2023，别等等等了！

在过去的几年里，许多人被迫成为了等等党的一员。

等过段时间再和家人团聚，等过段时间再去心心念念的远方，等过段时间……

不论是主观的拖延，还是客观的无奈，

回过头来才突然发现，有些事一等竟拖了好多年。

2022 的进度条仅余一周，年初的目标是否又被写入了 2023 年的心愿。

这一次，我们能否打破等待的循环。

不要再等了，别等 2023！



虽然不少品牌都会在年末与用户做情感向沟通，但这支来自天猫品牌年度会员日的短片却在一众品牌内容中显得有些不同。其难得之处在于，没有对未来做空洞的展望，也不是对过往常规的回顾，而是将视野转向了当下，聊了聊我们本可以做好的事。

你的心声，这支片子帮你表达

「今年太忙了，还是等明年再说吧」这句话或许你也说过很多遍。一如短片开头的女主角，演出了我们在大小事情上踌躇不前、一「拖」到底的样子。

待看完整支广告片，这股由拖延所带来的焦虑，却逐渐化为了充满力量的舒爽。

一方面，该广告片借助平行宇宙的概念形式，描摹出了主人公在不同理想生活中的模样。不同时空的生活场景丝滑切换，流畅的视觉和丰富的想象让该片充满趣味。

实际上，该手法致敬了今年的热门电影《瞬息全宇宙》，通过不同时空女主的形象呈现，来满足大众对人生多样性的想象。

另一方面，片中各种拖延已久的心愿最终都得以实现，片头的女生在不同时空都成为了自己生活真正的主人。平行世界里她们认真生活，主动把握自己命运的样子，充满感染力，营造出了生活向好、充满希望的氛围。正如现实生活中的我们，也会常常想象平行世界里的自己，来获得继续向前的动力。

和当下女主黑发马尾有着巨大反差，平行时空里的女主 1 没有拖延染发这件事。跳脱的粉色短发和「再等下去头都要等秃了」的满满嫌弃，是女主女主对当下自己夸张但恳切的规劝，也是她对自我的期待。



与好友会面的女主 2 衣妆精致，「大大方方去赴想赴的约，漂漂亮亮去见想见的人」，是她对生活的热爱和追求，也透露出女主对友情的重视。



平行时空的女主 3 回家与父母团圆，送母亲新鞋，陪父亲小酌一杯。尽管母亲嘴上说着乱花钱，脸上却是藏不住的欢喜。「其实不管你什么时候回去，对他们来说都是过节」，是女主对亲情的期待。



平行时空的女主 4 在家和男友拍了红底结婚照，不急于办婚礼收份子钱，但「只要是和 ta，就该如期而至」，则是女主对爱情的期待。



在一幕幕真实场景中，FILA、OPPO、泸州老窖、毛戈平等品牌的产品也被自然带出，成为消费者生活的一部分。这些看似微小的存在，却也承载着每个普通人对生活的期待和追求。



整体来看，该片延续了天猫品牌年度会员日过往对生活的洞察能力，借势人们对新年的期望和等待，以「时间不等人，我不等时间」为口号，以 2023 为例，呼吁大众「别等 2023」、「别再等时间」，传递出了抓住当下、认真生活的人生态度。

同时，植根于生活场景，天猫品牌年度会员日通过挖掘消费者的非显性生活需求，并顺势引出 12 月天猫品牌年度会员日的会员权益，满足了其业务活动的需求。

做这样一支片子 ，为了什么

其实，早在去年跨年前，天猫品牌年度会员日就曾发布一支名为《2021 拿走不谢》的短片。



以「要感谢这样的 2021 吗」为开头发问，天猫品牌年度会员日采用先抑后扬的形式，通过片中人物经历的励志故事，道出「真正值得感谢的，是依然努力生活的你自己」这一核心观点，描绘了天猫用户追求理想生活的奋斗形象。

不过，虽然同样是年底意在与消费者达成情感向沟通，《2021 拿走不谢》和《别等 2023》在立意和切入角度上也有所不同，是根据过去一年真实情况作出的诠释和表达。

《2021 拿走不谢》顺应了当时大众情绪普遍低落以及渴望振奋的诉求，立足在跨年前的当口，回看了这一年的热点事件和现象；而《别等 2023》则关注到时下大家想要抓住机会、把握好当下生活的心情，是基于大众的普遍心愿喊出的一个通用口号。

连续两年站在年末与消费者做沟通，天猫品牌年度会员日想必是看中了这个节点的重要性和特殊性。

首先，对不少人来说，年末是一个回顾过去、展望未来的绝佳时间点，有着其独特的意义。无论是否达成了自己的目标，跨年时刻就象征着和「旧自己」的告别。因此，在营销行业里，这也成为了一个大家都会重点关注并发声的节点。

同时，临近年底，不论是新闻媒体还是平台应用，都热衷于做年度总结，或盘点一年的热词、热点现象，或为消费者「量身定做」一份个人报告... 这一类的出圈案例屡见不鲜，已经成为了不少品牌年底的惯例，也让消费者对「和品牌一起跨年」这件事早已习惯。

值得一提的是，在促销满天飞的节点里，天猫品牌年度会员日没有单纯强调促销利益，而是坚持选取情感向的角度，尝试在精神层面和消费者取得共鸣，或许是个更有机会突出重围的办法。同时，选择在 2022 年的年底去传递一些生活的力量，也更振奋人心。

此外，过往天猫品牌年度会员日的活动更多是与单个品牌合作推出，消费者对 IP的整体形象、利益点等方面的感知需要加强塑造。在年末以 IP 整体形象出现，加深与消费者的沟通，对天猫品牌年度会员日 IP 认知度的提升也将有所助力。

SocialBeta 总结

大环境变化之下，品牌对大规模流量的追求不再，建设、积累长期资产的想法越发强烈。这一背景下，会员营销的重要性早已凸显出来，而要让会员成为品牌的长期拥趸，除了必要的会员福利外，加强情感上的连结是必须要完成的课题。

这也是天猫品牌年度会员日目前前进的方向。回顾这一年天猫品牌年度会员日的亮点动作，就能看到其在会员运营上的持续尝试与进步。

不论是与耐克围绕品牌「跑步精神」发散出线上跑团计划，还是延续品牌的「公益」基因，与悦木之源合作推出一系列以「绿色环保」为主题的会员活动，再或是与 Vans 一起拓展品牌的「街头文化」印记，天猫品牌年度会员日在满足会员对品牌产品及服务层面的诉求外，坚持尝试和合作品牌一起，在品牌的精神文化语境中，与会员群体取得价值观共鸣和更深一步的情感链接。

「别等 2023」短片中对大众在跨年时刻情绪风向的洞察，亦是天猫品牌年度会员日尝试从情感链接的角度出发，为品牌与用户创造共鸣时刻的一个例证。

站在更长线的维度来看，年终的情感沟通向内容也有机会成为天猫品牌年度会员日与消费者之间的一个不成文约定—— 在每个年末，一起同过去告别，一起向未来张开双臂。

撰文：Zidi、阿绿