神仙打架的龙年营销,它如何一招制胜?

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一张图打开 2024 营销新思路!

神仙打架的龙年营销,它如何一招制胜?

Jenko | 2024-01-31 16:05
文|sherry、Jenko

听说,最近年轻人都在忙着参与这个大项目?

「每天我都要设好闹钟准时扫一扫龙码。」

「这不就是更适合中国宝宝体质的龙年限定么。」
……

今年新年俗大军再添一员大将,且是龙年限定版的——「天猫龙码」。而这些龙码,也成为了百万余人每天必打卡的任务,用户随时随地都可以拿出手机扫一扫,等待最高 8888 元的红包认领自己。



龙年即将到来,在春节这一重要的营销节点,天猫超级品牌日,联合 40+超级品牌,用好看好玩的龙码和立意深刻的龙年献礼短片《中国有龙》打造龙年超级营销事件,抢夺大众注意力,在恭贺农历新春的同时,借新技术、新讨论让传统节日、传统文化焕发出新的生命力。

首创 AI 龙码,献礼龙年新春

作为上古神兽的「龙」,是公认祥 ray 的象征,在中国人的心目中,「龙」还是集中代表中华民族的文化符号,我们将自己称为「龙的传人」,来表达心中的自豪感。正是看到「龙」在国民心目中的分量,今年龙年营销分外热闹,品牌们堪称「神仙打架」,纷纷推出自己的「龙」,卷入这场红红火火的较劲之中。

从消费者视角来看,春节意味着辞旧迎新,是转运的好时机。社交媒体上、线下寺庙里,也是随处可见「接好运」的年轻人。洞察到大众对于「好运」的渴求,又想从如此喧嚣的营销局面中脱颖而出,天猫超级品牌日化繁为简,选择用简单直白的「龙的传人传龙码」来分发新春祝福。在其吹响集结号后,30 个品牌参与其中,天猫超级品牌日以平台之力集合超级品牌龙年元素,以品牌之龙,AI 之手,打造了现象级互动创意海报,成为社交平台上的热点事件。



不过,这些分享出来的龙码和我们熟悉的黑白工业风二维码完全不同,在知乎认证答主@丧心病狂刘老湿 看来,相较于传统的二维码,能够将定位点和图片表意结合得更好的艺术二维码扫码率更高,但是难度更大,生产成本也随时间的耗费水涨船高,天猫超级品牌日通过引入 AI,很好地解决了这一难题。

在百威的龙码海报上,二维码变成了一座古色古香的中式建筑,三个定位点融为建筑的一部分,一条红蓝撞色的长龙腾跃半空。



顾家家居的龙码海报发挥了对于「家」的想象,玻璃大楼的每间房间都挂上了富有年味的对联和「福」字,一条咧嘴笑的龙加深了这幅作品的温暖基调。仔细看才能看到,在大雪、常青树、街灯的掩映中,二维码的形状隐隐浮现。



母婴品牌 Babycare 让龙码变成了童趣的城堡,海报上不仅有叼着奶嘴、穿着纸尿裤的可爱宝宝,还有同样胖乎乎的 Baby 皮影龙。



蕉内从 2018 年便发起「红色计划」,新年穿红,「鸿」运当头,因此蕉内的龙码以红色为主色调,由新锐艺术家朱敬一书写的龙头繁体「龍」字立于建筑之上,传递出「跃龙门」这一礼盒主题和新年祝福。



农夫山泉的龙码则变成了山涧的汩汩山泉点题农夫山泉的立身之「水」,品牌以金水龙诠释「好水旺财,龙年吉祥」。



从这些海报图可见,「天猫龙码」通过 AIGC 平衡了二维码的实用性、美观度和商业性,熔铸新春龙图、品牌特点、二维码于一张图,海报中或多或少加入了中式建筑、书法、剪纸、皮影戏、刺绣等传统元素,让传统文化在「龙的传人传龙码」的传播过程中被注入活水。



在每张海报的右下角,还印有品牌们送上的龙年祝福语,例如迪士尼祝你「龙行『奇』运」、可口可乐祝你「妙启龙春」、ubras 祝你「龙游自在」、观夏祝你「游龙则灵」、波司登祝你「万事兴龙」,超级品牌们创新性地融入「龙」字,既与其他品牌做出区隔,又保留了自己的特色,以文采斐然且真诚的沟通打开了 CNY 营销新局面。



看到这些二维码图,你会不会有一种扫码的冲动?其实这一次的活动就是这么简单,用户只需拿出手机打开手淘扫一扫龙码图,就有机会获得天猫超级品牌日协同品牌送出的最高 8888 元的「压岁钱」和超 100 万价值的新春龙年礼盒,除此之外还有猫超卡、淘票票优惠券等隐藏权益随机掉落。

相较于搜索参与活动,扫码领福利已经深入日常生活,凭着门槛低、链路短的优势成为大众喜闻乐见的活动参与方式,但天猫超级品牌日也保留了搜索「天猫龙码」进入活动主页的形式,满足用户一次性扫多张卡的参与需求。可以说,天猫超级品牌日以创意龙码激发用户好奇,又借用户扫码习惯动员参与热情,简单又好玩,最大程度地释放超级品牌们的合力。

具体到活动玩法,在活动期 1 月 18 日至 28 日的每一天,1 张天猫官方龙码+30 张超级品牌龙码,共 31 张「天猫龙码」,每张都可供用户单独扫码抽奖一次。这意味着单个用户在活动期至少有 310 次抽奖机会,极大地提升了消费者扫码的打卡惯性和整体中奖概率。不仅如此,将龙码图分享给好友,消费者还可以获得额外的开奖机会。这种简单易玩的游戏规则和传递好运的世界观帮助「天猫龙码」在微博、小红书、微信、知乎、豆瓣、SOUL 等多平台刷屏,引发多圈层 KOL 参与其中,极高效地完成了用户裂变。

在各个平台上,都有网友晒出的扫码趣事。既有网友自印龙码小卡摆出「发财阵」,祈祷自己能够抽中大礼;又有小狗旺财从隔壁哈士奇那「抢」走龙年暴富狗牌,想让主人发大财;还有表情包博主,将龙谐音为「long」创造出奇妙谐音梗应对过年各种奇葩人际交往场景,顺势推荐一波天猫龙码让大家都能沾沾「龙码精神」让过年过节有个好心情。



除了这些脑洞大开的玩法,还有知乎大神从 AIGC 专业角度解读「天猫龙码」的技术内涵,以及大量攻略类博主自然发酵,手把手教学怎么扫龙码,很多领到红包的「自来水」网友们主动在话题下发帖晒中奖截图,又引发新一轮种草,由此孵化从由站内到站外再回到站内的流量循环闭环。



线下,天猫超级品牌日也打造了热点事件,让「天猫龙码」走进消费者生活:上海 m50 龙码展,让「天猫龙码」享受艺术藏品级待遇;



在杭州西湖龙码头,有舞龙为围观游客送上龙码;



在这个冬天的顶流城市哈尔滨,甚至还出现了 180 男大扫码路,不仅有龙码从雪中「长」出来,还有穿东北大花袄的男生分发好运龙码。



天猫超级品牌日在上海、杭州、哈尔滨三城线下活动分别从龙码的艺术性、福利性和普惠性切入,卡住消费者春节前的情绪,带动活动话题自然冲上了全国、哈尔滨同城热搜高位。


集结中国品牌,画出「中国有龙」

天猫向来善于通过内容营销激发议题活力,助力品牌一同升维价值站位,此次在「龙码」的互动创新之上,也进一步深挖「龙」的精神内核——龙码的互动传播背后,亦是龙的精神的代代相传。因此,同作为中国品牌的代表之一,此次天猫超级品牌日×《南方周末》,携手周大生、野兽派、可复美、泡泡玛特、小米、moody等 14 家中国品牌代表,一同书写出铿锵有力的龙年献礼短片——《中国有龙》。



何为「中国有龙」?「龙」之于国人,有着特殊的象征寓意,是中华民族发祥与文化启端的象征。这其中隐含的洞察是,没有人真正见过龙,但龙的精神却无处不在。天猫超级品牌日通过深挖 14 家中国品牌各自的成长脉络,探寻到了中国品牌和龙的精神间的共通之处——他们都有着不断传承,不断向上生长的强大能量。

在中国传统文化中,龙寓意着积极向上的进取精神,不仅被一代代龙的传人传递,也深深扎根于中国品牌的成长之路中。正是这一精神的注入,14 家诞生于不同年代的中国品牌,能够作为不同领域的开山人或造浪者,在开拓创新与奋勇追赶的「上天入海」中,为中国消费者描绘出一幅幅理想生活的蓝图。



比如,走在弘扬传统文化前沿的周大生,数十年如一日在工艺、设计、品质及文化内核上不断追求融合和创新,致力于「承古人之创造,开时代之生面」,在传统的古法黄金「八大工艺」里汲取新思路,在以全新角度和审美演绎錾刻技艺生命力中,将中国文化向全世界进行传播。守正创新,正是龙的精神。



一句「致意东方文化,知悉浪漫灵感」,创立于 2018 年的女装品牌致知,一直是将东方美学融入现代日常穿着中的践行者。以服饰为载体,致知致力于以新锐包容的服装设计风格拉近现代人与东方文化之间的距离,也在当代语境中创造中国人与生俱来的独特东方浪漫。龙的精神,也是致知的探究之心。



「一群人、一辈子、一件事,只为做更好的羽绒服,温暖全世界。」从中国第一,到畅销全球 72 国,波司登一端以高端御寒科技,为极地科考视野护航,一端从中国传统文化中汲取灵感,为消费者不断带来高品质的「温暖」。龙的精神,在波司登走了 47 年的温暖之路里尽释。



如果细心看下来,以龙的精神为题眼,天猫超级品牌日也为 14 个中国品牌分别提炼了关键词,比如海尔是「智」,意指它致力于为全球用户提供智慧家庭生活解决方案;「犟」则凝练了认养一头牛让每个中国人都喝上好牛奶的犟心;特步以卓越的跑鞋科技,用「中国速度」跑向世界,无愧一个「快」字;还有吉利,以突破性技术树「立」新标杆……



可以说,《中国有龙》道出了中国品牌四十余年跌宕起伏的攀登史。不同领域的中国品牌,在历史进程中大胆开拓,在全球化浪潮中披荆斩棘,终于,一同写下同一个中国龙的故事。

据天猫 2023 年发布的数据:过去一年,在淘宝天猫上有 2840 个中国品牌成交额破亿,在所有过亿品牌中的占比高达占 75%,还有创立不到三年的新锐国货品牌超越国际大牌,成为细分品类第一。同时,在 95后、00 后消费者的购物车里,超过 8 成是国货。

正如龙的形态千变万化,但精神内容始终如一,尽管各自秉承独特的品牌理念,中国品牌却同是中国龙精神的传承者。一如短片最后,天猫超级品牌日点题的那一句:中国有龙,是你,是我,是区区凡人,偏要上天入海。

短片上线当天便赢得了不少用户的点赞,全网收获超 4000 万的播放量。从整体传播效果来看,微博上#中国有龙#话题阅读量超 3.5 亿,撬动了@中国日报、@白鹿视频、@搜狐千里眼、@东方网等 40 余家蓝 V 媒体自发参与,4000 多位网友自来水参与中国龙讨论;微信端,凤凰周刊 WEEKLY、南风窗、大厂联播、全球创意短片精选等 20+机构视频号主动点赞、评论、转发,进一步带动短片扩散传播,《中国有龙》短片于微信端就收获单渠道超千万播放量,并与「中国龙」建立强心智绑定,持续占领公众号文章搜索热度推荐前列。



一端立足于全网声量扩散,另一端天猫超级品牌日也着眼于做深影响力,联合深具公信力的媒体《南方周末》一同发布 2024 甲辰龙年生肖献词:「龙」,就是中国极具代表性的品牌,而天猫也在与中国品牌的合奏中,不断丰富着自身的品牌内涵,书写着越来越多人参与其中的品牌故事,成为与时代并进、与龙共命运的中国品牌之一。献词发布后,12h 内突破 10w+。行业媒体 36 氪 APP 首屏收录《南方周末》全篇献词,超 1200 万的曝光量,亦强化了天猫超级品牌日的行业影响力。



新年也是一年之中承前启后的关键时刻,作为中国传统文化源头的龙的精神,在此刻成为中国品牌向上发展精神的高度凝结与概括,不仅立足新春开年,为中国品牌带来提气振奋的鼓舞,也让不少年轻消费者为之感染。

在关于#中国为什么没有统一标准的龙#的知乎话题讨论中,知乎用户@阁下 就从《中国有龙》中得到启发:「中国没有统一标准的龙,这其实是中华文化博大精深的最好体现,也是创意与想象力的自由发挥场。认真而真诚的讨论,有效吸引年轻用户参与互动,让该话题浏览量近百万,并冲上了知乎热榜第 5 位,累计在榜时长超 10 小时。



中心化节点需要中心化表达。在 SocialBeta 看来,春节作为一年之中最重要的营销节点,此次天猫超级品牌日以中心化的内容舞台,为这些中国品牌量身打造了具有 icon 意义的传播大事件:将自信而笃定的时代强音,凝练于一句「中国有龙」,在回溯过往中,为中国品牌照亮前行之路,让他们向国人传递出「我是谁,我在沟通什么,我想成为什么」,从而助力中国品牌高亮了品牌形象,锚定了时代站位,更帮助品牌们不断聚拢认可相同价值的消费大众。

是新年俗再造,也是超级品牌的再度超越

天猫超级企划,以「天猫龙码」为始,以「中国有龙」为终。天猫超级品牌日在回应大众情绪与需求中,携超级品牌再次铺开一场「超越自己」的联合发声,于分外热闹的甲辰龙年,划下一道浓墨重彩的营销弧光。

◆ 洞悉大众情绪,再造「新年俗」

当节点赛道愈发拥挤,品牌与消费者之间的沟通必须回归简单直白。这个新年,AI 创意加持的「天猫龙码」,视觉精巧又简单上手,无疑为国人带来了兼具新鲜感与仪式感的年俗新玩法。「龙的传人传龙码」,这背后也是天猫超级品牌日始终对年轻消费者的情绪与需求保持敏锐感知以及前沿先进技术的大胆尝试。

◆ 集结超级阵容,引爆春节最强声量

而作为品牌营销的重要阵地,通过一场上亿人次齐扫码的全民互动,天猫超级品牌日也为这场互动与对话的另一方——超级品牌引爆了春节最强声量,一方面将天猫龙码互动与品牌年货节会场相连接,为品牌生意带来高效引流,另一方面,通过扫码进店、入会抽奖等互动价值,天猫超级品牌日更帮助品牌沉淀下宝贵的用户资产,特别是跨品类高价值人群。

◆ 引领超级发声,高亮超级品牌精神

事实上,如果拉开时间的长轴,这场天猫超级企划,也是天猫超级品牌日携超级品牌们一同完成的一场时空对话,过去与未来在这场大型 Campaign 中一同上演,更彼此连接、互为印证。

如果说 AIGC 加持的「天猫龙码」是一次看向未来的可能性创造,那么掷地有声的「中国有龙」则是以回溯中国品牌发展史的叙事,以龙喻品牌,在中国品牌与中国龙文化找到共通表达,诠释出品牌不仅是商业文明的构建者,同样也是文化传承的重要因子。过去与未来的互相观照,让超级品牌特别是中国的超级品牌们更加明晰脚下的站位,肩上的责任,从而更从容笃定地迈向 2024。

回溯过去的 2023 年,从开创性提出华流议题,到重构品牌与年轻人的双 11 开场对话……再到此次以天猫龙码为龙年春节注入新的生命力,在 SocialBeta 看来,「创新引领」是天猫超级品牌日一直不变的主线。作为营销创新的实践者与引领者,天猫超级品牌日始终以消费者需求为底层抓手,以前瞻的视野和先进的创造力,帮助超级品牌不断探索新的议题赛道与并助力生意增长。
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