【案例】《冰雪奇缘 2》另类彩蛋？！天猫国际在黑五带来「冰雪魔盒」

11 月 22 日，迪士尼超级 IP《冰雪奇缘 2》回归，更添神秘感的剧情和令人震撼的视效立刻把电影推上热搜，引发全网的讨论声浪。正当大家沉迷艾莎的绝世美颜时，不少人发现，艾莎竟然在电影之外还和天猫国际 「拍」 了一个另类彩蛋？！

今年黑色星期五，天猫国际携手《冰雪奇缘 2》，让品牌 IP 阿国机长走入了《冰雪奇缘 2》的剧情，借用艾莎女王的冰雪魔法带来了 「冰雪魔盒」，同时推出了天猫国际全新产品线 —— 跨境冷链产品！

究竟如何打开神秘的 「冰雪魔盒」，将全球极致新鲜的商品带进中国市场？阿国机长开始了一场新鲜探寻之旅……

阿国牵手艾莎，共同书写故事线

为了表达对艾莎女神的支持，迷弟阿国微博在线求助网友 P 出同框照为女神新作《冰雪奇缘 2》应援。潜伏在社交网络上的大批影迷、追星少男少女立刻对迷弟阿国衍生出同理心和共鸣感，热情参与到讨论和 P 图环节，两个看似风格迥异的 IP 碰撞诞生了一对「迷弟和女神」CP。

除了同框照，最重要的是阿国机长还实现了 「客串」 女神新作的愿望 —— 天猫国际在这次合作中，结合了《冰雪奇缘 2》的剧情，让阿国机长融入其中，拉开了全新故事的序幕……

阿国机长在探寻全球好物的旅途中，意外进入了阿伦黛尔王国，获得了艾莎用冰雪魔力封印的 「冰雪魔盒」，并将其带回中国。

在《冰雪奇缘 2》国内上映当天，天猫国际在优酷视频、淘票票专题页、喜马拉雅和微博等多渠道强势曝光了这支 TVC。很多观众关注到视频最后抛出的悬念：「冰雪魔盒」 里面究竟藏着什么宝贝？影片在结尾引导打开淘宝搜索 「冰雪魔盒」 获得线索，实现对天猫国际的黑五冷链会场的导流。

定制 「冰雪魔盒」，展现新鲜魔力

「冰雪魔盒」 其实是天猫国际在此次传播中提出的创意概念，在上述和《冰雪奇缘 2》合作的 TVC 中，观众已经初步对 「冰雪魔盒」 有了二次元印象，为了进一步加深冷链产品在消费者心中的认知，天猫国际还打造了一系列实体的 「冰雪魔盒」，将冰雪魔法带回现实世界。

这个 「冰雪魔盒」 类似于当下最流行的 「盲盒」，玩法也非常新鲜，需要拿着一个凿冰块的工具将其打开，才能知道里面具体是什么样的新鲜产品。颇具趣味性的互动模式激起了很多消费者的好奇心和尝试欲望，另一方面，冰块的物料效果也在视觉印象上强化了冷链的保鲜功能，通过实物的互动让人们感受到新鲜魔力。

天猫国际的全新跨境冷链产品线，是指货品从海外商家仓库出发，以最快速度抵达消费者手中。其中首批上线的商品不仅有零售版人造肉，还有植物鸡块、瑞典植物冰淇淋、生巧克力、美国加州鲜奶等等…… 对于消费者而言，冷链原本是一个陌生且枯燥的概念，但此次天猫国际则赋予了其特殊的故事与使命，通过一种更加生动的方式，让更多消费者对冷链环节中的新鲜好物建立认知。

花式传播路径，玩转话题营销

①KOL 花式开冰盒

11 月 24 日起，天猫国际便联合 @戏精牡丹、@薇娅 viyaaa; 、@好饭团长噜噜噜、@赛丽公主、等知名 KOL 进行了 「冰雪魔盒」 的花式开冰盒合作。在不同内容博主的创作中，还衍生出了吃货奇葩式开冰盒、女神仿妆式开冰盒、戏精分身式开冰盒等多种开冰盒的 「姿势」，进一步引发了网友在社交媒体的互动与讨论。

② 冰雪魔盒开箱挑战 H5

为了撬动更多网友参与，天猫国际还推出了一支创意 H5，打造了一场全民 「冰雪魔盒开箱挑战」。在这个 H5 中，用户摇晃手机时，便可以体验到模拟真实的冰块撞击及碎裂的效果。通过 「摇碎冰块」 的互动形式，用户将得到一系列优惠券奖励，并导流至天猫国际 「趁冷吃遍全球」 会场，进一步发现新鲜好物。

在 H5 快速传播的同时，许多民间的 「奇葩」 摇手机动作和姿势，也被剪辑成了魔性视频在网络上传播，促进了全民 「冰雪魔盒开箱挑战」 的二次传播。

③ 线下造冰盒互动

除了线上渠道外，天猫国际也将 「花式开冰盒」 的活动带到了线下 —— 挑选了 10 位幸运用户，将 「冰雪魔盒」 送到他们手中，并记录下了了整个开冰盒的过程，让更多来自各个圈层的人亲身感受天猫国际的新鲜魔力。

在《冰雪奇缘 2》IP 以及 「冰雪魔盒」 概念的加持下，天猫国际在此次黑五营销中，收获了不错的品牌声量与话题热度。据统计，目前微博主话题 #冰雪魔魔魔魔盒# 话题阅读量已超 4.3 亿，而天猫国际与冰雪奇缘联合推出的 TVC 播放量也超过了 8645 万。在传播的强势助攻下，冷链会场多款产品当日售罄，总体销量超额完成。

总结：

据了解，早在《冰雪奇缘 2》上映前的好几个月，天猫国际便开始筹划此次的合作。从阿国与艾莎女王的相遇开始，两个 IP 人物的故事线便被串联在了一起。这种破次元的结合，一方面通过 「冰雪魔盒」 让艾莎公主的冰雪魔法嫁接到了现实世界；另一方面，从 TVC 到线上与线下的互动，也让阿国这个品牌符号被赋予了全新的故事和生命。

其实这并不是天猫国际第一次开启与超级 IP 的跨界营销，早在今年《惊奇队长》与真人电影《阿拉丁》上映前夕，天猫国际就带来了两次与迪士尼的跨界合作，以超级 IP 为营销杠杆，撬动了明星、KOL、品牌及各大平台资源，与消费者进行深度互动。

如今早已进入了品牌与 IP 合作的 3.0 时代，经过了 IP 代言或站台的 1.0 时代，IP 内容共创的 2.0 时代，如今如何发挥 IP 势能带来一场全生态的深度联动，才是各个品牌所期望的。通过此次与《冰雪奇缘 2》的合作，我们可以看到天猫国际仍旧走在 IP 营销的前列，而未来天猫国际还将带来哪些新玩法，我们拭目以待！