【案例】在新兴城市如何做一场有创意的整合营销活动？

随着中国的城市化进程的加速，二三线城市消费者的巨大消费需求逐步涌现。相比一线城市饱和的市场，二三线新兴城市消费者开始成为品牌发展的新引擎。CTR 发布的《2015年广告营销调查报告》指出，二三线城市是广告主的营销重点区域，同时也是最先考虑增加营销费用的区域。新兴城市与一线城市是很不同的市场，品牌如何通过接地气的创意和传播手段影响新兴消费者成为一大挑战。 

全球第一的椰子口味朗姆酒品牌马利宝希望在国内的新兴城市推广预调酒产品，并选择了武汉作为第一站重点城市。马利宝品牌经理卢洁莹向 SocialBeta 表示：武汉作为华中地区经济中心，经济发展迅猛，市场潜力大。同时，预调酒是一款针对年轻群体的产品，而武汉作为全中国拥有最多高等学府的城市，非常符合品牌的需求。

在跨领域的整合营销服务商众引传播的策划下，马利宝通过创意快闪、电台、微信赠票并与当地 KOL合作等形式，最终完美实施了马利宝「武夜阳光趴」的整合营销战役，扩大了品牌影响力，培养了消费者对品牌及其概念的认知和喜爱，并促成消费者的最终购买。

创意快闪，热点引爆

马利宝的签约艺人Redfoo是国际知名乐队LMFAO乐队前成员，品牌希望通过在中国举办Redfoo演唱会提升影响力并拉动销量。但是，马利宝发现Redfoo在武汉知名度不如一线城市那么高，在宣传推广时有一定难度。经过分析，众引传播发现在武汉这类新兴城市，消费者对有创意的广告是接受的，因为它能带来新资讯和新的视野。同时，Redfoo的形象、歌曲及舞蹈对于新兴城市的90后消费者是有一定辨识度的，可以加以创作发挥，吸引目标消费者。

基于以上的洞察，众引传播和品牌方团队为马利宝制定了这样的创意策略：利用Redfoo有代表性的形象、故事、歌曲和舞蹈等，全方位打造Redfoo，并挖掘出「鬼步舞」作为此次战役主要的炒作点，通过武汉KOL、有影响力的舞团、创意快闪和校园红人PK鬼步舞，扩大鬼步舞及Redfoo的知名度，并将他与马利宝联系起来，而且在系列活动中重点向消费者传播武夜阳光趴的活动信息，让消费者产生兴趣及好感度。

在新兴城市做营销活动，除了在创意策略要有突破，更需要在媒介上实现优势整合。相比一线城市，传统媒体比如电台在新兴城市仍然有很强大的威力。众引传播也发现新兴城市活动不像一线城市那么多。因此，有创意的活动结合多媒介整合传播，能够实现意想不到的传播效果。

活动前期，马利宝与武汉当地最有影响力的音乐电台楚天音乐广播合作，持续3周对Redfoo演唱会活动进行节目口播植入及微信微博推广，引得众多音乐爱好者的关注。

除了与传统媒体电台的合作，马利宝也与符合品牌调性的音乐平台VOX和The Who进行宣传与转发互动，将线上门票作为置换资源换取更多媒体曝光，预热活动信息并派发门票上千张。

为了进一步扩大活动传播效果，马利宝与武汉当地 KOL和 Uber武汉跨界合作，覆盖热爱音乐的人士，吸引更多目标人群关注，为在 3 月 4 日汉街进行的快闪与 3 月 5 日 vox 武昌店的 Redfoo 演唱会进行了完美铺垫。

作为此次活动的一大引爆点，3 月 4 日， 一批舞者与 Redfoo 汉街一起上演了武汉有史以来最大型的一场快闪活动，5 分钟不到就引发了超过3000 人次的围观，并有不少市民参与其中，跳起了 Redfoo 标志性的鬼舞步。 

（Redfoo 上演标志性的鬼舞步）

（路人纷纷围观快闪）

借助线下渠道促销、线上KOL互动和快闪活动完美实施。3 月 5 日，马利宝「武夜阳光趴」正式上演。长达一个小时的Redfoo 演唱会，在武汉最著名的独立音乐演出场地 VOX  LIVEHOUSE 举行。当天超过 800 名观众来到了现场，是平日观众人数的 2 倍，创造了VOX 武昌店纳客数的新高潮。

此次的「武夜阳光趴」营销战役，马利宝利用了与 Redfoo 合作的品牌资产，一方面通过创意策略将弱势变成了优势，并借势大量媒体曝光扩大品牌知名度。另一方面利用演唱会这一契机拉动各渠道产品销量。通过线下各渠道配合推广吸引新的消费者,选择符合调性的平台进行广告投放，最大化利用平台，扩大活动的传播效果。 

截止 3 月 10 日，在武汉当地网络平台包括微博、微信和网站等产生超过40万次互动，相关报道共 23229 篇。在活动期间，马利宝利用 Redfoo 演唱会门票配合大量宣传资源进行微店产品促销，官方微店在促销赠票的活动中成交量是平日的 4 倍。对此，众引传播项目负责人高起昇告诉 SocialBeta：借助社交平台进行话题性的事件营销有利于提升销量，因此营销活动的不同阶段需根据消费者对于活动的认知来合理定制各渠道促销机制。

对于品牌在新兴城市做营销传播的经验，众引传播的董事总经理茹炯认为 ：像武汉这样发展迅猛的新兴城市，其开放性和接纳度都是较强的，进行营销推广的时候需先寻找到核心引爆点，可以是艺人或者是炫酷的活动等，配合全媒体平台进行传播，引爆活动并非不可能。