2023 新品消费趋势，藏在这场新品展里

文/ sherry、Natsumi

对于不少人来说，周末逛展才是正经事。而就在上周，SocialBeta 逛了一场极具前沿感的展览。

其前沿感不仅源自现场的所有展品均是品牌新品，产品品类从家居香氛、潮玩服饰到数码科技，几乎无所不包，更在于这是全球首场由 AI 策展的展览，在视觉呈现和参观体验上充满了先锋性。

比如，展区之一的「云载梦核」，其主视觉围绕「云」的元素展开。这样的设计语言，既指向了与 AI 算法紧密关联的云技术，同时也象征着我们正迈向未来的云端梦境。



位于这个展区的众多展品中，便有小米推出的无线 AR 眼镜、采用全新工艺制作的华为 P60 系列手机等等「黑科技」新品。天猫小黑盒的陈展设置，不仅让品牌新品与展区主题形成了内在的呼应，更用相对柔软的表达向参展者传递了硬核科技的另一面，直观了解新品的亮点。

这场线下展览名为「新品消费趋势展」，其实是天猫小黑盒第五届「中国新品消费盛典」现场的特别活动。作为品牌新品首发第一平台，天猫小黑盒持续深耕新品领域，此次聚焦「策展」，创新诠释了新品为消费者带来的新体验。

内容策展，突破趋势传播定式

「新品消费趋势展」，一共分为 8 个展区：重构山河、冥想浮岛、情绪细胞、空白分子、伞屋、逆星引力、数据雨林、云载梦核。

仅凭这些满溢着想象力的展区名称，即可感知到天猫小黑盒对新品的叙事巧思。正如上文提到，「云核梦载」讲了一个关于虚实两栖的未来故事，事实上每个展区都拥有着属于自己的独特背景故事，且与展区的视觉设计相契合。例如，以粉色细胞状装置为主视觉的展区「情绪细胞」，即关注个体的情感诉求和内心世界；采用柱状装置连接绿色天地的展区「数据雨林」，意在让人们认识到环保可持续的重要性……



如果在逛展时留心阅读每个展区的故事，就会发现这 8 个展区的背景设定，其实和天猫小黑盒在第五届「中国新品消费盛典」上发布的《2023 线上新品消费趋势报告》中所提到的 8 个 2023 未来新品关键词一一对应，分别是：华韵无疆、韧活新身、心灵秩序、纯净生活、家有灵犀、营圈造境、至善至新、虚实两栖。展区与趋势的两两对应关系，在每个展区的故事卡片上也有明确的标注和释义。



显而易见的是，此次新品消费趋势展的灵感来源，即是天猫小黑盒提出的这 8 大新品趋势，这一点从展览名称中亦有所端倪。而具体来看这 8 个趋势，无疑反映出天猫小黑盒对当下消费市场的精准洞察。

随着如今消费者追新买新已成为行业共识，品牌的新品竞争愈发激烈。一款新品能够成功跑出来且持续跑下去，不仅需要一套系统化的实操经营方法论，更需要高瞻远瞩的消费趋势洞察。天猫小黑盒所提供的 8 大趋势，是以消费者为原点，循着关系和时间这两条线索所延展并提炼出来的。通过强调品牌、新品与人的深刻链接，天猫小黑盒在报告中从新品研发、内容、体验等层面逐一拆解 8 大趋势，帮助品牌找到颗粒度更细的经营视角，高亮新品消费市场中潜藏的新机会。

而通过策展的方式，天猫小黑盒为这些抽象的消费趋势找到了具体的视觉和内容承载，由趋势洞察到展览落地，在每个趋势下筛选代表新品案例，从而焕新新品体验，也进一步凸显 8 个新品消费趋势的差异化价值点，向品牌提供有针对性且长期的新品策略指南。

虚实两栖，打开新品新体验

在提炼 2023 新品消费趋势关键词中，天猫小黑盒以「虚实两栖」描摹出消费者通过选择新品展开对未来的想象：人们无需选择在虚拟现实世界中择一而居，同步拥有虚拟和现实的全部感受和体验正在成为可能。某种意义来讲，这句话也是这场新品趋势展的最佳概括。



通过线下扫描二维码或线上天猫小黑盒频道，消费者可一键直达一个更具沉浸体验感的线上空间——HEYSPACE 趋势新品展。相较于线下以装置进行趋势演绎，这里则是天猫小黑盒以 8 个新品趋势为灵感，搭建的一个更加整体性，也更具未来感的新品交互体验场，8 个线下趋势展区不仅在线上场景中被一一还原，更增添精细化设计和多元交互触点。




比如，「华韵无疆」这一新品趋势背后，越来越多品牌正将中国本土文化与产品深度融合，打造更有中式文化特色的新品。体现在趋势展中，天猫小黑盒以中国山水画为灵感于线上线下同步打造了「重构山河」展区，相较于线下静态的装置，线上更以流动的山水效果更加凸显「重构山河」的主题，同时，作为这一趋势下的代表新品，一直善于讲好东方故事的致知与观夏也将产品以 3D 建模的形式融入山河景观中，消费者可随意轻触放大新品，全方位、零距离观赏其细节。



为兴趣买新，也是当下新品消费的一大显著特征，圈层文化也正在从硬核玩家向泛爱好者拓展，真正成为大众消费文化的重要组成部分。基于此天猫小黑盒提炼出新品趋势「营圈造镜」，启示品牌为新品打造更实地、更直观的「境」，让新品背后的理念、文化、价值等能够被消费者有效感知。而在趋势展中，天猫小黑盒以「逆星引力」展开策展，也以「木屋」比喻兴趣部落，让当下最能体现年轻人生活方式和兴趣爱好的品牌新品环绕四周，于花朵中绽放，象征原本小众的兴趣圈层因更多人加入得以绽放长大，走向大众化，无论是 zeze 条纹宠物沙发背后庞大的养宠一族，牧高笛克米特椅所代表的户外圈层，足见以「兴趣」为原点，当下消费者正衍生出更多样的生活方式及场景。



事实上，将 8 个趋势展区一一体验一番，既是一场对当下品质生活与未来想象的直观洗礼，在云逛展过程中，用户化身小机器人，一改货架式购物的单调，以第一视角在新品趋势展中尽情畅游，遇到心仪新品，即刻实现即看即买的一站式新品消费体验。

而通过将玲琅满目的新品融入在内容叙事、五感体验的趋势场景之中，天猫小黑盒 HEYSPACE 不仅再次创新新品的数字化内容策展，更突破了新品趋势的传播定式，让消费者不仅加深对新品特性的感知，更打开了买新思路，扩张新的生活方式。

HEYSPACE，创造新品的长期价值

以沉浸式交互创新新品发布模式并重塑新品体验，天猫小黑盒 HEYSPACE 在去年已有不少尝试，比如去年 8 月，它与观夏联合推出了线上互动展览「金秋庭院」；去年双 11 期间，与 BURBERRY、VERTU、BLUE BOTTLE 等品牌打造了「未来数字新品展」；经过一系列技术升级后，去年12月，HEYSPACE 联合寻找独角兽发布了「奇幻冒险人生」数字新品展，并在于新年之际上新「兔年数字新品展」。

相较于此前聚焦品牌上新事件或大促节日消费为由头进行数字化策展，此次新品趋势展则是天猫小黑盒以新品趋势发布为契机，与消费者进行的一次全局视野，平台视角下的沉浸式新品体验，更重要的是此次 HEYSPACE 新品趋势展并不是一个限时展，而是将在 3.30-6.18 这一期间持续开放，这一点，结合天猫小黑盒在新品消费盛典所发布「天猫 81 天百亿新品计划」，或许更好理解。

据了解，以 81 天为期，天猫小黑盒将基于全新发布的新品经营方法论 2.0，以及多项业务升级计划等平台能力，与品牌一起打造百亿规模的新品生意增量。这其中，集新品数字化体验互动、虚拟导购与交易等能力于一体的 HEYSPACE 将扮演的角色，自然是以创新内容体验推动消费决策的长期营销场域。

此前，SocialBeta 曾指出天猫小黑盒 HEYSPACE 的独特优势在于从内容力、场景力两方面赋能品牌，为用户带来更立体、更优质的新品消费体验，而具体到此次线上线下新品趋势展，以及天猫小黑盒在背后注入的长线运营思路，给予品牌的启发则是在内容力和场景力上均各进一步：

1.趋势策展化，打开内容思路

趋势是极致的抽象，天猫小黑盒却以内容策展思路，打通线下实体展览与线上数字展览的双重空间，让新品趋势及其背后的新品以数字化的方式走向更多人，线下展览中对新品的实际使用体验，线上展览点击新品跳转购买链接的路径，不仅让品牌上新变得更具仪式感，也启发品牌可以更多元的内容形态，塑造新品故事。

2.上新长线化，沉淀经营资产

过往 HEYSPACE 每一次推出全新数字体验空间，都会让品牌及新品迎来高光时刻，但此次天猫小黑盒以长线经营视角，也将持续延续这一上新高光时刻。在线上 HEYSPACE 趋势新品展中，天猫小黑盒依旧延续了品牌入会、店铺卡券红包等新品玩法，同时设置了用户每日开盒体验 AR 互动，一元抽签解锁限时权益等互动玩法。可以预见的是，在 81 天长线运营中，天猫小黑盒可以着眼于人群运营，通过不断调整互动玩法和权益机制，帮助品牌反复推新以及长尾续销，为品牌沉淀宝贵的经营资产。

最后，在新品消费盛典中，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪指出：过去大家更关注新品的短期收益，而在新品供给恢复快于消费需求复苏，市场竞争加剧的当下，「长期价值创造」的新周期已经开始，品牌更应着眼经营新品的确定性。这一点，从天猫小黑盒基于自身能力出发所推出的多元升级举措以及以一场创新趋势新品展所呈现的示范打样来看，其要义均在于此。

所谓应势而变，将来进新时，已从此刻开启。