「猫晚」2023:一张淘天的内容化王牌

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「猫晚」2023:一张淘天的内容化王牌

水母 | 2023-11-13 11:30
文 | 水母、zidi

在即将迎来 11 月 11 日零点之际,易烊千玺在洒落的玫瑰环绕下,缓缓唱起了经典老歌《羞答答的玫瑰静悄悄地开》。与此同时,屏幕前的观众则目睹了飞舞的玫瑰「破屏」而出,欣赏到了震撼的裸眼 3D 特效,并且还在淘宝站内收到了一朵属于自己的、独一无二的 AI 定制玫瑰。



作为当晚的压轴大秀,易烊千玺的这场表演结合了当下火热的 AIGC 技术,将科技与人文的浪漫诠释得淋漓尽致,更将话题热度推向最高潮。

时隔两年,备受期待的「猫晚」终于强势归来!在「不止精彩,更有惊喜」的双 11 主题下,今年天猫与湖南卫视、芒果 TV 联手打造了「天猫双 11 惊喜夜」,SocialBeta 也受邀来到了现场,魔方式装置配合3D 特效带来了前所未有的视觉冲击力。晚会随着「魔方」的打开而启幕,如同拆开未知的惊喜礼盒,全程高潮迭起,全场欢呼声更是不曾停歇。

不仅集结全明星阵容、融合了前沿技术,而且此次「天猫双 11 惊喜夜」立足于内容化战略,刷新了电商晚会的模式,讲出了内容营销的新故事。


首创双屏模式,打破内容的边界

近年来,随着新技术、新创意的不断涌现,一个显著的现象是,如今的观众对于娱乐化内容的需求也更为细分、多样。在愈发激烈的文娱内容竞争下,传统晚会的吸引力已不如过往,如何满足更多用户的内容诉求,是各大平台都必须面对的问题。

为了给不同人群提供相应内容,今年「天猫双 11 惊喜夜」做出了突破性的尝试,首次开创了「双屏双主线」的晚会内容模式——一条由「大屏」直播的晚会主线,搭配一条以站内四大「小屏」直播的特色内容线。

11 月 10 日当晚,通过湖南卫视、芒果 TV 与淘宝的「大屏」台网联播,「天猫双 11 惊喜夜」正式拉开帷幕,一个充满想象力与科技感的舞台便呈现在观众眼前。天猫搭建了四栋独立的可移动直播大楼,由此构成一座魔方式的舞台。四栋直播大楼或是拆分或是拼合,为不同节目打造了各不相同的舞美效果,持续为观众带去视觉震撼。



晚会现场,天猫和湖南卫视共同打造了一场由 70+ 艺人组成的星光熠熠、惊喜不断的顶级大秀。天猫代言人易烊千玺带来了 AIGC 技术加持的梦幻舞台,阔别两年的天后萧亚轩更是贡献了四首连唱的回归首秀,当熟悉的旋律响起,想必屏幕内外的观众 DNA 都动了。此外,时代少年团、华晨宇、成毅等顶流明星,王耀庆、蔡国庆、苏有朋等热门人物,以及李荣浩、黄绮珊、胡彦斌等实力唱将,分别带来了各具魅力的演出。




还特别值得一提的是,此次惊喜夜上,何炅、谢娜、汪涵等 12 人构成了超强主持天团,也是谢娜首度以主持身份回归湖南卫视,何炅与谢娜久违的世纪同台瞬间掀起热议,#谢娜我回家了# 迅速成为微博的爆话题。



当「大屏」晚会精彩纷呈,天猫也考虑到不同细分人群的差异化需求,在站内推出内容元素各不相同的四大「小屏」——「惊喜夜福利直播间、惊喜夜红毯直播间、惊喜夜直拍直播间、惊喜夜舞台直播间」,从而构建起分人群、多层次的晚会内容生态。

具体来说,除了在惊喜舞台直播间沉浸式观看主舞台表演,想了解红毯台前幕后的泛娱乐人群,还可通过惊喜夜红毯直播间直击红毯现场。



今年的红毯环节,天猫提前征集了大片 pose 和采访问题来与艺人互动,并且现场还特别设置了未来感的艺术装置,猫头形态的拱门被绿植与花朵所环绕,宛如走入另一个次元,艺人在这里留下了 360° 环视效果的时空凝结概念大片。同时,天猫还请到年仅 9 岁便因摄影走红的小女孩笙笙进行拍摄,在她的镜头下,明星们最自然动人的姿态被定格。



而针对综艺爱好者,惊喜夜福利直播间与 4 大芒果国民级综艺 IP《你好,星期六》《中餐厅》《大侦探》《全员加速中》强强联动;对于核心粉丝圈层,惊喜夜直拍直播间深谙粉丝心理,带来了放大 idol 表演与妆容的粉丝视角直拍。从开场前红毯到表演后退场,天猫深挖晚会关联的各个环节,充分利用惊喜夜主体内容,由此延伸出形态更丰富、类型更多样的内容生产链,切实满足不同人群的内容需求。



尤为出人意料的是,天猫将最重磅的惊喜夜福利直播间竟架设于晚会主舞台背后,当嘉宾在主舞台表演结束后,便会径直走入背后的直播间参与游戏环节,上演了令人惊喜的穿屏互动。比如直播间内,《中餐厅》代表蔡国庆就还原吸氧名场面,带来了一系列看点十足的综艺衍生内容。

惊喜夜福利直播间的穿屏玩法还不止于此,例如当《全员加速中》的苏醒、王铮亮等人刚刚结束直播间内的互动环节,下一刻他们再度打破次元壁,穿屏回到现场进行福利游戏。与此同时,站内用户可以看到直播间画面一分为二,一半与主舞台画面同步,另一半则是特设的独家福利机位。粉丝只需参与弹幕互动,便有机会被抽中,让摄影大哥将镜头锁定在你想看的艺人特写。



当然,惊喜夜福利直播间也正如其名,配合各个节目环节,直播全程送出超多轮超强福利,涵盖了整点抢 8888 元无门槛红包、999 足金卡和 1 元抢爆品尖货等,可以说为综艺党提供了诚意满满的惊喜内容与惊喜福利。

当晚,惊喜夜福利直播间场观突破 4302 万,惊喜夜红毯直播间全网场观达 3326 万,小屏 4 大官方直播间场观合计破亿。可以看到,凭借「双屏双主线」的模式创新与分人群布局的内容矩阵,「天猫双 11 惊喜夜」不仅实现了晚会舞台与淘宝站内的深度联动,更让台前台后都成为晚会内容的一部分,覆盖到不同圈层的用户需求,为他们带去了丰富多元的娱乐内容以及全面升级的看播体验。


超惊喜直播团,打开娱乐 × 商业的新可能

以双屏模式打开内容想象力之外,天猫还在晚会上特别推出超惊喜直播团概念,通过与主舞台连麦互动的方式,引入平台直播内容生态。这一概念在晚会上的亮相如同开创了一个超级直播互娱宇宙,更引发直播生态圈内的多元主体共振。

具体来看,超惊喜直播团其实是平台内多个类型、超高影响力直播间的合集,包括品牌直播间(如金典、巴黎欧莱雅、后)、明星达人直播间(如胡可、TVB、东方甄选等)、淘天业务直播间(如百亿补贴、天猫超市)等。当这些能力各异、风格多样的直播间一齐在晚会上亮相,也是天猫对平台内直播生态的一次集中展示。



上文提到晚会主舞台之上搭建的四栋直播大楼,就使用投影技术,布满了超惊喜直播团的实时直播画面,与晚会内容同步放送。随着晚会内容的推进、气氛的拉高,现场主持人还在主舞台之上与直播间进行五轮连麦互动,并在每次互动中均发放了大额红包福利。此外,每轮连麦时,主持人都会与部分直播间展开深度互动,为晚会增加内容看点。比如 TVB 艺人直播间内,陈豪、陈敏之、陈自瑶、黎诺懿等 TVB 艺人就再现了经典老剧「溏心风暴」,给观众带来满满回忆杀。



为何要在「猫晚」这样一年一度的品牌盛会上,引入一个超惊喜直播团?背后原因不难理解,过去一年,天猫始终在加速推动平台「内容化战略」,而直播正是加速内容化的有力武器,也得到了效果上的证实。比如今年,淘宝直播用户规模就同比飙升 70%。TVB 演员入驻淘宝直播开启「沉浸式港剧直播」、苹果在淘宝开启全球首播、王宝强新电影《八角笼中》在淘宝直播首映......这一系列直播大事件更为平台带来了内容与话题的双丰收。

在「猫晚」这样重要的晚会上,超惊喜直播团一方面是对平台日渐繁荣的直播生态的集中展现,让更多消费者了解到「天猫平台内有大量优质的直播内容供给」,另一方面,也为晚会再增加一个内容亮点,吸引更多观众蹲守观看。而从生意角度来看,晚会更是给直播间带来了流量和声量的双重赋能,也为天猫双 11 惊喜夜拉满了话题度。品牌们收获曝光机会之余,也有了更大的成交转化空间。


升级宣发策略,层层引爆惊喜夜

实际上,在今年晚会正式开始之前,惊喜夜提前掀起了一场集卡狂欢,以集明星小卡的形式撬动各大粉丝圈层共同参与。不同于以往晚会宣发临近开演才爆发,这场从 11 月 3 日便开启的集惊喜卡活动,前置拉长了晚会的整个宣发周期,也打通了站外与站内的场景,收获了超出预期的热烈反响。从中可以看出,显然,今年的惊喜夜不仅完成了内容的革新,还打破了传统的晚会宣发节奏,在信息爆炸的传播环境下,设计了更为精细化的宣发策略。

一方面,惊喜夜首度开创了明星站外宣发与站内互动玩法的联动,实现扩大站外声量与拉动回淘预约的同步推进;另一方面,天猫基于「粉丝圈层、泛娱乐圈层、大众人群」三类人群特征,分别策划了相应的内容玩法,层层助推惊喜夜的爆发。

首先,对于最具忠诚度的粉丝圈层,天猫精准咬合定档官宣、明星阵容官宣的节点,踩中粉圈的「小卡社交」潮流,在站内同步上线集惊喜卡活动。通过搜索「天猫双 11 惊喜夜」,用户进入主会场便能看到集卡入口,可以选择喜欢的明星抽取卡牌,完成预约「猫晚」等任务还能增加抽取次数。当明星卡册集成后,粉丝便有机会抽取惊喜夜门票、8888 元红包、999 足金卡等重磅福利。



而天猫在卡牌的内容设计上也注入了独出心裁的创意,既有融入网络梗的趣味文案,又有令粉丝心动的语音彩蛋,还有凤凰传奇、蔡国庆等艺人的首度参与,带来了别具一格的中老年风小卡,制造了不少话题。



不单是以丰厚的福利为钩子,天猫还联动饭圈大咖、娱乐 KOL,借助他们在粉圈内部的引领作用,将粉丝引流进站加入抽卡的队伍,不少明星超话下还有粉丝求卡、换卡,推动话题进一步发酵。天猫也透过粉丝群体的带动,进一步渗透至泛娱乐人群乃至路人圈层,不断拓宽惊喜夜的覆盖范围,为晚会持续导流。

在开启集卡活动之后,天猫还在多位顶级明星超话内发起许愿池企划,邀请明星送出福利实现粉丝心愿,借此深入各大粉丝群体。此外,关于各个明星舞台的关键词也被陆续释出,充满悬念的线索激发了粉丝的猜测、讨论与解谜,将他们对于惊喜夜的期待拉到最高值。



另一方面,针对泛娱乐圈层,惊喜夜抓住他们对明星幕后的好奇心理,开放了红毯明星大片 pose 与采访问题的在线征集,让泛娱乐人群提前参与到惊喜夜直播环节之中。并且,天猫还为 9 位来自音乐、时尚、娱乐等不同领域的头部 KOL 送去极具仪式感的晚会邀请函,由他们组成双 11 惊喜夜辣评团,既在前期宣发阶段借此触达更多不同兴趣圈层的泛娱乐人群,又在后续晚会进程中,通过他们发布的点评内容,持续拉动惊喜夜的讨论热度。



而面向最为广阔的大众人群,天猫率先释出了一支概念大片,揭开惊喜夜的序幕。影片并没有明星露出,而以充满想象力的演绎,传递出这场晚会将为生活带来的精彩与惊喜,唤起路人对惊喜夜的期待。

随后,天猫逐步揭开 70+ 全明星阵容以及超惊喜直播团,并与明星艺人、超惊喜直播团官方共同发声,借助他们的影响力与号召力,不断提高大众对惊喜夜的关注度。由蔡国庆、关晓彤、王耀庆、谢娜组成的惊喜互动团,还提前带来了惊喜福利的「剧透」,给出了「超划算的、超多的、超好玩的、超大的」四个关键词,吸引网友锁定惊喜夜直播。



从粉丝圈层、泛娱乐人群到更广泛的大众,天猫以分层推进的宣发策略、精细化的人群运营与站内站外的充分联动,不断积蓄关注度与讨论热度,从而在当晚迎来「天猫双 11 惊喜夜」全域声量的集中爆发。截至 11 月 11 日零点,#双 11 惊喜夜# 主话题阅读破 70 亿,讨论量高达 1653 万,产生了 513 个全网热搜,微博主榜更是冲上 6 个热一、5 个热二,席卷各大社交平台的相关话题持续延长了此次惊喜夜的影响力。


再度刷新「猫晚」,天猫下了一盘大棋

从 2015 年,天猫与湖南卫视首度合作举办 「2015 双 11 狂欢夜」晚会算起,「猫晚」早已走过 8 个年头。稍一回溯就会发现,在电商平台中,「猫晚」绝对是「在大促期以娱乐化内容与消费者沟通」的开先河者。

每次「猫晚」集结的一众国内外知名艺人,也为天猫在双 11 沉淀下了大量用娱乐化内容与消费者沟通的经验。可以说,如果将天猫双 11 视作全民消费趣味的集中体现,那么「猫晚」则一定程度上记录了大众在娱乐内容消费层面,兴趣点的变化与转移以及互动技术的迭代与更新。

当然,过往的积累已经让「猫晚」成为了一个国民度极高的晚会,但今年变身「天猫双 11 惊喜夜」后,天猫依旧讲出了漂亮的新故事。

首先是「双屏双主线」的晚会内容设计方式,为「猫晚」找到了新的内容表达形式。当大众对拼盘式晚会已经习以为常时,天猫彻底颠覆了过往大众对晚会的常规印象,将台前台后的内容串联到一起形成了一场连贯、完整的内容盛宴。同时,在充分考虑到粉丝对明星内容的热情度后,小屏直播的差异化内容亦投其所好,充分放大了明星身上的魅力,也让粉丝收获满满的物料。

其次,晚会中穿插着的 AIGC 技术实践,彰显了淘天想成为 AIGC 驱动下生活服务入口的使命愿景。这既为消费者提供了更强的参与感,更凸显着天猫在营销实践上紧跟热点的决心。

最后,晚会直播间中插入的大量惊喜福利以及超惊喜直播团的助阵,为「猫晚」的电商晚会这一终极定位,带来了流量和声量的双重丰收,也让消费者能够真正享受到电商晚会的乐趣与益处。

总的来说,作为淘天集团成立后的第一个「猫晚」,「天猫双 11 惊喜夜」呼应集团内容化战略,做到了内容与模式的双重创新,即给到商家经营助力,也为消费者带来了更丰富的体验。而看向未来,淘天集团内容化战略还将如何发展,「猫晚」还会否带来哪些新意,值得期待。

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