【案例】关注年轻人情感需求,天猫国际带来「全球好运气」

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【案例】关注年轻人情感需求,天猫国际带来「全球好运气」

clovey | 2019-11-15 16:41

今年双 11,朋友见面打招呼都从「买了什么」变成了「抢了多少红包」,为了瓜分 20 亿的红包,朋友圈已经一致列队求好运,只要有时间,先转条锦鲤求好运,不管相不相信,先转了再说,万一实现了呢。

求好运的迷惑行为已经成当代年轻人生活的一部分,从最初的水逆退散到后来的不挂科、求生发、求脱单、求暴富等,转运需求也与时俱进,日渐增多。

洞察当代年轻人需求,全球求好运满足心理

这种心理需求看似无厘头,实则是年轻人的生活压力、情绪焦虑的宣泄口。逐渐成为市场主心骨的年轻人,在面对生活的压力,以及秃头、贫穷、单身、失眠等随之而来的种种情况时束手无措,只能转好运做佛系青年以求心理安慰。

更关注受众内心需求的天猫国际洞察这一现象后,遍访全球的好运圣地,为消费者带来原装进口全世界的好运气。

活动前期,天猫国际率先推出了「全球好运来」线上活动,用户打开手机淘宝搜索「全球好运来」即可在线玩好运互动,动动手指,全球好运就到手。在天猫国际的平台资源与站内优惠好运的加持下,这场活动成了大型的好运成真现场。

此次由天猫国际大 IP - 天猫国际机长担起全球寻好运的重任,寻访 9 个地方,带来 9 种好运,在线解决好运难题,这个集快节奏、多资讯,大字报形式于一身的好运视频,满足了音效和视觉的双重嗨点,一经天猫国际官微推出,即获得大量转载、评论,直接与线上消费者发生化学反应。

寻遍九大胜地,全球好运来

求口福的意大利灶神社

求喵主子万福的埃及猫神殿

求睡眠的希腊埃皮达鲁斯睡眠长廊

求健康的土耳其恶魔之眼

求千杯不醉的希腊酒神剧场

求不延误的日本飞行神社

求爱情的罗马特莱维少女喷泉

9 大好运圣地,分别针对时下年轻人所受到的 9 大困扰,贴近受众生活所需,对症下药,解决痛点。同时通过微博 KOL 的持续推广,将视频进行二次曝光,全民覆盖式地域传播,刷新区域边界,把全球好运视频带到全国各地。

输出全球好运 H5,转运神器来助力

天猫国际同步在手淘端推出线上求全球好运测试类 H5,将好运内容与相对应的好运圣地相结合,通过实景来还原线上场景,打造出沉浸式互动体验。用户选择想要求的好运气后,进入趣味互动,即可获得个人专属好运签,增加的「去霉运」、「迎好运」的解决大法直击受众痒点,趣味十足。

测试完后下拉页面可唤起隐藏好运,会发现天猫国际机长带来的转运神器,9 大好运需求块隐藏 9 种「全球好运」神器,每一种好运都有着满足消费者个性化需求的转运好物,通过具有针对性的产品来解决受众的心理需求,达到转运效果。同时设置了分享即获得更多好运的规则,不仅增强与消费者的互动性,提升二次曝光,还通过消费者的分享将流量引入站内,扩大覆盖面。

更有用户自发投稿「冷笑话精选」,讲述自己舍友单身 20 年,在天猫国际求爱情结果抽到「生无可恋」签文,大呼实在是太准了,引发一波抽到「生无可恋」的年轻人晒图大呼」单身好难「。微信大号「为你写一个故事」「清南师兄」也发文讨论当代年轻人爱转发锦鲤求好运的现象,通过热点讨论分析用户心理,带出「全球好运来」的互动。双微持续传播互动 H5,迎来共鸣受众聚集讨论,合力双效引流。

好运数据报告,精准触达人群

面对生活压力,同一个世界,同一款年轻人转运爱好。转运对年轻人来说,就是生活里的一丝甜。为了研究当代年轻人有多喜欢求好运,天猫国际推出「当代青年爱求好运」的深度数据报告,上至 50 后下至 00 后,原来 90、95 后才是求好运的主力军。通过好运数据长图发现年轻人都在求财富、酒量和爱情为主,更奇妙的是占据榜首的居然是天秤座。天猫国际巧妙地植入星座学,不仅打破了常规数据报告的枯燥性,更是出乎意料的有点皮,充满个性的报告更能吸引目标受众,精准触达人群,也会因为星座问题引起全民热议,将话题范围持续扩大。

热门话题、视频持续发酵,与用户近距离沟通

博主「飞飞是大王」乘势追击首发 #当代年轻人爱求好运# 话题,推出结合表情包、弹幕、页面截图等简单粗暴,年轻人喜闻乐见的采访类视频,阐述当代年轻人如何明明白白求好运,开开心心入坑转发。通过接地气的视频形式与用户进行近距离沟通,同时在视频中埋入「全球好运来」的活动信息,从采访者的口中带出信息去做引流,充分利用种草的形式来推广,使整个传播更加软性可接受,更大程度调动受众参与的积极性。

明星在线助力「全球好运来」,突破圈层引爆

这次双 11,天猫国际邀请了杨超越、胡一天、唐禹哲、刘嘉玲等明星,在线助力天猫国际 #全球好运来 #,这些明星的粉丝群体恰好是不重叠的受众群体,从而形成了全面式人群覆盖。

借力明星实力打 call「全球好运来」活动,天猫国际突破圈层引发全民求好运,为活动持续引爆。活动上线突破百万 PV,引发粉丝的热烈发酵。

从精神层面到物质层面的递进,「全球好运来」的营销之道

以往常规品牌在做双 11 预热活动时,都是以极大的促销力度作为主要诉求点,刚开始或许会吸引受众的目光,当整个市场都在促销的时候,消费者反而会选能打动他的。而天猫国际清楚地知道,若是要满足消费者需求,不仅要满足物质层面,还要满足精神层面的需求,这样才能做到实质性的满足消费者需求,这也是天猫国际这次「全球好运来」营销的成功之处。

在「求好运」的心理需求层面上,天猫国际通过大数据搜索受众在转发求好运时所用的高频关键词,在输出的时则能直接击中痒点,在表达上抢先占据受众内心需求。同时提出各国求好运的方式,旨在让受众发现品牌对此的认可,不仅直戳痛点,更是打造出了一个更懂得他们的平台形象。

在「产品」层面上,同步推出的关怀式的转运好物,根据不同国家的经典好物进行针对性的解决受众所求好运,满足受众的个性化消费需求,成功笼络了消费者的心,进而舒缓消费者心理压力,通过产品带来情感的服务,塑造出一个不仅懂你,还能帮你解决问题的生活平台。

在「推广」层面上,通过微信、微博、手淘站内等多渠道,选择了年轻人所活跃的个人大 V、人气明星流量进行传播,多维度触达,聚拢受众的关注。在预热期,天猫国际「全球好运来」展开线上首发,趣味 H5 造势,累积声量;在引爆期,联合明星发声突破圈层,加速声量的传播与扩散;在高峰期,国际海淘好物与大力度的促销将销售进行转化。通过站内外的内容营销链路,多渠道实现全网联动,打通由点到线、到面、到网的立体式传播,遵循环环相扣的传播节奏,打造了从触达人群到落地转化的完整导流闭环。

不得不说,在洞察用户与消费者营销方面,天猫国际绝对算是佼佼者。从年轻消费者的心理痒点和需求痛点出发,以发现内心需求 - 建立认同感 - 提供助运方式的营销方式,打造了一场「全民求好运」的狂欢,这不仅是一次双 11 促销活动,也是品牌建设的一次成功的尝试。相信接下来,天猫国际还会走得更快更远。

标签: 案例  天猫国际  全球好运来 

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