【案例合集】品牌 × Keep,打开运动生活场景背后无限的市场空间

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【案例合集】品牌 × Keep,打开运动生活场景背后无限的市场空间

nita | 2019-06-27 09:36

很多人认识 Keep 是从那句「自律给我自由」的品牌 Slogan 开始。近两年,伴随品牌的快速发展和用户基数的猛增,Keep 已从起初的「健身类 APP」转型为聚焦生活方式的「自由运动场」和运动科技品牌。根据数据,目前 Keep 平台的用户数据达 2 亿人次,月活跃用户数达 4000 万,其中,位于一二线城市高净值人群是平台用户的主力军。从人群画像上来看,他们多数接受过良好的教育、以 90 后女性群体为主,并拥有较高的消费能力和消费意愿,同时,他们也是多数品牌想要触达的核心目标消费者。

这驱使 Keep 开始重新思考自己的商业营销价值。在为用户提供健康生活方式之外,作为运动垂直社区平台的 Keep,也正在成为品牌与消费者沟通的桥梁,为更多品牌主提供多元化营销价值。近期,Keep 公布了平台全新营销体系——UP 全景营销生态,将通过打造沉浸式的运动场景,缩短品牌与用户间的转化路径,并以此总结出星量、力量、声量、热量、能量五大营销形式。在本篇 SocialBeta 将从这五个维度出发,分享作为营销平台的 Keep 在品牌商业合作上的实践案例。

星量— 明星 KOL 矩阵,打响粉丝营销

案例:Keep × 九阳:「豆浆来,更有型」营销战役

为了颠覆豆浆固有认知,拓宽豆浆饮用场景,4 月,Keep 为九阳打造了定制化课程「九阳·马甲线雕刻课程」,借助明星代言人邓伦的大流量为课程推广,推荐用户在训练后饮用豆浆,深化产品使用场景。在课程内,Keep 打造了一支用户视角的沉浸式互动视频,邓伦以男友形象出现,陪伴用户全程进行课程体验。在开始训练前视频会自动播放,同时课程全程预埋 3 处邓伦语音播报,激励用户坚持运动。

围绕九阳「九阳·马甲线雕刻课程」,Keep 还打造了线上挑战赛,用户参与十日养成计划,即有机会赢取梯度奖品;Keep App 站内也同步发起「 邓伦练腹招式挑战 」跟拍活动,以邓伦的练腹招式切入,引导用户录制练腹跟拍视频,在 6 位达人的领拍与号召下,在一个月的时间内累计有 10W+ 人参与活动。

SocialBeta 点评:

从「陈意涵的10 公里」到「袁姗姗的 A4 腰」,在运动健身领域,明星和 KOL 素来拥有很强的示范效应。艾瑞咨询联合 IMS 发布的《2019 年中国 KOL 营销策略白皮书》显示,垂直类 KOL 营销价值正在崛起,而所有 KOL 类别中,负责话题引爆的明星类 KOL 在影响力表现和营销价值上最为显著。在九阳「豆浆来,更有型」的案例中,Keep 采用了「明星引爆+ KOL 配合」的传播模式,不仅借助代言人邓伦的明星效应打造话题热度,同时联合社区内 KOL 共同种草 ,以支持整合营销传播的各个环节。

相较于跑步等其它运动,健身类课程认知门槛高、训练难度大,因而明星 KOL 的带动作用更容易增强品牌与消费者之间的深度联结。在 Keep 上线之初,就曾通过「埋雷计划」释放 KOL 效能,如今 Keep 拥有星耀 K 计划、K-Star 两大营销产品,旗下的 1500+ 明星 KOL 可以为品牌提供高流量和粉丝转化,助力品牌认知度和传播声量的提升。

力量— 发力饮食内容场景,赋能跨界营销

案例:Keep × 荷美尔 × 玛丽黛佳:「美不止一面 」营销战役

为了推广食品品牌荷美尔的「轻享」理念,Keep 整合荷美尔及玛丽黛佳在饮食、美妆领域的消费者认知,推出《女子运动生活报告》,将新式女性健康、健身和对美的追求更具象化的体现,并在其中植入荷美尔产品相关话题数据,为品牌进行背书。同时,Keep 邀请站内运动达人分享她们的真实变美故事,并拍摄一支女性微纪录片,彰显新世代女性的独特魅力。此外,Keep 还发起「好物情报局」荷美尔专场,以官方身份进行好物推荐,通过种草集合页的推广,对产品卖点进行深度解析。

▲ 扫描二维码查看「好物情报局」荷美尔专场

SocialBeta 点评:

「三分靠练,七分靠吃」,作为与运动关联度最高的品类,「吃」是 Keep 社区内容的重要组成部分。吃什么、吃多少、如何吃是 Keep 用户在运动中常见的饮食痛点。围绕「吃」的一切困惑,Keep 通过文章、话题、食谱、短视频、主题季、KOL 推荐等多种形式,构建了专业的社区饮食内容场景。根据数据,目前 Keep 拥有 5000+ 专业食谱文章,站内关注饮食的用户达 4000W+,收藏食谱用户达 1000W+。

海量的饮食内容场景,为以荷美尔为代表的食品品牌提供了营销的数据和基础。在此次合作案例中,Keep 基于「轻享」这一理念,在目标人群、话题内容、产品种草等多个层面,为荷美尔进行专业饮食内容包装,通过运动场景在生活方式领域的延伸,实现「1+1>2」的跨界效果。

声量 — PGC+UGC 内容,「组合拳」提升品牌声量

案例:Keep × Godiva:「腹肌黑巧」营销战役

基于中国消费者对于高浓度黑巧克力认知度低的市场现状,Keep 为 Godiva 打造「腹肌黑巧」的全新概念,将产品利益点与腹肌建立关联,以提升品牌产品在运动健身人群中的认知度。为此,Keep 不仅通过一份《白领肚腩研究所》数据报告 H5,展现平台对于年轻人日常腹肌训练的洞察和数据,将 Godiva 产品植入其中;还打造了《21 天腹肌黑巧训练营》,在运动场景中传递品牌健康理念。同时,Keep 发起「21 天 Godiva 腹肌黑巧训练营」打卡活动,用户分享自己的腹肌训练照片,带上#腹肌黑巧#话题标签发布动态,即有机会领取 Keep  × Godiva 的联名礼盒。据统计,本次活动总曝光量 3829w+,总点击量 61.3w+,在有效与健身人群建立沟通的同时,也大幅度提升了品牌产品的传播声量。

▲ 扫描二维码查看《白领肚腩研究所》H5

SocialBeta 点评:

作为以内容为核心的运动科技品牌,Keep 已经具备完善的 PGC + UGC 线上内容生态。根据数据,目前 Keep 社区内沉淀了 200+ 运动生活类话题和 80w+ 热门话题互动量,这使得站内形成了用户参与健身、学习健身、分享打卡的社区基因。同时,Keep 旗下整合了社区话题、数据报告、好物情报局、品牌空间站、线上挑战赛等内容营销产品。对品牌主而言,体系化的站内原生内容可以为产品种草提供一套「组合拳」,通过内容资源联动的方式,释放更大的能量,从而实现品牌声量的指数级增长。

在 Keep 和 Godiva 的合作案例中,双方围绕「腹肌黑巧」的核心概念点,展开了多维度、多场景、多方式的整合营销传播。不仅利用课堂训练、数据报告 H5 等 PGU 专业内容生产力为品牌产品背书,同时通过社区 UGC 话题将「腹肌黑巧」这一低认知度的概念进行大规模推广。

热量— 线上线下联动,为消费者提供深度体验

案例:Keep × Swisse:「能量补给派对」主题活动

去年底,以「能量补给」为主题,Keep 携手澳大利亚健康品牌 Swisse 打造了一场线上线下的联动营销。在线上,Keep 借助社区庞大的用户流量和运动氛围发起「挥汗不畏辛酸,自然更至燃」活力 VS 魅力运动挑战赛,并将用户划分阵营进行线上能量 PK,以创意的形式吸引了 3W+ 用户的报名。线下,联动品牌空间 Keepland 共同发起 Swisse「能量补给派对」定制课程体验,现场提供「能量至燃礼盒」和「能量补给兑换机」等产品,用户凭借 Keepland 课程的卡路里耗费排名,即可从兑换机中换取奖品。同时 Keep 还邀请众多 Keep S + 级 KOL 参与课程体验,并在他们的带领下组队进行「能量 PK」,以团队的形式比拼卡路里消耗。

SocialBeta 点评:

围绕内容做线上线下拓展,为品牌提供长链条、全方位、一体化的营销价值,是 Keep 运动生态构建的重要策略。Keep 创始人王宁曾在品牌 2019 运动新品发布会上表示,Keep 将在今年以线上 APP 为原点,形成覆盖吃穿用练更加稳固的生态闭环,满足用户多场景下的运动消费需求。目前,Keepland 已服务 18W+ 用户,线下活动平均参与用户数达 4W+。通过联动线上内容生态,为品牌主提供 UGC 内容沉淀、用户引流转化、电商产品销售等多维度营销价值。

此次 Keepland 与 Swisse 的品牌合作,除了通过线上挑战赛吸引社区用户流量外,「能量补给派对」的线下定制课程体验也以更强的互动性和社交性进一步释放品牌对于用户的吸引力。在线下场域里,用户可以更深度地体验 Swisse 的健康品牌主张,从而实现线上种草,提升品牌认知;线下转化,渗透消费者心智的目的。

能量— 践行运动公益,助力营销生态升级

案例:Keep:「梦想运动场」公益活动

近几年,Keep 发起了「梦想运动场」公益捐赠的活动,通过运动能量兑换活动的形式,为青海偏远山区的孩子们铺设了操场。在公益活动中,只要用户使用 Keep 跑步、骑行、训练等,那运动所产生的能量都将会被折算成实际金额,由 Keep 进行捐献,为边远地区儿童建造一个带给他们快乐的自由运动空间。同时在场地建设上, Keep 会联合专业公益组织,因地制宜,打造充满当地特色「梦想运动场」。

SocialBeta 点评:

作为传递健康生活方式的运动科技品牌,在公益营销上,Keep 不只是善行的「扩音器」,也通过产品的联动支持和广泛的用户基数,提供切实有效的公益解决方案。以「梦想运动场」为例,Keep 将运动行为转化为具象化的能量数值,从而为山区学校的孩子输送爱心能量。目前,Keep 旗下已经拥有梦想运动场、「I’M YOUR EYES」助盲跑、不止于终点多个公益活动 IP,并持续性通过品牌合作与跨界的形式,向更多社会大众输出有温度的品牌理念。

整合营销— 实现触达、互动、转化三效合一

案例:Keep × 爱他美:「回归少女身材」整合营销传播战役

针对年轻一代产后妈妈希望通过运动恢复身材的刚需,Keep 联合母婴品牌爱他美打造了「回归少女身材」整合营销传播战役。结合产后妈妈最迫切的腹部恢复需求,Keep 为爱他美定制了付费私家课《12 分钟重塑少女腰腹》,邀请站内人气最高的两位妈妈 KOL 冯冉、米老虎进行录制,并拍摄一支先导宣传片,为产后妈妈树立榜样。在社区传播上,Keep 发起 #孕前产后对比挑战# 话题,鼓励用户晒出自己怀孕前和生产后的照片,并邀请 15 位 KOL 联合发声,为品牌推荐背书。线下,Keep 联合爱他美落地快闪店「天生营养探索营」,强化亲子互动体验。

在品牌人群的精准定向上,合作打通了 Keep 平台与爱他美会员系统的链路,用户注册成为爱他美会员,即可免费学习《12 分钟重塑少女腰腹》课程;同时 Keep 首次开放搜索词定向匹配功能,在 APP 内搜索「产后」「孕妇」「孕期」「腰腹」四个关键词,搜索结果的置顶会显示为话题活动和定制私家课。

SocialBeta 点评:

对于多数品牌主而言,精准覆盖目标用户群体、并实现用户的高效转化,是营销中的两大痛点。在人群触达方面,Keep 深耕母婴领域,并形成了围绕内容、社群、KOL、器材的完善孕产人群运动生态。在此次爱他美的合作案例中,Keep 通过整合专业付费定制课程、社群话题传播、KOL 矩阵联动、线下快闪店等多种形式,帮助爱他美广泛触达备孕及产后的目标用户群体,提升品牌曝光度。

同时,相较于社区内的广泛受众,通过搜索关键词定向的用户群体,在行为上更加具有明确的目的性和消费转化的可能性。根据搜索词的定向匹配,Keep 更容易在用户自然行为中触发需求转化,将品牌产品植入心智;而付费课程与爱他美后台会员系统链路的打通,则可以帮助爱他美吸引更多品牌潜在会员,实现平台用户向品牌用户的转化。

小结

除了营销人熟悉的超级平台外,越来越多的垂直平台开始释放出其在营销解决方案上的潜能。作为运动类垂直社区,Keep 拥有以运动爱好者为核心的高品质人群和基于内容产品构建的运动生活全场景,在如今健身打卡逐渐成为新兴生活方式和社交形态的社会大背景下,Keep 的核心营销价值也在不断凸显。

从上述案例中,我们可以发现,在与众多品牌合作之后,Keep 已经形成了打通内容、数据、产品三者的全景营销生态,并通过品牌内容在 Keep 生态圈中的全方位渗透,解决品牌主在营销链路中的触达与转化痛点。对于亟需渗透细分领域消费者的品牌而言,这里有更为精准的用户群体和高效的营销模式,在尝试利用超级平台进行数字化升级与转型后,或许 Keep 可以给品牌营销带来更多惊喜。

标签: 案例  keep  营销平台  垂直平台  运动品牌 

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