【案例】淘宝直播，有了元宇宙分会场

文/sherry、水母

在元宇宙看直播，会是一种怎样的体验？

这个看似遥远的问题，如今可以在淘宝中找到答案。

今年双 11，淘宝直播联合点淘 APP 深入元宇宙空间，建造了一座颠覆想象的「直播未来城」。科技感的品牌场馆组成街区，环形屏幕构成沉浸式舞台，每一位用户都会拥有自己的虚拟身份，成为这里的「数字居民」。而直播、购物、娱乐等一系列你所熟悉的线上体验，都将在这赛博朋克般的未来城市中得到更新。

作为引领直播内容化升级的平台，在此次年度大促的关键节点，淘宝直播通过这座跨次元的「直播未来城」，在内容创新上迈出了突破性的一步，为品牌与消费者打开了电商直播的全新空间。

一座沉浸式未来城，改写消费体验

当用户在淘宝 APP 中搜索「直播未来城」，便可以一键穿越到元宇宙的世界，开启一场探索未来之旅。赫然铺开在用户眼前的直播未来城中，贯穿城市的空中轨道上列车飞速行驶，悬浮式的灯牌与屏幕让街道更显梦幻，甚至还有鲸鱼从夜空中缓缓「游」过……对于未来生活的诸多幻想与憧憬，都被融入在这座城市的精心设计之中。

淘宝直播为直播未来城打造了八大主题场景，从品牌街到植物园，将商业、娱乐、自然、交通等真实的生活要素一一规划其中，进一步丰富整座城市空间的沉浸式体验感。用户不仅可以登上摩天轮，将直播未来城的风景尽收眼底，亦可前往郊外，留下一张璀璨极光下的打卡照。通过丰富的场景设计，在这一全新的元宇宙空间中，淘宝直播实现了接近于开放世界的自由度，一改货架式购物的枯燥，让用户能够在城市中尽情畅游。

而在先锋性的场景营造之外，淘宝直播在交互玩法上也做出了独创性的尝试。一方面，在以淘宝人生中的形象登陆直播未来城之后，用户可以先选择自己喜爱的色彩标签，成为行走时的个性光芒，再来到淘宝人生的主题店中，换上一套称心的潮流服装。淘宝直播打通淘宝人生，搭配细致的玩法设计，让用户能够自主设定元宇宙的分身，享受虚拟世界的个性自由，深化用户对于直播未来城的归属感。

另一方面，淘宝直播还在直播未来城中设置了集水晶的游戏式任务玩法。在一个个打卡任务的指引下，用户将会前往城市的各个角落，积攒水晶数量，并可以在扭蛋机中兑换红包、优惠券等福利。通过集水晶的互动玩法，淘宝直播为用户带来了丰富的权益，增添了游逛的乐趣，也在潜移默化中引导他们解锁更多场馆，与不同品牌相遇。

此外，直播未来城中还埋藏了一系列轻松有趣的彩蛋，为用户制造惊喜。例如当你站在另一位用户身边，双方色彩标签会碰撞出浮动的光环；而若是按下放烟花的按钮，绚烂的烟火便会照亮城市上空。无论是交互玩法的创新，还是精巧的细节设计，淘宝直播进一步提升直播未来城的可玩性与趣味性，将传统的线上消费转变为一场自由的探索，为用户带来多维度的消费体验升级。

品牌「开店」、主播「扎营」，焕新直播叙事

模拟真实城市中品牌与消费者的连接方式，此次淘宝直播对「未来直播城」的设定，不仅是为消费者打造了一个游戏化的体验互动场，更是一个平行于现实世界的元宇宙购物中心。淘宝直播首次将直播间与元宇宙大胆连接，在直播未来城中分别为品牌商家和淘宝主播打造了专属场景——「品牌街」和「主播营地」，这正是与消费者沟通的全新营销场景。

天梭、长城欧拉、雅诗兰黛、海蓝之谜、小米等多个品牌的门店林立在直播未来城的道路两旁，各式双 11 广告牌悬挂，烘托着大促氛围，与现实世界别无二致，但近距离观察一家家品牌门店，却是来到更具未来感的品牌体验空间。

比如小米的虚拟门店中，现实门店里只能陈列于展示台上的手机，在这里得以充分放大，直观展现出产品外形，用户点开手机即可跳转至购买链接。同时，虚拟门店中大屏实时播放着小米的品牌自播间的主播讲解，同样可一键直达直播间进行购买。

「主播营地」，则吸引了林依轮、蜜蜂惊喜社、香菇来了、Timor小小疯 等 20 多位优质淘宝主播前来驻扎。当大众惯性认知电商直播就是主播+直播间后，淘宝直播结合时下热门的露营文化，以「营地」聚集一众淘宝主播，给主播们打造了更加新颖的营销场景，让人眼前一亮。用户在虚拟小人的跑动中，快速了解不同主播的直播风格及权益产品，亦可一键直达主播直播间，缩短转化距离。

与此同时，「直播未来城」也像游戏更新副本一样，不断开启新的玩法，既是焕新用户体验，更为品牌商家、主播创造沟通新触点。

除上文提到的集水晶，玩扭蛋机领红包等玩法外，淘宝直播随后开启明星打 call 玩法。比如，11 月 3 日晚 7 点，明星罗云熙空降天梭直播间，「直播未来城」当天同频预热，邀请用户前往中央舞台观看打 Call。一个有趣的细节是，由于罗云熙的粉丝自称兔子，当天中央舞台中放置了罗云熙亲笔画的兔兔卡通，吸引粉丝用户打卡拍照。

据了解，当天有近 10 万人在直播未来城品牌馆前排队抽明星签名照，为当晚品牌直播有效导流。每天「直播未来城」都以「今日大事件」预告今日重磅品牌直播间爆款尖货及限时福利等，以平台中心化传播，为品牌直播间导流新用户，提高转化效率。

从营销角度来看，「直播未来城」让品牌和主播们跳出了既有「直播间」的场景认知，一同勇闯元宇宙的虚拟世界，有了全新的直播叙事以及沟通触点，是为第一层创新；同时，这场叙事，并不仅停留在为品牌主播创造新奇特的内容场景，而是紧紧与直通直播间，跳转产品链接等导向更实效的转化触点相连，更集淘宝直播、点淘 APP 等平台之力进行流量助推，助力品牌和主播双 11 的生意增长，则是更重要的营销意义所在。

直播未来城，淘宝直播式的内容创新

总体来看，此次「直播未来城」，淘宝直播正是立足元宇宙内容创新，以「内容大事件+平台大流量」策略，在今年双 11 焕新用户的直播购物体验，同时也为品牌和主播打开更多关于直播营销的想象力。

从酷炫的元宇宙场景到沉浸式的交互体验，消费者体验被毫无疑问地置于这场内容创新的核心与初衷，这既是对阿里今年从交易走向消费，更进一步回归消费者体验这一核心战略的具象化落地，同时，「直播未来城」在直播间的展现形式和购物体验中注入游戏化元素，也打破了大众对于品牌直播以货架陈列方式出现的传统认知，在一种「直播还能这样看」，「产品还能这样买」的新鲜体验中，边逛边玩，边逛边买，获得物质与情绪上的双重满足。

与此同时，对品牌商家和主播而言，电商直播，如今已是白热化的竞争赛道，对品牌而言，直播不仅是日销基本盘，更是大促爆发场，直播间如何讲出新故事，找到新增长，一直是行业最为关注的话题之一。

一个关键的背景是，在今年 9 月的淘宝直播盛典上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放曾表示：以前很多人对电商直播的印象是「叫卖式」。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是「专业有趣的人带你买」。基于此，SocialBeta 观察到，淘宝直播随后推出多样精细化内容运营举措，帮助品牌打通「从内容种草到成交爆发」的双轮驱动成长新路径。而此次「直播未来城」，淘宝直播既跳出实体的直播间场景，也跳出了基于直播间谈内容创新的常规思路，以全新的虚拟空间和交互方式，为品牌书写直播营销的新叙事，更重要的是，立足淘宝直播的平台中心化大流量，带来新增量。在 SocialBeta 看来，这一增量，既是当下更加确定性的生意转化，也是立足长期主义的人群资产沉淀。