝身份认同感」的情感需求。并且,⽤户集成卡牌后会获得终极⼤奖以及集合卡册,可以增加⽤户集成后的仪式感及荣誉感。






为了让更多人了解到这款兼具娱乐性与体验感的星粉互动产品,并加入到集卡队列中来,此次「天猫全明星」从产品卖点出发,对于产品营销进行了更为细致、完整的布局。一方面,天猫深入至粉丝群体之中,基于对粉丝圈层金字塔结构的洞察,抓取不同粉丝的特征,展开更高效的精细化运营。

具体来说,天猫将以往会给到 KOL 的权益,转变为由头部大粉发起的抽奖互动,借助他们在粉圈内部的强大影响力,让粉丝关注到限量实体卡牌,从而引流进站。同时,天猫也联动中腰部粉丝建立起便于换卡、赠卡的社群,放大卡牌的社交属性,提升用户每日进站打卡的活跃度。在头部与腰部大粉的带动下,尾部散粉积极响应,持续推动活动热度不断发酵。可以看到,天猫以分层运营的思路,发挥核心种子用户的号召力,层层递进,多维度拉动粉丝加入活动。

与此同时,针对产品的核心亮点,天猫在传播层面也设计了不同的互动话题,去传递活动信息。例如天猫结合此次明星卡牌的语音或视频素材,制作了一支内娱明星告白的混剪,引起各个粉圈的激情转发,凸显了「七夕星动卡」所具备的全明星阵容与未公开物料的稀缺价值。而面向大众,天猫则引导用户将自己缺少的卡牌及活动二维码做成表情包,向路人隔空投送,以 #陌生人的隔空投送有多离谱# 这一话题凸显了集卡活动的社交乐趣,并推动活动信息进一步向外围透传。



随着越来越多的粉丝与路人加入讨论,该话题迅速冲上微博热搜。天猫将传播与产品的价值点紧密结合,实现从粉丝群体向泛娱乐圈层的拓展。

在产品营销升级的加持下,天猫以一场全民联动的互动狂欢,帮助商家在激烈的七夕营销中突围。而在精准触达目标用户之后,天猫也通过「加入会员」、「关注店铺」等增加抽卡机会的任务玩法,帮助品牌进一步将粉丝留存下来,并促发购买转化。其中,三丽鸥品牌私域内呈现出爆发式互动,新增入会人数创当月新高。

同时,天猫也关注到,在关键性的营销节点,品牌商家需要的不仅是深化与代言人粉丝之间的沟通,还有着跨明星、跨品类的强烈获客诉求。此次天猫也特别设计了专题会场,将参与活动的各大品牌、明星及同款产品集合其中,让商家能够跨越单明星的影响力,触达全明星的粉丝群体,从中获取用户增量。借由集合页,天猫也推动粉丝参与其他明星抽卡,以获取换卡机会,官方话题下可以看到不同粉丝群体之间的积极换卡。



在活动结束后,天猫也充分发挥平台的数据优势,透过对用户画像与参与深度的分析,优选其中最核心、精准的目标受众,为后续品牌商家对用户的长线运营提供参考。

从产品营销到商家赋能,天猫将精细化的人群运营思路贯彻始终,既让更多用户一同体验全新升级的星粉互动产品,又帮助品牌拉动新客、沉淀粉丝,不断积累人群资产,打开生意增长的更大空间。



在 SocialBeta 看来,此次「七夕星动卡」活动不仅是一场打通全链路的节点营销,更显示出「天猫全明星」对明星互动营销玩法所进行的三大升级:

首先在内容的策划层面,它全面回归粉丝诉求,针对社交化互动玩法进行了升级,聚焦于粉丝三感「互动感」、「仪式感」、「社交感」来提升消费体验感,进而拉动更多追星用户来到天猫。

其次是优化了迭代星粉互动产品,借明星、平台、品牌、粉丝四⽅⼒量,提升沟通效率,形成出圈效应。 不仅结合粉圈金字塔结构,巧设多重钩子进行分层运营,充分释放核⼼种⼦⽤户势能;更是通过打造双重出圈话题,为传播增加诸多看点,并引入更多泛娱乐人群来参与活动。截至目前,#七夕星动卡速递# 的微博话题阅读量已破 10.5 亿次,微博互动量超过 618.4 万次。



最后,从商家视角出发,天猫全明星此次也对「人群经营链路」做了升级。从精准⼈群的触达,快速帮助品牌商家积累新客,到商家私域沉淀,再到平台回流⼈群资产,全链路满⾜商家⼈群经营诉求,通过全明星-单明星之间的互动流转,助⼒实现商家获取增量⼈群,为品牌沉淀下宝贵的用户资产。

而放在「天猫全明星」 IP 能力进阶的视角,再来看这次营销动作,不难发现,它也标志着「天猫全明星」已迈入了 3.0 时代。

在最初的 1.0 时代,天猫推出了明星的个人专属空间,为粉丝创造应援打榜的「追星大本营」。到了 2.0 时代,天猫发力明星定制化直播,让用户从观看者转变为参与者,进一步破除用户和明星之间的心理距离。而随着饭圈玩法的不断升维,在如今的 3.0 时代,天猫则回归粉丝最本质的互动诉求,引入粉丝经济当中的「小卡文化」,打通星粉的双向互动链路,成为可长线复用的营销模式。

未来,以互动为核心,「天猫全明星」还将不断升级产品,让淘系独有的全链路互动,成为品牌、明星与粉丝沟通最强有力的抓手。

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