【特辑】在地化成趋势,品牌该如何借地发声?

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【特辑】在地化成趋势,品牌该如何借地发声?

SocialBeta | 2022-12-08 18:30
在卡尔维诺的描述里,城市就像一块海绵,吸汲着不断涌流的记忆的潮水。而且城市不会泄露自己的过去,只会把它像手纹一样藏起来,它被写在街巷的角落......

卡尔维诺以轻盈的意像去构建城市风景的本质,同样身处后疫情时代的我们也开始关注附近、社区、城市,以另一种视角去寻求生活里的美好。如何因地制宜,结合本地特色和气质去做在地化探索,成为了今年品牌的重点营销话题。

在 SocialBeta 观察到的 140+ 区域营销案例中,品牌主要从两方面入手:把握城市调性,「入侵」当地文化地标,通过大型装置改造、在地门店打造,快速融入当地社区,为用户提供公共空间;利用城市文化元素,如方言、吉祥物、传统文化等等,进一步融入当地文化语境,与消费者拉近距离。

本期特辑想从城市以及城市社区视角出发,综合品牌发声频次、话题热度、区域特色等考量标准选出三个今年热门的地域作为样本,从不同切面入手,带你一览品牌是如何实现在地化,借地发声的。


成都:好一个摩登新古韵的巴适「耍」都



漫步街头巷尾,三步一牌室,五步一茶馆,市井的喧闹声烘暖着过往行人,也留下了一部分人匆匆的脚步。这是地道的老成都市民熟悉的生活印记。996 工作之余,品一口香茗,胡几局麻将,用悠然自得的时光给周末休息的自己一个最佳奖励。开始认识到长期主义的品牌们慢下来,迎合成都的城市调性,以限时门店、社区等形式打造生活场,建立深层次品牌认知,与年轻用户对话。

路易威登之家成都远洋太古里店集零售、文化与生活方式空间于一体,得名于成都麻将文化推出全新音乐互动小程序体验「麻 Jump」;Randomevent 将麻将融入门店与服饰设计之中;HARMAY話梅成都悠方店通过门店创造出一个关于美和美好生活的社区;COS 于古色古香的庭院竹椅之间融入摄影艺术装置,开启限时饮茶会;爱马仕报刊亭限时登陆成都远洋太古里漫广场,邀请来往行人一同浸入《爱马仕世界》。

路易威登之家开启成都之旅查看详情2022-11-04
Randomevent Market 成都站巴适得板!查看详情2021-06-29
話梅在成都打造了一个美好社区查看详情2022-11-18
COS 在成都陈锦茶铺邀您一起喝碗茶查看详情2022-11-14
爱马仕报刊亭登陆成都远洋太古里查看详情2022-11-24

提起成都,就少不了网红流量担当大熊猫。乐高打造设有独具蜀地风韵的「大熊猫秘林」积木模型,演绎了城市的文化底蕴与乐高积木颗粒源源不断的创造力。作为濒危动物的大熊猫自带公益价值,世界自然基金会 WWF 携手成都太古里公交站创作「与自然共生,和大熊猫为邻」主题快闪活动,打造城市全新公益打卡点。

乐高在成都演绎「蜀」实好耍查看详情2022-03-01
WWF 在成都太古里公交站邀你共同「守护野生大熊猫」查看详情2022-08-10

成都不仅有着网红城市的美丽皮囊,还沉淀着巴蜀古郡的非遗魅力。Shake Shack 结合成都非物质文化遗产竹编工艺搭建了一座「成都竹堡」,赋予了地方文化新「耍」法。

Shake Shack 打造「成都竹堡」艺术围挡查看详情2022-05-07

潮流与古韵并存的成都用吃喝玩乐点燃城市活力。如果城市能用一种味道来形容,那成都必然是火辣辣的川味。火锅、串串等特色美食刺激着各地游客的味蕾。饿了么在西村大院打造了一个巨型鸳鸯火锅,加大品牌形象与地方区域特色的融合。路易威登则将品牌老花和辣椒、火锅、串串等川蜀意向呈现融入音乐互动小程序。

饿了么打造了一口巨型鸳鸯锅查看详情2021-11-11
路易威登之家开启成都之旅查看详情2022-11-04

有了味觉刺激又怎么少得了听觉上的体验。青年潮流文化繁荣的成都产生了无数本土音乐先锋厂牌,如中国首席纯情唱片店「明堂士多」。他们发出先锋之声,也用四川方言玩转嘻哈说唱,这也吸引到了品牌的合作:LV 联合马思唯用《啥子范》唱出品牌的成都范;話梅与成都新生代说唱歌手施鑫文月共创了一组以四川方言文案为基础的影像,进一步打入成都年轻消费圈层。

CONVERSE × 明堂唱片:你也许不知道的五件事查看详情2021-08-24
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上海:离不开咖啡的摩登都市



上海,一座摩登现代与烟火气并存、中西图景并蓄的城市。海纳百川的城市性格也培养了上海开放的审美,它吸纳着各种不同文化,滋养浸润着这座城市的人。

一座城市的多样性也给了品牌在地叙事的更多可能,想最直接地和这座城市产生文化交集,介入它的文化地标是首选。近日回归大众视野的张园成了众多海外品牌探索在上海地化的热门地点,迪奥、古驰、路易威登等众多高奢品牌们都分别与张园的海派文化进行结合,打造出更具品牌历史与理念的艺术门店。

上海「海上第一名园」张园正式回归查看详情2022-11-28
迪奥上海张园限时精品店开幕查看详情2022-12-02
LV 在张园打造首家旅行家居空间查看详情2022-12-02

如果说张园代表的是上海特定历史沉淀下来的传统文化,那么近来兴起的网红安福路就是上海的新潮流文化,新消费品牌的扎堆营业、时髦年轻人的街头潮拍,加之社交媒体的传播发酵,让安福路成为上海网红马路、前卫的时尚标杆。

这也吸引到小红书把安福路「铺」到了线上,各类品牌在小红书平台推出独家款式,而在线下已经有多抓鱼、話梅、三顿半等新消费品牌在这里驻扎,通过特色的门店打造来融入安福路充满生活化的社区氛围。

小红书把安福路「搬」到线上了查看详情2022-03-03
話梅推出全新手打柠檬茶品牌查看详情2022-02-10
三顿半揭秘首家概念店的「自由生长」查看详情2021-11-29
多抓鱼第一家综合循环商店登陆上海查看详情2020-12-25

同样能够反映上海这座城市潮流文化的,还有咖啡。在上海,咖啡不再是提神饮品,而是一种品质生活方式的符号,也是海派文化的风向标。上海对于咖啡的热衷大大助力了行业发展,不仅提升了本地精品咖啡店的数量,也催生了咖啡文化周的设立。
迎合当地的咖啡生活方式的潮流,品牌与平台分别有所行动:Weekend Max Mara、佳洁士都有联动本地的多家精品咖啡店出特调咖啡;

Weekend Max Mara 携手 42 家沪上咖啡馆「过周末」查看详情2022-07-19
佳洁士举办「白」喝咖啡节查看详情2022-09-19

饿了么发起「上海咖啡新品牌支持计划」,并张罗了全平台的咖啡品牌,打造了「咖啡品牌展」,而小红书为了弥补上海缺席的春天,为上海人民送上了 5 万杯暖心的「好久不见咖啡」。

小红书用一杯咖啡唤醒「好久不见」的上海人查看详情2022-06-15
饿了么打造夏日咖啡品牌展查看详情2022-08-11

而在这座精致城市背后,也有着充满人间烟火气的弄堂邻里和生活小事,编织这些细枝末节,品牌也能将其写成动人的情书:饿了么为上海送上 19 首拼贴诗,借用各个门店的店名标识传达出上海接地气的日常生活;在上海解封后小米则是走进城市中的小店,用影像记录下城市之下那些寻常而努力的人们可敬可爱的身影。

饿了么写了 19 首拼贴诗查看详情2022-03-01
小米与一条请你听一句「侬回来了」查看详情2022-07-27


阿那亚:自然与人文荟萃的精神乌托邦



在城市景观日渐趋同的当下,独特的自然风光与人文景观为品牌提供了更鲜明、更个性的表达场域。阿那亚坐落于河北的秦皇岛市,其名字来自梵语「阿兰若」,有「躲避人间热闹处,修行处」之意。静谧治愈的海岸风光与独具审美的公共建筑空间共同组成了阿那亚的文化名片。

秉承着「人生可以更美」的核心价值观,阿那亚自身便是一个具有深厚情感价值和高度精神价值的生活方式品牌。凭借其特有的自然与人文属性,阿那亚正成为品牌进行「在地化」与「差异化」表达的「新宠」。

阿那亚优渥的自然条件,使其成为了远离喧嚣、暂避纷扰的精神乌托邦,为自然与人之间缔造了强烈的情感链接。小红书携手阿那亚,将「日落月升时」露营大会带到日间营地,跟随「日月的时间」重返生活;RiCO 在阿那亚举办海岛生活节,带用户一起远离喧嚣的疲惫生活,感受生活美好。

阿那亚 × 小红书举办「日落月升时」露营大会查看详情2022-06-06
RiCO 在阿那亚举办海岛生活节查看详情2021-08-09

阿那亚的艺术无处不在。在自然美与人文属性的高度统一下,越来越多的品牌选择在阿那亚的海岸边、建筑空间中,轮番呈现装置、艺术展、演出等多样活动,用不一样的观览形式完成品牌理念的表达。小米打造「海边的科技展」,在与人文自然的融合中见证科技的向美而行;墨迹天气在阿那亚海滩用「热开花温度计」装置带来公益新尝试;一汽大众携手李健在山谷音乐厅举办线上演唱会「向往」,用原声乐器与自然景观、周边环境相互应和,保持对声音的敬畏之心。

小米 816 感恩季活动收官查看详情2022-09-03
墨迹天气在阿那亚找到「热开花温度计」啦查看详情2022-08-10
李健举办首场视频号线上演唱会「向往」查看详情2022-09-20

单向空间书店、naive 理想国的书报亭等门店的入驻,则是品牌与阿那亚在理念与精神上的契合,为这片海滩带来有关文化与精神世界的无限想象力。

naive 理想国在阿那亚开了家书报亭查看详情2022-07-25

与此同时,阿那亚也是一个「面向未来的先锋性社区」,艺术精神上的高度包容促成了 LV 和 Valentino 等奢侈品品牌在阿那亚的系列改造与表达:LV 全面「接管」阿那亚,将其变成充满品牌印花的创想乐园;Valentino 则是用「Pink PP」实验性色彩改造了阿那亚的海边礼堂,阿那亚为时尚奢侈品牌提供了更有视觉冲击性的场景表达空间。

Valentino 将用秋冬专属品牌色「粉饰」阿那亚查看详情2022-09-09
LV 「接管」阿那亚查看详情2022-09-16

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