对谈麦当劳、天猫、朝日唯品,可持续营销走到哪一步了?

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对谈麦当劳、天猫、朝日唯品,可持续营销走到哪一步了?

SocialBeta | 2023-07-21 10:00
从每年推出的《数字营销 10 大趋势》到日常的趋势观察,SocialBeta 始终致力于为读者提供更多相关参考。同时,我们也认为,在这些趋势变化之中,一线实践者的观察和思考是十分重要的。

因此,结合《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》的内容,我们将每期专注一个新趋势, 并邀请行业内的一线实践者来分享他们的经验。

今年夏天,全国多地发布高温橙色预警,40℃+ 刺痛着每一个户外工作者的神经,临时限电出现在你我的生活中。极端天气频发预示着冰川融化的速度正在加快,环保问题迫在眉睫,成为全球关心的热点议题。

同时,疫情结束全球经济的恢复期,就业率下降,年轻人消费降级,牵动着大众消费心理的变化。极简主义和反消费主义大军的出现,催生可持续生活方式在青年群体中成为流行。

因此,不管社会还是个体,都将目光转向同一个方向。品牌作为社会经济中的参与主体,承担着社会观念的普及和促进社会进步的使命,成为连接 G 端和 C 端的纽带。可见的是,如今可持续理念在大大小小的品牌 Campaign 中都已崭露头角,也是各大品牌 ESG 战略中不可忽视的部分。

但需注意的是,可持续并不是品牌用来贩卖的新噱头或新故事,而应该成为品牌自我迭代的方向,甚或下一阶段的增长新引擎,更需要让消费者真正接纳并共同行动。而与其他营销动作不同,可持续行动并不能立刻得到环境的「反馈」。因此,可持续营销,亟需「可视化」,即在与消费者的沟通中提高品牌可持续理念的「可见度」。未来,品牌布局可持续赛道不可避免的需要思考:

如何让品牌的可持续理念给消费者带来切身体感?
如何参与消费者的可持续生活方式构建?
如何将可持续发展融入品牌基因?


基于此,Socialbeta 找到可持续发展道路上三种不同类型的深度玩家——麦当劳、天猫、朝日唯品,通过与他们的对话,试图从不同角度为业内人士提供解题思路。




在「十大趋势」中我们提到,后端的回收行动日渐成熟的同时,品牌也开始向前走,将减碳实践贯彻至从生产到销售的各个环节之中,而麦当劳便是代表性的践行者。

至今为止,麦当劳已开设了 2100 多家绿色餐厅,中国首家零碳餐厅也在去年迎来开业。而今年,麦当劳中国回到生产的「起点」,联动供应商启动「再生农业计划」,目光则依然看向长远,旨在推动实现麦当劳全球 2050 碳中和目标。从 2007 年率先提供纸袋,到当下的「再生农业计划」,麦当劳的环保版图不断扩大,也牵动着越来越多的伙伴加入这支绿色队伍。



SocialBeta:麦当劳为什么会发起「再生农业计划」?又如何向消费者传达这一距离日常生活较远的话题?

麦当劳中国影响力团队:

其实这个话题和消费者距离并不远。作为全球最大的餐饮企业之一,麦当劳供应链体系尤其复杂且庞大,仅每年订购的常规食材就超过 200 种。麦当劳坚持为消费者提供新鲜、安心、自然的食材,「再生农业计划」的启动,标志着我们将这份坚持的落点推进到了供应链的更前端——农业。我们期待这个计划能加强产业链上下游的携手合作,为消费者持续提供新鲜、安心和自然的好食材,并让中国农村的山更青、水更绿、农民伙伴的生活更富足,让好食材和自然都能生生不息。

这也是首个由餐饮产业链联合推动的农业绿色发展探索。

为了让更多消费者了解这一计划,我们依托 2000 多家麦当劳家庭主题餐厅的「麦当劳亲子读书会」,将「再生农业」作为 4 月的阅读主题,让家长和小朋友通过阅读和分享环保科普书籍《家园》,了解农业对绿色家园的重要性,迈出为下一代创造美好未来的一小步。此外在线上,今年麦麦全席同期,消费者可以通过官方 APP 和小程序,领取由再生农业实践供应的土豆制作的薯条会员日优惠套餐。

SocialBeta:提及餐厅,已开设超过 2100 家绿色餐厅的麦当劳,是如何利用门店场景,引导消费者加入可持续行动?

麦当劳中国影响力团队:

餐厅是我们业务的核心。我们特别关注餐厅建设和运营如何降低对环境的影响,自 2018 年起,便按照国际权威的 LEED 绿色建筑标准设计和建造绿色餐厅。去年 9 月,麦当劳北京首钢园餐厅成为中国首家 LEED 认证「零碳餐厅」。

不仅是以全套节能减耗系统大幅降低餐厅能耗,麦当劳「重塑好物」项目的成果也成了餐厅中的「网红产品」,比如环保充电单车、懵懵小象、绿色餐盘等。「重塑好物」项目是麦当劳「绿色回收」的核心,将餐厅、供应链内的废旧塑料产品,重新设计改造为餐厅和消费者所需的物品,赋予其第二次「生命」。

我们期待能将绿色发展更深入地贯穿消费者旅程。顾客每天在餐厅享受美食、交流与互动,我们希望在绿色餐厅这个平台上,消费者能进一步体验我们的绿色供应链、绿色包装到绿色回收。我们还持续推出线上线下的绿色体验,鼓励消费者从身边小事做起,将个人的绿色低碳行为汇聚成推动绿色发展的强大助力。

SocialBeta:在品牌做可持续已成为常态的当下,作为较早投身环保的品牌,麦当劳后续有怎样的规划?

麦当劳中国影响力团队:

餐饮业的绿色减碳充满挑战,我们深感任重道远。在麦当劳的减碳之路上,我们聚焦在两个业务关键领域:一个是管理更绿色的供应链,通过保护和重塑农业生态环境实现绿色减碳;另一个是建设更绿色的餐厅,实现规模化的绿色减碳。



麦当劳坚信可持续发展不应该是个别企业的竞争——只有全行业携手共进,才能推动餐饮行业的绿色减碳目标。同时,以餐厅为起点,麦当劳希望将绿色低碳体验贯穿到顾客旅程的各个环节,倡导绿色低碳的生活方式。我们相信每位顾客都是绿色低碳生活的主力军,让个人的绿色低碳行为汇聚成推动「双碳」目标实现的强大助力。




作为平台方,天猫擅长集结品牌在社会场景下共同发声,形成品牌的绿色 ICON 势能,让环保可持续成为天猫「理想生活」的重要组成部分。

今年地球日之际,天猫选择看向黄河生态治理这一话题,与 8 大品牌共同推出了「黄河治造」系列 rPET 循环再生商品,推动大众对「母亲河」生态治理重要性的关注,也让塑料瓶再生成为日常可使用的环保周边。此外,「食物渣」可持续月饼盒、「超有梗」环保小绿袋、「广告布」垃圾广告等行动,都是在调用「猫头」资产的基础上,降低大众参与门槛,用创意企划推动「消费向善」。



SocialBeta:黄河治理是鲜少被品牌关注的话题。面对众多的可持续议题,天猫在选择话题时,会从哪些维度进行考量?

天猫市场部 ESG 相关负责人:


一是如何选择相关的社会议题,我们关注到全球 10 条河贡献了海洋 95% 的塑料垃圾,其中就有黄河,而每年 3 月黄河开河季都是社会关注的热点,尤其今年 4 月 1 日《黄河保护法》正式实施,对黄河治理的关注度和支持度都会更高。

二是如何回应社会议题,我们能为此切实的做什么,带来创新解决方案,如何让品牌和消费者都能参与到其中,产生积极的影响力。

SocialBeta:地球日等环保节点之外,天猫为什么也选择在中秋、双 11 等大众节点展开可持续行动?

天猫市场部 ESG 相关负责人:

我们认为可持续发展早已不再是小众命题,无论是品牌将其作为核心竞争力的考量还是消费者越来越强的意识觉醒和参与意愿,都让其跟更具有影响力的社会议题挂钩,所以我们会在不同的社会节点上联合品牌共同对消费者进行可持续的沟通,进一步提升社会和公众的关注度。

SocialBeta:从月饼盒、小绿袋,到「黄河治造」再生产品,天猫为什么延续打造可持续产品或周边的形式?在可持续营销中,天猫会从哪些方面去引导消费者培养绿色消费习惯?

天猫市场部 ESG 相关负责人:

打造可持续产品或周边,其核心便是通过结合品牌低碳循环场景,以营销创意和创新设计的方式打造具备话题讨论度的年轻化绿色 GWP,带动绿色低碳商品(绿色有机、低碳产品、回收再生)出圈,让消费者可以有更多的途径和更强的兴趣参与到社会的共同治理中。



整体而言,一来是要建立绿色商品标准,建立消费者可识别、可选择的绿色商品体系,更加明晰地引导绿色消费。

二来是以消费形态打造可持续消费场景,提升消费者对绿色消费的参与感,并回馈贡献感和认同感,让每一次的消费都更有意义。

SocialBeta:作为互联网平台,天猫如何通过绿色议题,集结品牌的合力并为其赋能?又是如何凸显平台自身的角色?

天猫市场部 ESG 相关负责人:


我们认为核心还是要找到能联动 NGO、品牌、消费者构建循环的消费模式,让每一次消费都能深度参与环境治理,串联「环境治理」到「循环产业」,再到「可持续消费」的闭环。

天猫始终基于平台的定位、洞察和链接能力,打造创新的可持续绿色循环模式。其中我们也会强化平台资产和品牌资产的共同联动,以创新设计带动消费者的关注和参与度,也让这种结合品牌资产的视觉化表达成为我们和消费者沟通的创新介质。




回顾朝日唯品诞生的历程会发现,这是一个注重源头、可持续发展的品牌,从养土到养牛再到牛乳和有机果蔬,品牌建立的链路与循环农作息息相关。

在成立 20 周年之际,朝日唯品成为了行业内首个关注土壤问题且为此发布白皮书的企业。今年,围绕「关注细微的友好」20 周年主题,朝日唯品发起「信物计划」,以周边产品的设计细节丰富用户体验感,同时又通过「坐下来就是假日」系列活动,让可持续深入菜场、骑行、阅读、相聚等城市场景,而近日奏响的「自然养土 20 年」音乐会更是以音乐与艺术演绎「更有底气的有机」。以养土为原点,品牌不断探索更多元的方式让可持续理念走入你我的日常。



SocialBeta:今年,朝日唯品为什么将品牌 20 周年主题定为「关注细微的友好」,并与设计师品牌合作展开信物计划?

朝日唯品:


品牌 20 年来一直坚持「循环农作」的模式。循环农作说来简单,但要做好却也很难,难在于对土壤品质的坚守,对自然规则的敬畏,对奶牛果蔬的呵护,对生产流程的把控。

把每一件看起来小的事情都做到极致,用匠心精神做产品和品牌,这是「细微」。「友好」则是我们想传递给消费者的感觉:从大的方面来说,友好是对地球、社会的态度和责任,是我们一直倡导的可持续理念;从个人角度出发,就是在生活的每个环节都善待自己和亲友,一个用心生活的人,一定会选择品质好的产品,所以有了这次 20 周年的主题。

信物计划其实是我们 20 周年主题的具象化,我们联合与品牌理念相同的朋友推出联名定制周边,把我们对待自然、土壤、奶牛等细节的坚守与承诺具象成一个可视化的物,传递给消费者,是一种纪念价值的交付。 「信」代表了我们对循环农作,自然有好品质的坚「信」,也是每一位喜欢我们的朋友对我们的「信」任与支持。

SocialBeta:作为一个乳品品牌,同时也是一个商业品牌,朝日唯品为什么会选择从循环农作起步?

朝日唯品:


品牌最初是朝日集团与山东政府在莱阳的一个合作项目,当时山东政府想利用他们的技术来解决中国的三农问题。这个带着尝试性的项目一开始是为了培养土壤,这个期间,土地被闲置了 5 年,并且公司还建立了土壤研究所,专门检测土壤指标,直至符合标准。

后来,日本知名奶牛养殖专家岩濑慎司先生亲自为公司挑选纯种荷斯坦纯奶牛,并进行现场指导。农田里种出的作物可以当作饲料,牛吃下后消化排出粪便,粪便经处理又重新成为农作物的有机肥。当牛开始产奶,员工就内部消化,或卖给周边农户,最后就有了乳业公司。

SocialBeta:从循环农作到绿色生活方式,朝日唯品如何让品牌的可持续观念融入至消费者的日常?

朝日唯品:


我们相信只有源头好,保护自然,我们才能获得大自然的馈赠,所以朝日唯品专心以循环农作的模式以自然养好土,也自然而然就会有好的收获。这个过程中有艰辛有困难,有的时候天气不好也会影响,但是我们依然坚定,食物是要吃进肚子里的,食物的品质决定了自己身体的品质。

这样的信念坚持,一晃就是 20 年过去了,我们也希望能被用户感知到,但是由于我们牧场和农场比较偏远,为了让我们的用户感知到「循环农作,自然出美味」,我们在上海开展了一系列的品牌社区活动,沉浸式地与用户交流。

SocialBeta:当可持续已渗透至食品行业,朝日唯品是如何强化自身特色,与其它乳品品牌做出区隔?

朝日唯品:


我们一直想要表达的核心就是养土和循环农作,品牌理念也是「循环农作,自然出美味」,用笨笨的办法一直坚持做好一件事,顺应自然规律,这样好的产品自然而然就有了。



再来就是做品牌其实是一个很漫长的过程,我们一直以长期主义的精神来要求自己,这件事情急不来。可持续是我们品牌的基因和初心,公司成立之初只是希望能养好一片土,源头好、自然好、对身体好,以可持续友好的心态看待世界、看待自己。品牌源于这个点,慢慢地才有了今天大家认识的朝日唯品,所以这对于我们来说是始终要坚持、表达和传递的东西。




实际上,在与三个品牌进行沟通之前,我们预设的方向是在可持续成为常态的情况下,挖掘各个品牌是如何在传达环保理念的同时,去凸显自身的品牌特色。但在充分交流之后,我们观察到,对于真正关心并且努力参与到可持续发展这一议题中的品牌而言,如何凸显特色并不是最关键的,从三个品牌的行动中自然而然流露出来的是,他们更着力于提高绿色的「可见度」,让无形的可持续环保能被大众看见、被感受、被理解,以及被真实触及,成为品牌与消费者之间一条有形的绿色纽带。

尽管三大品牌所展露出的具体环保路径各不相同,但在实现可持续「可视化」的潜在共识下,从中也可以捕捉到一些值得借鉴的策略共性。

首先,在覆盖生活方方面面的可持续大话题下,品牌应当回顾行业现实与自身能力,做能做的,也是做应该做的,找到一条可以深耕且相对聚焦的绿色路线。麦当劳投入再生农业是基于供应链庞大的背景,天猫致力于引导绿色消费则是发挥电商平台的特性,当品牌回溯业务的各个环节,挖掘其中需要优化的部分并付诸行动,所谓的品牌特色也已然显现在其可持续战略中。

其次,可持续是需要全社会共同参与的事,在展现自身是如何践行可持续的同时,品牌也应伸展出能让更多伙伴走入可持续的「绿色通道」。朝日唯品联动设计师品牌,麦当劳撬动九大供应商,以及作为平台的天猫,始终在探索能让 NGO、品牌、消费者共同参与的绿色消费模式,以各自的方式不断壮大可持续发展的队伍。而在面向消费者的沟通中,品牌更需要深入至材质、包装、线下体验、周边设计的各个细节之中,让可持续生活方式无处不在、触手可及。

最后,正如三个品牌年复一年坚守在各自的可持续之路上,无论对于个人还是品牌,可持续行动,功在日常,贵在持之以恒。

做可持续议题,其实与做品牌一样,「这件事情急不来」。唯有在长久的坚持中不断积累、不断调整,才能让难以「立竿见影」的每一次可持续行动都留下意义,而品牌所倡导的可持续生活也将愈加清晰可见。

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